閉門沙龍 | 全渠道智能營銷如何賦能留量時代消費者運營？這次聊出了新思路

發布時間：2024-07-26 / 瀏覽次數：11,322

2024年下半場，如何用全渠道智能營銷解鎖更多”留量”新機遇？

近日，又見老友。一場以“全渠道智能營銷聚焦留量時代，解鎖消費者數字化運營新機遇”為主題的沙龍在上海成功落幕。沙龍由數云麒麟事業部主辦、麒麟客戶成功部組織，來自菲時卡集團、謝瑞麟、三得利、卡西歐、飛亞達、馬丁博士、雅瑩、地素、Tutuanna、準者體育、LG（Whoo&sum37)、家化、Diptyque、艾惟諾（Aveeno）、強生嬰兒、LINE FRIENDS、玩具反斗城、張小泉等40余家品牌及零售企業方代表，以及亞馬遜云科技等三方伙伴的方案專家受邀蒞臨。從“流量”到“留量”，是經營在回歸生意的本質。近年來，隨著互聯網用戶滲透率的不斷提升，新增流量在逐年遞減，投流成本也連年攀高。如何讓“流量”能“留下來”并“留得住”，成為品牌及零售企業在這個存量時代的重要課題。

· 可以從哪些維度深挖品牌存量用戶的全生命周期價值?· 如何用全渠道智能營銷實現持續且有效的激活，以維持長期忠誠度與活躍度？· 怎么激發會員的社交分享欲望，在穩固存量盤的同時，獲得消費群體的穩健外拓？

……

在持續近3小時的沙龍活動中，數云和品牌方代表及合作方專家一起，從“用戶體驗”“數據賦能”和“渠道拓展”三個角度切入，以“升級”為關鍵詞，共探消費者數字化運營新機遇。

01 以業務為核心布局數字化建設

著力提升用戶體驗

來自歐洲的零售品牌Fiskars（菲時卡）集團分享了其進入中國市場后的數字化體系建設和發展之路。菲時卡集團中國區數字化運營負責人丁孜偉介紹說，菲時卡集團成立于1649年，作為引領全球奢華家居生活方式的典范，菲時卡致力于用設計的力量，讓每一天都變得與眾不同。當前，菲時卡集團旗下入駐中國市場的共3個品牌，分別是皇家哥本哈根（Royal Copenhagen）、韋奇伍德（Wedgwood）和喬治·詹森（GEORG JENSEN）。

“不同品牌的發展戰略不同，相應的，數字化建設也有差異?！弊鳛榧瘓F數字化運營負責人，丁孜偉需要在執行的過程中，依據業務的緊急度調整相關數字觸點的建設規劃?！俺藘灮樞蛲猓€要提升建設的敏捷度。對業務而言，渠道越多、生意機會也就越多，而機會（渠道紅利）不等人。所以菲時卡的要求是，入駐新渠道，在申請資質體系完整的情況下，限時15天內，必須完成所有業務相關IT系統的接入和打通的準備。”

除了強調敏捷的渠道建設，菲時卡集團還尤其重視消費者體驗。丁孜偉介紹說，菲時卡集團和數云合作搭建了品牌會員體系，包括積分體系、忠誠度管理體系等，“具體是使用了數云麒麟CRM系統，打通了線上線下全渠道消費者數據，形成了360客戶畫像，并合作了導購助手，賦能線下生意?！?/p>

“基于小程序，菲時卡集團有一套完整的導購離店銷售SOP，每天檢查導購當日任務的完成情況。”在丁孜偉看來，私域流量是當下門店的主要客流。

關于如何提升私域流量的轉化率？菲時卡集團的經驗是在制定運營策略時就考慮到用戶體驗，在交互過程中盡量少給消費者選擇項，通過把消費決策鏈路縮短到極致來提高觸達的直接轉化率。“消費者只要覺得對推送的產品滿意，一鍵下單即可?！?/p>

和菲時卡集團類似，謝瑞麟也是把用戶體驗升級視為品牌生命線之一的品牌。作為亞洲知名珠寶集團，謝瑞麟成立于1971年，1987年成為第二家成功上市的香港珠寶集團，旗下品牌包括TSL、TOSI、DUO，業務涵蓋珠寶首飾設計、制造、貿易、零售及批發等。恰因為做的是珠光寶氣的生意，所以越要關注消費者體驗?！拔覀冃枰匆娤M者、讀懂消費者，在對的時間、對的渠道，分享對的產品。這種個性化服務能讓顧客感受到品牌很懂自己，進而提升顧客對品牌認可度?！?/p>

謝瑞麟的做法是，從業務視角提煉數字化工具價值，靈活應用于業務場景中。

如導購在門店通過企微和顧客建立1V1溝通紐帶后，離店服務時，除了常規的“新品+搭配+購買鏈接”的分享外，還會用數字化工具提升轉化效率，如依據客戶360視圖預判顧客偏好、挑選顧客可能感興趣的產品，然后從素材庫里調取合適的內容分享。接著根據顧客的閱后反應、揣摩其購買意愿，在推送購買鏈接時附贈張優惠券?！斑@一步步都有助于讓顧客產生種‘你懂我’的感覺?！?/p>

鄭英杰說，即便是自動化營銷，謝瑞麟也通過人群營銷和事件營銷的搭配使用，提高了觸達的個性化和精準性。“如我們會邀請顧客者在購買婚戒時填寫結婚日期，然后在MA上添加一條在其結婚周年日向其推薦珠寶飾品的營銷配置。時間一到，推送生效。對顧客而言，不僅多了份禮物參考，還留下的是‘有心了’的品牌印象，一舉多得?！?/p>

會員是謝瑞麟尤為重視的顧客，如何持續優化會員體驗也是謝瑞麟的關注重點。鄭英杰介紹說，謝瑞麟在130個亞洲城市設有520多間門店，為了提高會員跨國家/地區的消費體驗，謝瑞麟和數云合作，不僅完成了會員體系的跨渠道打通，且正逐步落地跨國家/地區融合的規劃、做到全球唯一消費者ID?！跋M者無論何時何地，在任一渠道注冊/消費，均可同步等級、通享權益、統一積分。以積分為例，能做到基于會員歸屬地、依據本幣和實際消費所在地的當天匯率，完成即時的消費-換算。”

“會員等級不同，權益不同，如鉆石會員可以特享珠寶清洗等服務。港澳地區的顧客對此尤其看重，認為等級也是身份的象征。”據此，謝瑞麟推出了一個會員拉新的創新玩法:

隨高等級會員一同到店選購并完成首筆消費的顧客，可以限時復制該高等級會員的身份和等級權益。同樣，如果在所復制等級權益的有效期內，帶新人進店消費并入會，也可被所帶新人復制權益。

“除了限時享有、等級福利外，這種在身份尊榮加持下的社交價值也是刺激其不斷拉新的重要砝碼?！编嵱⒔苷f，所有的會員體驗創新都是在數字化工具賦能下的一份“用心”，為的是努力讀懂消費者、提升服務“舒適度”。

02 以業務為核心打造數據閉環

CI讓客戶數據更有價值

數字化轉型是品牌及零售企業在留量時代的應變之舉。數字化過程包括數據的采集、整合、分析、應用等環節，其中“分析”起到承上啟下的作用，目的讓被“管起來”的數據能“用得上”。在沙龍上，數云麒麟BI交付部總監單鑒清再一次重申了“BI交付價值”的觀點：“BI交付的不應該是報表，而是價值。數據不是越多越好，不能帶來價值的數據是企業的負債而非資產，是既浪費存儲空間又徒增運算成本的存在。”

BI的價值是讓Marketer能看到數據中的價值、從而應用到實際業務場景中實現價值的轉化。單鑒清說，作為Marketer，營銷是使命：我們需要通過數據去更好地認識作為營銷對象的消費者；需要透過數據更科學地評估營銷策略效果并找尋調優方向。

單鑒清介紹說，這兩年，在數云麒麟CRM/CDP底座上，數云將原先的NewBI升級為KylinBI，又不斷迭代，于是有了今天的Customer Intelligence 4.0（以下簡稱“CI 4.0”）。

目標是讓BI更好用、更有用。“在每一次的迭代中，數云麒麟BI都在嘗試持續引入最新的BI和數據治理技術，以顛覆傳統客戶報表制作和閱讀習慣。比如CI4.0能幫助Marketer們在營銷策略執行過程中，自動、快速生成符合向上匯報、向下管理等場景需求的數據?！?/p>

單鑒清解釋說，CI4.0是一個已完成預處理的數據集，預置了數十張凝結了數云客戶最佳實踐的固定報表，系統解決了傳統BI報表在使用過程中常見的9大問題，如指標口徑不統一等，“它就像一道預制菜，企業可以簡單處理、即時享用，也可將其作為數據底座再定制拓展?！?/p>

較之市面上已有的BI，CI4.0有以下幾大特征：

1、深度聚焦零售行業。CI4.0更理解零售行業的痛點、熟悉行業慣用的分析模式，因此預置了大量半成品的方案包，可以有效提高實施交付的效率。

單鑒清說CI4.0內置了100多個指標和維度，能滿足零售行業幾乎所有的常見需求，并支持自定義訂單分析維度，以減少企業數據開發相關的工作量。

2、著重打通數據閉環。CI4.0可和CRM無縫銜接，再整合小程序、埋點、CDP、導購等前端應用工具，打造以客戶為中心的數據底座，打通業務執行和業務分析的閉環?！扒以谶@個底座上，數據是被治理和驗證過的?！?/p>

3、高效報表配置。CI4.0引入了全新BI分析數據集，采用了分析表達式（Kylin Analysis Expression）功能，消費者和消費者行為及消費者屬性被以數據集的方式組織起來，比原來的SQL等開發方式更高效、更靈活、也更可靠。

“如今，迭代到CI4.0，數云麒麟要做的不只是把報表做出來、做對，更要用BI技術洞察CI、讓數據分析增值，即通過BI分析，讓客戶看出報表中的業務問題、看到數據里的機會。”

03 聚焦關鍵場景規劃跨境生意

提供業務增長新動力

中國經濟在復蘇，但國內線上零售的紅利已然見底，從國內線上零售占社會消費品零售總額的比重變化看，2024年Q1較去年同期有所降低，但相應的，跨境出海卻正當熱。亞馬遜消費零售電商行業方案專家李毅敏建議，每一個品牌在拓展新渠道時都可以將跨境電商作為重點考慮的方向。“跨境電商的早期是只要鋪貨就有得賺，但發展到今天已經進入到‘中國品牌’的精細化塑造運營階段，多渠道布局、精細化運營成了入局競爭的硬條件，為此就需要把國內優秀的消費者數字化運營經驗，結合了國外當地的營銷技術落地，落得下來，才能占領本地消費市場?！崩钜忝襞e例說，沒有微信、國外最流行的拉新觸點是電郵，而同樣是平臺，礙于隱私保護，亞馬遜也無法像淘寶、天貓等一樣獲得消費者手機號、地址等信息，相應的，實現OneID的技術也就有國內外差異。

“跨境DTC電商的本質是業務‘全球化’，具體包括品牌化、數字化、合規化三大塊。”李毅敏說，和國內電商以平臺為王的渠道結構不同，跨境電商里有60%的消費發生在獨立站和品牌官方APP里，而獨立站也是建設品牌調性的首選陣地，“但自建獨立站會普遍缺流量，所以此外，加碼社媒運營和入駐三方平臺也是順應多渠道布局趨勢的必選項，比如亞馬遜就是推薦給各位品牌跨境出海企業的優質大魚塘，除了有2億+Prime 會員的高凈值消費群體外，還會提供海外電商運營賦能等?！?/p>

在沙龍現場，李毅敏還梳理從出海到全球化運營的5大數字化關鍵業務場景，分別是電商建站、運營洞察、品牌營銷、供應和服務以及安全合規。“其中，運營洞察和品牌營銷環節，就是數云和亞馬遜云科技能攜手共創價值的領域，幫助跨境電商企業用數據塑造品牌，做到看得清、管得住、做得到。”

最后的話怎樣才能把“流量”變“留量”，不僅引得來、留得住還能持續轉化？是在留量時代能“讓營銷更有價值”的思考。線下沙龍的價值是面對面，上臺時分享經驗，落座后還能共謀發展，因為來的都是同業伙伴，在消費下行的大背景下，面臨著類似的經營挑戰，有共同的關注和不同的思考，所以往往越聊越投機，就像這一次：討論的熱情持續在茶歇、會后的席間和場外。

這也是數云組織沙龍的緣故：不只是升級產品和服務，還通過主動分享知識和促進經驗交流，讓營銷更有價值。“我們會邀請不同行業的品牌以及不同領域的伙伴分享，并以半年為期復盤經驗和打法，讓每一次相聚都有所收獲?！睌翟器梓胧聵I部客戶成功部總監熊璇補充道。

下一期，年底再見！

上一篇： Hi，來認識一下全新數云麒麟BI！

下一篇： “2024年，數云麒麟CDP讓數據應用更有價值！”