億歐報道 | 7.8億人參與的萬億生意，電商SaaS該如何做好管理生意？

發布時間：2021-11-16 / 瀏覽次數：14,210

[ 億歐導讀 ]為何電商SaaS率先登陸二級市場？電商SaaS如何應對客戶生命周期短的問題？如何利用數字化工具傳遞品牌價值？

8月起，億歐EqualOcean&北拓資本圍繞中國營銷技術（MarTech）展開月度“高能分享”系列活動。億歐智庫數據顯示，截至2020年底，中國網絡購物滲透率接近80%，擁有7.8億網絡購物人口，其中幾乎所有用戶都在使用移動設備完成線上交易，電商營銷與銷售管理市場規模達到近年的頂峰。

電商SaaS作為中國企業服務發展的重點領域，誕生了諸多上市公司，淘系、京東系、拼多多系以及抖快電商業務的快速崛起，都為電商管理發展拓寬思路與機會，為此億歐聯合北拓資本在8月11日“電商SaaS的新格局與新趨勢”分享上，邀請到了微智資本創始人郭欣、數云董事馬全鋒、數云平臺事業部總經理秦天慧、億歐EqualOcean總裁王彬（主持人）、北拓資本創始人朱正國（主持人）等六位嘉賓，就電商營銷挑戰、流量平臺關系、營銷服務競爭力等話題展開討論。

我們力求為中國電商SaaS管理商，特別是營銷與銷售管理服務商找到新打法、新路徑，幫助大家更好地服務電商客戶。

以下是嘉賓活動速記精選，供大家學習參考。

電商SaaS廠商為何能成為中國市場的上市“排頭兵”？

?郭欣?：就二級市場來看，電商SaaS是國內最早實現證券化的原生類SaaS公司，以微盟、有贊、光云為代表，這與中國市場特點有關系。最早中國SaaS市場基本是按照美國模式去開展，大部分企業學習Salesforce，但是早期的一批SaaS企業在中國并沒有取得類似Salesforce那樣的成功。而電商SaaS后來居上，在中國市場率先取得成功，我認為至少得益于以下三個原因：首先是中國電商市場的蓬勃，為電商類SaaS企業的早期發展提供了好的環境，因為潛在客戶有支付能力；其次中國的互聯網大廠生態很好的教育了在其中做生意的B端客戶，使其對于標準化的云端部署的產品具備更高的接受度；最后電商類的SaaS產品都離客戶的核心業務很近，都是幫助客戶開源的，因此也更容易被客戶接受，讓客戶愿意付錢。

?馬全鋒?：電商本身立足線上做生意，容易接受云服務，電商SaaS與交易息息相關、產品價值的透出更加簡單直接。

?秦天慧?：SaaS能否與客戶匹配，和客戶數字化程度有很大的關系。電商天然有著成熟的數字化基礎、掃清了采用SaaS的障礙，相較于其他行業更容易接受SaaS服務。

電商SaaS如何應對“客戶KA化”的挑戰與機會？

?朱正國?：盡管電商SaaS機會不少，但另一方面我們看到了不少挑戰。例如廠家服務的中小企業生命周期很短、生存率低，導致產品續約率低，在2019年北拓資本統計到，小微商家續約率僅為20%，腰部客戶為74%，頭部客戶90%，呈現的結構問題是中小客戶續約是極大挑戰，盡管平臺也在推出輕量化的小SaaS產品，對于服務商還是巨大挑戰。因此我們也想請教幾位嘉賓，頭部SaaS廠商普遍提出了大客化、生態化、國際化目標，其中大客化成為首要目標，大家如何看待這一趨勢？

?郭欣?：企業有不同的發展路徑，成功的企業可能最后也會殊途同歸，起點選擇的客戶可能不同（大客戶、中小客戶），但是到了最后可能都會朝著覆蓋更多類型客戶努力。大客戶續費留存更好，但服務中成本更高、定制更多。就像很多傳統軟件公司客戶都很大，但它們是工程公司，一個項目對應一個工程，而SaaS的性感在于它交付標準產品而非工程。

如果SaaS公司為了大客而大客，而喪失了SaaS業務的本質，也就喪失了估值優勢，因此做大客起步的企業，后續很多都會往腰部走，用產品化博取規模增長。同理，做中小起家的SaaS企業，雖然標準化程度高，但是同樣面臨付費能力，續費率，拓客成本高等困難，到了一定階段也需要往腰部或者更大的客戶走。無論是那條路，都需要時刻把SaaS業務的本質牢記于心，朝著正確的方向努力，才不會走變形。

?馬全鋒?：數云的產品現階段主要面向品牌零售業頭部客戶，聚焦于電商的平臺事業部70%以上的客戶年營收都在1000萬元以上，聚焦于線下大零售為主的企業級產品事業部客戶典型年營收5億元以上，消費者運營服務部門的客戶年營收普遍在10億元以上。大客戶數字化基礎更好、經營理念更先進，更容易接受新的產品和服務；大客戶付費的意愿和能力也更強，從而保障了我們可以提供更優質的服務。

?秦天慧?：面對大客戶，如果在項目交付中沒辦法沉淀為標準化產品，也會很痛苦，最終可能會把科技企業做成了人力密集型企業。數云多年來一直在提升標準化交付能力，提高客戶交付效率，提升客戶的使用體感、業務價值體感。同時，我們也在做好大客戶的基礎上拓展更多中小型客戶。?

如何通過數字化工具傳遞品牌價值？

?秦天慧?：在我們看來，幫助品牌做好消費者數字資產管理，可以更好地利用數據產生業務價值。在充分洞察消費者的情況下，品牌可以對經營做出診斷，進而產出數據支撐的千人千面營銷策略。當下，如何獲取精準流量是品牌極為關注的問題，我們將這一“流量”思維轉化為“人”的思維，在經營流量的同時完成消費數據資產沉淀。通過對消費者的運營，不斷放大消費者數據資產價值，在滿足品牌流量增長訴求的同時完成消費者數字化建設。?王彬?：在用戶喚醒時常有一些操作，是否有風險造成用戶打擾或品牌干擾，我們會提示企業不要這么做？

?秦天慧?：SaaS廠商提供了工具，效果仍依賴于品牌的運營能力。我們會為大客戶提供運營策略服務，在輔導客戶時我們也會給到如何做消費者分層、消費者精準營銷等方面的建議。例如在CRM系統里我們建議按照消費者活躍度、價值、忠誠度等去劃分，當品牌想要營銷和觸達時，就能更好的根據會員分層提供對應的權益以提升消費者的粘性。

不少品牌在開始時并不知道如何選擇不同的消費者運營策略，我們建議可以用A/B test的方式做測試，篩選出適合的權益與觸達方式。缺乏精細化運營策略的反復營銷觸達對消費者是一種打擾，建議品牌可以嘗試策劃更多消費者可以主動參與的活動?。當然品牌也可以做營銷紅、黑名單，以設定消費者運營基線。

?朱正國?：我們如何幫助客戶塑造營銷內容創作能力？

?秦天慧?：針對處于生命周期不同階段的消費者提供不同的內容，以達成最好的營銷效果。消費者從接觸品牌、了解品牌到深入使用產品與服務，會逐步加深對品牌的信任，隨后品牌可以根據消費者生命周期觸發入會、店慶、生日等的精準營銷。

郭欣?：過去十年當我們提起電商時都會想到平臺型電商，例如京東、阿里巴巴，現在的電商反而更接近本質，每個企業都有自己的電子商務業務，從某個角度來說是平臺電商在收縮，這也是我們為什么常討論公域、私域。內容是運營工作的一環，當企業攫取流量時，它不僅需要外部捕獲，更需要內部經營，部分CRM工具承載了交易管理也承載了運營管理工作。

電商市場還有哪些趨勢值得關注？

?馬全鋒?：只是交付產品功能越來越難給客戶帶來驚喜，客戶越來越關注業務價值的實現，對產品與服務相融合的需求也越來越強烈，這會非常考驗我們怎么服務好大客戶。對于從業者而言，需要多多關注產品化，否則用鋪人做定制化開發的模式一定會面臨交付算賬難、業務可復制性差等問題，但一旦完成產品化、標準化，業務就更容易實現高速增長。??秦天慧?：不管是頭部品牌還是腰部品牌，全渠道管理的需求在提升，平臺類企業的反壟斷、新興平臺的崛起都增加了線上渠道管理的復雜度，品牌越來越傾向于與消費者產生直接聯系、直面消費者正成為趨勢。