前言

新一代數智化浪潮來襲，作為基建的數字化工作被按下了加速鍵，消費者數字化也成了擺在品牌及零售企業案頭的重要且緊急事項。

與此同時，全渠道消費者運營的重要性不斷凸顯，這一方面是受到電商行業流量見頂、公域獲客成本不斷高企的影響，另一方面也和整體消費下行的大環境下、獲客難度進一步攀升有關，相較投流拉新，盤活存量帶增量或可作為更具性價比的選擇。

蓋大樓，先打地基。全渠道消費者運營的基礎是做好消費者的數字化、識別和基礎運營體系的搭建，一個靠譜的服務商能讓工作事半功倍。但選型卻并不容易，市面上的產品和解決方案同質化嚴重：

怎樣的服務商才算靠譜？如何選擇適配自身業務的產品/解決方案？

歡迎來到數云營銷學院，這里是系列直播課-「2024數智增長」第1期。本期話題#全渠道消費者運營之服務商選購指南#

在直播間里，學院的老朋友秦天慧用她十多年的消費者數字化運營經驗，從綜合能力判斷到和運營細節強相關的產品能力拆解，詳細了解如何慧眼識“珠”，怎樣選對需要的、找準適合的。

如果您錯過了直播，可以添加數仔企業微信觀看回放視頻。已經看過直播的朋友，也可以讀著回顧重點，溫故而知新。

①?背景

這是從根上了解服務商的營運中心和投入重點，重點關注：主營業務、從業時間和核心產品。

服務商的原生能力是什么？是基于垂直領域持續深耕還是多棲發展？全渠道消費者運營產品是其主營還是延伸業務？其在消費者數字化運營領域的從業經驗如何？……

我們講，有不少SaaS廠商在卷全渠道消費者運營，但很多是半道出家。如果發展的根不在全渠道消費者運營產品上，僅是隨著主營業務發展或市場需求而延伸出的增值業務，那么從產品的完整性、服務的專業性及可持續性等問題上都可能存在不足，這一點需要警惕。

從業年限是判斷資歷的另一個抓手，其實SaaS概念本身是2000年初才引入中國的，再結合中國零售格局變革尤其是受到來自電商的沖擊時間看，對服務商經驗和年限評估也就大致有數了。

②?經驗

結合品牌及零售企業的所在行業，橫向考察服務商與本行業的適配性，尤其是行業知識儲備和交付經驗，重點關注：服務客戶、優勢行業、體量。

如果服務商的主要客群是行業的中腰部甚至頭部客戶，或所提供的是客戶的核心系統，那么其經驗和能力就相對有保證。另外，服務商的優勢行業是哪個？服務商自身的經營體量如何？這些也是一些基于服務適配性和可靠性維度的考量。

③?資質

重點關注：安全資質、平臺合作、軟著能力

全渠道消費者運營是品牌及零售企業把自身的消費者數據資產委托給服務商處理，對服務商可靠性的把關不僅是對企業自身也是對消費者負責，具體可參考服務商是否持有經權威機構頒發的等保、ISO27001、ISO27701等認證，以及是否擁有重點平臺的ISV資質。

④ 數據能力

首先，我們關注數據方面的第一個層面，即全渠道消費者運營中最基礎的任務：用戶管理和識別。

為了實現這一點，服務商需要具備相關平臺的ISV資質，先明確“能不能”，再看“怎么做”。為此，我們需要重點關注兩個點：首先，能否提供多樣化的識別和打通方式和方案；其次，在以消費者為中心進行跨渠道綁卡和入會引導時，路徑設計是否夠簡便、夠快捷？

需要注意的是，部分廠商僅支持通過手機號進行用戶身份的合并，這在個保法后已經變得很曖昧，所以如果沒有用戶手機號，怎么做？有無合法合規且更具性價比的解決方案？

第二個場景和會員體系有關，在跨渠道身份識別和打通時，路徑設計很重要，因為反復綁卡和多次入會很傷體驗，反而會影響跨渠道的打通和識別率。也是基于這個考慮，數云的方案是一套忠誠度體系下支持多張會員卡，一次綁卡，即全體系下自動識別并打通。

自動化標簽是用戶運營的基礎，也是后續運營中管理消費者生命旅程的重要抓手。簡而言之，自動化標簽，是對符合條件的消費者能自動打標，而隨著消費者狀態的變化，在不符合條件時還能自動移除失效標簽、替換為有效標簽。需要注意的是很多服務商所謂的標簽能力只能自動打標，要移除，只能靠手動。

以母嬰行業為例，自動化標簽可以基于收集到的消費者信息建立消費者檔案，如媽媽的預產期、寶寶的生日等，并自動每天計算年齡/孕齡。精細化運營時就可以依據所處的周期推送相應的關懷，如在孕早期讓記得補充葉酸、到了孕中期，提醒補充鈣和鐵等。

從屬標簽是需要關注的另一個標簽能力。從屬標簽支持依據消費者的從屬關系（如多設備、多寵物、多子女、多權益等）建立多個檔案并統一管理，也就是在一個消費者下支持多套標簽體系，避免因為在單一標簽體系下出現看似矛盾的標簽而導致系統錯配或誤刪。

仍以母嬰行業為例，自動化標簽和從屬標簽聯合使用，就能實現圍繞二孩媽媽的精準運營，如為她分別推薦適合她不同孩子所處年齡段的不同產品，并提供陪伴式的成長服務。

⑥ 客戶生命周期運營能力

生命周期是全渠道消費者運營的核心，指科學劃分用戶的生命階段，在客戶不同階段，如成長期、流失期等進行人群細分、數據分析，并通過科學運營提升客戶價值。通常而言，用戶生命周期管理是基于用戶標簽能力延展的整體用戶運營策略，如基于標簽的人群圈選、依據用戶畫像的策略輸出等。在該項能力評判過程中應著重關注以下幾點：

首先是自定義生命周期。

客戶生命周期是靈活的，因此管理不該是模板化的，而是隨著消費者動態的變化不斷迭代狀態，并支持品牌及零售企業依據品類特征自定義。因為不同品類的消費特點和回購周期不同，如紙尿褲有囤貨特征，消費是跟著大促而非消耗推進的，而護膚品雖然也有囤貨屬性但還會受換季影響產生周期性消費。

在完成生命周期的自定義后，為了確保客戶狀態的準確性，整個標簽體系都應同步作業，在這個基礎上，品牌及零售企業就可以基于生命周期的不同旅程節點設置不同的SOP策略。

自定義客戶旅程能力支持品牌根據運營目標靈活創建不同類型的客戶旅程，除了依據生命周期（潛客-新客-復購-沉默-流失）外，還可以基于商品A轉B（引流品-主推品-利潤品）或基于客戶LTV（潛粉-首購-復購-高價值-忠誠-KOC）等。

基于客戶旅程，品牌及零售強企業就可以清晰地洞察不同旅程節點下客戶的增長/轉化數據及趨勢，以此來分析判斷運營效果，輔助優化提升運營策略。

需要注意的是，只有倚賴自動化和自定義能力的支持，品牌及零售企業才能相對輕松地構建起一個完整的客戶生命周期管理鏈路，實現運營投入的最小化和營銷效果的最大化。為此，在應用層，品牌及零售企業需要關注，服務商的產品或解決方案能否給到此類支持，輔助實現基于用戶生命周期特點和旅程制定SOP的自動化方案。

人群篩選能力是運營中更細節的一個點，用標簽圈人的功能點看似簡單，但應用時要想圈得準，就需要靈活組合多組標簽，如通過交并叉等圈人。而這種靈活性又受標簽邏輯影響，后者則取決于更基礎的產品底層能力。因此為了實際運營時能操作更便利、圈人更精準，建議在考察服務商產品/解決方案核心能力時，也著重關注下人群篩選能力。

最后的話

工欲善其事，必先利其器。當全渠道消費者運營工作已經成為必答題時，對品牌及零售企業而言，選對服務商、選擇適配自身業務的產品/解決方案就是在起跑線上贏一個好的開局，讓后續的運營工作能事半功倍。

當然，全渠道消費者數字化運營工作無法一蹴而就，牽扯到多個業務角色：不同渠道的消費者心智不同，相應的經營策略也不同，如權益、貨品等，這就需要品牌及零售企業依據有序規劃，分階段和分團隊角色逐步推進。

對此，數云的建議是，先做電商會員通，再布局企微，而后考慮線上線下的整合與打通，實現全渠道運營。

自2011年成立已來，數云即專注深耕消費者數字化運營領域，擁有一整條具備業務柔性進化能力和行業競爭力的消費者運營系統產品線，可針對不同企業的業務形態和發展階段，提供差異化的產品和解決方案。

承蒙各位老友厚愛，截至目前，數云已服務國內外品牌及零售企業超過10,000家，業務涵蓋服裝、美妝、母嬰、食品、汽車、3C電子、家居等行業。

也期待結識更多新朋友，用全渠道消費者數字化運營解鎖新增長，共迎AI大時代！順祝商祺！

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