前言

在過去幾年，數云與眾多消費品企業共同見證了“消費者運營”從非主流成為主流，“公私域”成為流行色，“數據驅動”成為關鍵詞。

隨著數字化進程加速，很多消費品企業在日積月累的應用中沉淀了大量的消費者數據。企業高效管理消費者數據資產的需求變得越來越旺盛，CDP（Customer Data Platform，消費者數據管理平臺）火熱了起來。

背后是消費品企業對數據掌控的渴望，從“管起來”走向“用起來”：希望把各渠道的消費者數據源收集到自己的數據庫中，管理和存儲消費者行為數據，并將這些數據分析應用至業務端營銷場景。

于是，有伙伴問我們，企業應該怎樣用好CDP？······

面對大家的疑問，我們和與數云副總裁董亮、數云麒麟產品專家趙曉剛、李鵬聊了聊，請教了不少問題：企業需要的到底是什么樣的CDP？數云麒麟CDP的能力價值？等等

聊完之后，有一點感觸，特別想和你分享。

增長是企業的最終目標，“數據”是最重要的營銷生產力，“數據應用”是企業最關注的價值點。

我們首先來厘清一個基本觀點，什么是CDP？

CDP（Customer Data Platform，消費者數據管理平臺）這個概念于2013 年在國外被首次提出。

當時的定義是：CDP 是一個由企業營銷人員管理的系統，它創建了一個持久、統一且易于被外部系統訪問的客戶數據庫。

2017年前后，CDP引入中國市場。

國際市場研究機構Gartner給CDP重新定義：客戶數據平臺是由營銷人管理的客戶數據庫，將來自不同渠道的實時和非實時的客戶數據進行采集、整合、分析和應用，以實現客戶建模、提升營銷效率和優化客戶體驗的目標，從而促進業績及利潤增長。

我們看到，隨著數字化進程加速，消費品企業的數據處于野蠻生長階段，CDP的發展如火如荼，但效果參差不齊。

究其原因，企業CDP建設到底遇到了什么困難?

數據資產冗余且打通困難。

企業業務數據龐雜且分散于內外部各個應用、渠道，品牌與消費者的觸點非常豐富、旅程千變萬化，消費者數據呈現煙囪化狀態，真正實現“以消費者為中心”的數據打通極為困難。

數據資產缺乏應用價值。

企業CDP建設的重點不是單純保存數據，而是需要從數據采集、識別，到數據挖掘、應用，形成一套完整的體系。

不少廠商的CDP能力建設聚焦在數據治理上，但企業所需的遠不止于此。

企業需要的到底是怎樣的CDP？

企業希望通過數字化技術，收集、識別、運營、服務用戶，沉淀高質量消費者數據資產，為開展數據業務應用提供有力支撐，從而提升企業收入。

一個木桶的蓄水能力不僅取決于短板，還受木板間縫隙的影響。

所以，消費品企業在選擇CDP時，應選擇可以提供更好數據應用價值的產品：能夠圍繞消費者資產建立標準化的消費者數字化運營平臺，并擁有營銷全流程覆蓋的一體化產品矩陣。

數云麒麟CDP對比獨立CDP廠商更具有一體化的產品體系優勢。

數云的產品生態覆蓋整個營銷閉環和消費者生命周期方方面面，以CRM+CDP+MA+BI為核心,提供一體化解決方案能力。

數據管理層，數云麒麟CDP（數據采集、識別、管理）。

底層以數云麒麟CDP為核心采集海量消費者數據，識別統一，構建強大的數據引擎。

基于堅實的數據底座，覆蓋平臺、電商、門店、媒體等各業務場景，支撐“數據-One ID-標簽畫像-業務應用”業務鏈路，支持業務場景應用。

強大的數據開發平臺和靈活可擴展的數據引擎，保障交付客戶滿意度和規?；卣菇桓缎?。

數據應用層，CRM（數據的會員運營應用）、MA（數據的互動運營應用）、BI（數據的分析應用）。

應用層與CDP緊密配合，提供智能洞察，實現精準營銷，提升消費者全生命周期價值。

簡單來講，解決在什么觸點、對什么人、做什么、結果如何的問題。

相較于行業內的獨立CDP廠商，數云麒麟CDP基于數云的一體化解決方案體系，具備強大的“業務延展性”，讓數據直接為企業商業應用提供價值。

首先，采購成本更低、交付效率更高。基于底層數據和業務應用邏輯的連通性，企業可以在已上線的數云產品基礎上，通過模塊新增或更改配置的方式，就能快速實現柔性擴展。

其次，創新決策成本更低。抽象能力讓數云產品具備了高度的靈活性，面對新需求、新場景能在應用層快速反應、迭代升級。企業可以根據自身新的業務場景變化需求，基于數云的低代碼平臺，快速搭建應用場景的鏈路和業務應用，更高效地管理創新過程。

數云麒麟CDP同時滿足業務和IT的雙重數據應用需求。

具體來看，數云麒麟CDP的核心價值能力主要體現在三個維度上：數據采集與統一、數據洞察、數據應用。

第一，采集與統一，實現多系統的數據整合和標準統一。

CDP發揮業務價值的關鍵前提是有足夠的、有效的數據基礎。

數云麒麟CDP具備采集電商平臺、線下門店、小程序、APP等觸點數據的能力?；跀翟凭邆淙娚唐脚_會員ISV的資質，除了行業里常見的用戶行為數據、營銷互動數據的采集，數云在全渠道交易數據的采集上更有優勢，在數據合規基礎之上滿足企業多源、安全的數據采集需求。

在CDP接入數據源后，通過全渠道用戶關聯可以實現同一用戶多業務線的數據標準統一和數據同步，為后續用戶畫像構建、數據應用提供底層支撐。

第二，洞察，同時滿足業務和IT人員的多元化需求。

數云麒麟CDP允許業務人員基于業務應用場景，直接調用相關的消費者數據標簽，并可以與CRM的會員數據標簽相結合，高效解決復雜的、多維度的人群洞察分析。用戶標簽其實不是越多越好，同時需要具備動態歸類的能力。數云麒麟CDP通過將業務邏輯貫穿于標簽產生和演進的全過程，用以管理標簽體系，使標簽“能用”且“持續可用”。

對于IT人員來講，在滿足數據可拓展能力的同時，也提升了數據治理的效率。數云麒麟CDP能確保數據的準確性和一致性，且由于擁有相同的數據共享和交換標準，能有效提升不同應用間的數據流通效率和復用性。同時基于豐富的算法模型庫管理能力，可以讓IT人員根據不同的洞察需求選用不同的算法模型來提升數據治理的效率。

第三，應用，激活數據實現精準營銷能力。

CDP應用的關鍵是數據激活。

基于數云麒麟CDP，企業可以面向消費者全生命周期圍繞客戶旅程，實現主動/被動營銷觸達，完成數據激活，并在營銷自動化場景中充分發揮數據價值。

現在越來越多的消費品企業會更關注數據可應用性，除了正向鏈路的潛客、粉絲、會員等鏈路的互動營銷，從CRM的應用場景反推所需的數據類型，指導CDP有針對性地處理消費者數據中能有效擴展會員身份的部分，這種反向精細化營銷能力也逐漸成為了一種趨勢。激活沉淀在消費者池子里的數據，讓業務人員更好地根據用戶旅程周期篩選不同階段的人群進行針對性的營銷，并根據實時反饋優化自動化營銷策略，提升數據賦能業務的效用。

同時，數云通過長期深入服務大量零售行業頭部品牌與企業，形成深度、領先的行業know-how，沉淀了豐富的“陪跑”經驗到產品體系中，進而形成正向循環。

最后的話

隨著全渠道消費者運營的趨勢已然形成，CDP不再是“錦上添花”，而是成為企業數字化發展標配，也為企業數智化升級提供了更好的系統載體。

選擇更具數據應用價值的CDP，正在成為越來越多消費品企業的共識。