前言

在過(guò)去幾年，數(shù)云與眾多消費(fèi)品企業(yè)共同見(jiàn)證了“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”從非主流成為主流，“公私域”成為流行色，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”成為關(guān)鍵詞。

隨著數(shù)字化進(jìn)程加速，很多消費(fèi)品企業(yè)在日積月累的應(yīng)用中沉淀了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。企業(yè)高效管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的需求變得越來(lái)越旺盛，CDP（Customer Data Platform，消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）火熱了起來(lái)。

背后是消費(fèi)品企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)掌控的渴望，從“管起來(lái)”走向“用起來(lái)”：希望把各渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)源收集到自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中，管理和存儲(chǔ)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)分析應(yīng)用至業(yè)務(wù)端營(yíng)銷場(chǎng)景。

于是，有伙伴問(wèn)我們，企業(yè)應(yīng)該怎樣用好CDP？······

面對(duì)大家的疑問(wèn)，我們和與數(shù)云副總裁董亮、數(shù)云麒麟產(chǎn)品專家趙曉剛、李鵬聊了聊，請(qǐng)教了不少問(wèn)題：企業(yè)需要的到底是什么樣的CDP？數(shù)云麒麟CDP的能力價(jià)值？等等

聊完之后，有一點(diǎn)感觸，特別想和你分享。

增長(zhǎng)是企業(yè)的最終目標(biāo)，“數(shù)據(jù)”是最重要的營(yíng)銷生產(chǎn)力，“數(shù)據(jù)應(yīng)用”是企業(yè)最關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)。

我們首先來(lái)厘清一個(gè)基本觀點(diǎn)，什么是CDP？

CDP（Customer Data Platform，消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）這個(gè)概念于2013 年在國(guó)外被首次提出。

當(dāng)時(shí)的定義是：CDP 是一個(gè)由企業(yè)營(yíng)銷人員管理的系統(tǒng)，它創(chuàng)建了一個(gè)持久、統(tǒng)一且易于被外部系統(tǒng)訪問(wèn)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

2017年前后，CDP引入中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner給CDP重新定義：客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)是由營(yíng)銷人管理的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將來(lái)自不同渠道的實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整合、分析和應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)客戶建模、提升營(yíng)銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)的目標(biāo)，從而促進(jìn)業(yè)績(jī)及利潤(rùn)增長(zhǎng)。

我們看到，隨著數(shù)字化進(jìn)程加速，消費(fèi)品企業(yè)的數(shù)據(jù)處于野蠻生長(zhǎng)階段，CDP的發(fā)展如火如荼，但效果參差不齊。

究其原因，企業(yè)CDP建設(shè)到底遇到了什么困難?

數(shù)據(jù)資產(chǎn)冗余且打通困難。

企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)龐雜且分散于內(nèi)外部各個(gè)應(yīng)用、渠道，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)非常豐富、旅程千變?nèi)f化，消費(fèi)者數(shù)據(jù)呈現(xiàn)煙囪化狀態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的數(shù)據(jù)打通極為困難。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)缺乏應(yīng)用價(jià)值。

企業(yè)CDP建設(shè)的重點(diǎn)不是單純保存數(shù)據(jù)，而是需要從數(shù)據(jù)采集、識(shí)別，到數(shù)據(jù)挖掘、應(yīng)用，形成一套完整的體系。

不少?gòu)S商的CDP能力建設(shè)聚焦在數(shù)據(jù)治理上，但企業(yè)所需的遠(yuǎn)不止于此。

企業(yè)需要的到底是怎樣的CDP？

企業(yè)希望通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，收集、識(shí)別、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)用戶，沉淀高質(zhì)量消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為開(kāi)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用提供有力支撐，從而提升企業(yè)收入。

一個(gè)木桶的蓄水能力不僅取決于短板，還受木板間縫隙的影響。

所以，消費(fèi)品企業(yè)在選擇CDP時(shí)，應(yīng)選擇可以提供更好數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品：能夠圍繞消費(fèi)者資產(chǎn)建立標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并擁有營(yíng)銷全流程覆蓋的一體化產(chǎn)品矩陣。

數(shù)云麒麟CDP對(duì)比獨(dú)立CDP廠商更具有一體化的產(chǎn)品體系優(yōu)勢(shì)。

數(shù)云的產(chǎn)品生態(tài)覆蓋整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)和消費(fèi)者生命周期方方面面，以CRM+CDP+MA+BI為核心,提供一體化解決方案能力。

數(shù)據(jù)管理層，數(shù)云麒麟CDP（數(shù)據(jù)采集、識(shí)別、管理）。

底層以數(shù)云麒麟CDP為核心采集海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，識(shí)別統(tǒng)一，構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)據(jù)引擎。

基于堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)底座，覆蓋平臺(tái)、電商、門店、媒體等各業(yè)務(wù)場(chǎng)景，支撐“數(shù)據(jù)-One ID-標(biāo)簽畫像-業(yè)務(wù)應(yīng)用”業(yè)務(wù)鏈路，支持業(yè)務(wù)場(chǎng)景應(yīng)用。

強(qiáng)大的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)和靈活可擴(kuò)展的數(shù)據(jù)引擎，保障交付客戶滿意度和規(guī)模化拓展交付效率。

數(shù)據(jù)應(yīng)用層，CRM（數(shù)據(jù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)應(yīng)用）、MA（數(shù)據(jù)的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)用）、BI（數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用）。

應(yīng)用層與CDP緊密配合，提供智能洞察，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。

簡(jiǎn)單來(lái)講，解決在什么觸點(diǎn)、對(duì)什么人、做什么、結(jié)果如何的問(wèn)題。

相較于行業(yè)內(nèi)的獨(dú)立CDP廠商，數(shù)云麒麟CDP基于數(shù)云的一體化解決方案體系，具備強(qiáng)大的“業(yè)務(wù)延展性”，讓數(shù)據(jù)直接為企業(yè)商業(yè)應(yīng)用提供價(jià)值。

首先，采購(gòu)成本更低、交付效率更高。基于底層數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)應(yīng)用邏輯的連通性，企業(yè)可以在已上線的數(shù)云產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)模塊新增或更改配置的方式，就能快速實(shí)現(xiàn)柔性擴(kuò)展。

其次，創(chuàng)新決策成本更低。抽象能力讓數(shù)云產(chǎn)品具備了高度的靈活性，面對(duì)新需求、新場(chǎng)景能在應(yīng)用層快速反應(yīng)、迭代升級(jí)。企業(yè)可以根據(jù)自身新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景變化需求，基于數(shù)云的低代碼平臺(tái)，快速搭建應(yīng)用場(chǎng)景的鏈路和業(yè)務(wù)應(yīng)用，更高效地管理創(chuàng)新過(guò)程。

數(shù)云麒麟CDP同時(shí)滿足業(yè)務(wù)和IT的雙重?cái)?shù)據(jù)應(yīng)用需求。

具體來(lái)看，數(shù)云麒麟CDP的核心價(jià)值能力主要體現(xiàn)在三個(gè)維度上：數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)一、數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)應(yīng)用。

第一，采集與統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)多系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

CDP發(fā)揮業(yè)務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵前提是有足夠的、有效的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

數(shù)云麒麟CDP具備采集電商平臺(tái)、線下門店、小程序、APP等觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的能力。基于數(shù)云具備全電商平臺(tái)會(huì)員ISV的資質(zhì)，除了行業(yè)里常見(jiàn)的用戶行為數(shù)據(jù)、營(yíng)銷互動(dòng)數(shù)據(jù)的采集，數(shù)云在全渠道交易數(shù)據(jù)的采集上更有優(yōu)勢(shì)，在數(shù)據(jù)合規(guī)基礎(chǔ)之上滿足企業(yè)多源、安全的數(shù)據(jù)采集需求。

在CDP接入數(shù)據(jù)源后，通過(guò)全渠道用戶關(guān)聯(lián)可以實(shí)現(xiàn)同一用戶多業(yè)務(wù)線的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一和數(shù)據(jù)同步，為后續(xù)用戶畫像構(gòu)建、數(shù)據(jù)應(yīng)用提供底層支撐。

第二，洞察，同時(shí)滿足業(yè)務(wù)和IT人員的多元化需求。

數(shù)云麒麟CDP允許業(yè)務(wù)人員基于業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，直接調(diào)用相關(guān)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)標(biāo)簽，并可以與CRM的會(huì)員數(shù)據(jù)標(biāo)簽相結(jié)合，高效解決復(fù)雜的、多維度的人群洞察分析。用戶標(biāo)簽其實(shí)不是越多越好，同時(shí)需要具備動(dòng)態(tài)歸類的能力。數(shù)云麒麟CDP通過(guò)將業(yè)務(wù)邏輯貫穿于標(biāo)簽產(chǎn)生和演進(jìn)的全過(guò)程，用以管理標(biāo)簽體系，使標(biāo)簽“能用”且“持續(xù)可用”。

對(duì)于IT人員來(lái)講，在滿足數(shù)據(jù)可拓展能力的同時(shí)，也提升了數(shù)據(jù)治理的效率。數(shù)云麒麟CDP能確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性，且由于擁有相同的數(shù)據(jù)共享和交換標(biāo)準(zhǔn)，能有效提升不同應(yīng)用間的數(shù)據(jù)流通效率和復(fù)用性。同時(shí)基于豐富的算法模型庫(kù)管理能力，可以讓IT人員根據(jù)不同的洞察需求選用不同的算法模型來(lái)提升數(shù)據(jù)治理的效率。

第三，應(yīng)用，激活數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。

CDP應(yīng)用的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)激活。

基于數(shù)云麒麟CDP，企業(yè)可以面向消費(fèi)者全生命周期圍繞客戶旅程，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)/被動(dòng)營(yíng)銷觸達(dá)，完成數(shù)據(jù)激活，并在營(yíng)銷自動(dòng)化場(chǎng)景中充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。

現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)品企業(yè)會(huì)更關(guān)注數(shù)據(jù)可應(yīng)用性，除了正向鏈路的潛客、粉絲、會(huì)員等鏈路的互動(dòng)營(yíng)銷，從CRM的應(yīng)用場(chǎng)景反推所需的數(shù)據(jù)類型，指導(dǎo)CDP有針對(duì)性地處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)中能有效擴(kuò)展會(huì)員身份的部分，這種反向精細(xì)化營(yíng)銷能力也逐漸成為了一種趨勢(shì)。激活沉淀在消費(fèi)者池子里的數(shù)據(jù)，讓業(yè)務(wù)人員更好地根據(jù)用戶旅程周期篩選不同階段的人群進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，并根據(jù)實(shí)時(shí)反饋優(yōu)化自動(dòng)化營(yíng)銷策略，提升數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)的效用。

同時(shí)，數(shù)云通過(guò)長(zhǎng)期深入服務(wù)大量零售行業(yè)頭部品牌與企業(yè)，形成深度、領(lǐng)先的行業(yè)know-how，沉淀了豐富的“陪跑”經(jīng)驗(yàn)到產(chǎn)品體系中，進(jìn)而形成正向循環(huán)。

最后的話

隨著全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)已然形成，CDP不再是“錦上添花”，而是成為企業(yè)數(shù)字化發(fā)展標(biāo)配，也為企業(yè)數(shù)智化升級(jí)提供了更好的系統(tǒng)載體。

選擇更具數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值的CDP，正在成為越來(lái)越多消費(fèi)品企業(yè)的共識(shí)。