經驗談|關于私域，這幾個問題被問頻率超高

發布時間：2024-05-30 / 瀏覽次數：10,169

適用于有意向或初涉私域項目的商家朋友們~

深耕消費者數字化運營領域10多年，數云服務了超10000個項目。每天，我們都會面對來自服裝、美妝、母嬰、食品飲料等不同行業的品牌及零售企業們，聽他們的運營訴求、回答他們關于營銷的疑惑。

被問得多了，也就知道市場在關注什么。而這些讓營銷的引領者們高頻發問、在實踐中被反復修正的，或許也是跟隨者們即將經歷的。所以2024年，數云營銷學院策劃了這個【經驗大起底FQA】欄目，秉持“授人以漁”的理念，用經驗回答疑惑，讓創新有的放矢。

——本期關鍵詞：私域（初階版）——

關于私域，數云有自己的打法：公私域融合。本期，我們邀請到了數云公私域融合項目的負責人——關白，分享他們團隊的FQA，涉及從定義、定位的概念篇，到工具選擇、階段關鍵事項安排的實操篇，再到團隊配置等的建議篇等。

如果你或你的團隊有意向或正初涉私域項目，你所關心的可能就在其中。以下，請查收！

當然，如果你的私域項目已上軌道，正尋求精進或亟需突破，請稍等，專屬FQA正在路上！

這是圍繞業務視角定義流量屬性的方式。數云認為流量是否歸品牌所有，是判斷公、私域流量的重要指標。平臺所謂的店鋪粉絲、店鋪會員或其他頻道上的“私域流量”，歸根到底仍是品牌及零售企業向平臺租用的流量，因此在使用時需遵守平臺規則。相反，私域的流量則完全歸屬于品牌本身，使用受限較小。

公私域運營是一種高效的私域運營方式。具體指品牌及零售企業圍繞一個目標、合理地規劃產品鏈路和運營動作，在運營過程中，通過公私域的資源互通、數據共享、節奏呼應，合力實現結果的互惠互利和效益的最大化，提升經營質量。

之所以要聯營，是因為場域心智決定運營重心。公域強在變現，因而重流量運營。而私域優勢是互動，所以更重會員運營。雖然私域流量依賴于公域，但私域的價值不僅在于私域商城業績，對公域也有補益作用，具體體現在會員反哺和交易反哺兩個層面：

一來，私域會員通過雙端入會等能力也能同步成為公域會員，提升公域的會員規模。二來，部分會員經社群運營強化品牌羈絆后，會回到習慣的消費場域，如天貓、京東等完成交易。

當然，公域和私域能否成功合力，還要看具體的運營策略和產品能力。

在起盤階段，最重要的是找準定位，因為私域好不好做很大程度上要看私域目標定沒定好。而私域目標又取決于品牌及零售企業的商品屬性、渠道屬性和私域當前業務的成熟度。

所以，如何找準定位？一看行業、二看商品、三看目標、四看玩法、五看核心指標。

私域業務千變萬化，但私域邏輯萬變不離其宗。歸攏了看，私域定位有三大方向：

“五看”怎么用？以社交電商為例，行業通常是快消品，商品的話，價格段偏中、低，SKU多，或存在小樣和正裝的商品關系，或核心產品為耗材類且存在明顯的囤貨周期等。在目標上，社交電商通常沿用電商邏輯，更關注GMV，對品類交叉率、提升復購率、小樣轉正裝比例等有要求。玩法層面，以電商客服為觸點，進行1V1私聊或社群互動轉化，會經歷包括拉新跑通、基礎運營、提升粘性等階段，并由此延伸運營核心指標。

如上所述，品牌及零售企業圍繞定位制定出科學合理的階段性目標，再在后續實踐中，選擇合適的工具和產品能力，循序漸進地提升業務水平和團隊能力。

補充一句：私域定位不能按圖索驥、也不存在非黑即白，融合也是種解題思路。品牌及零售企業在做定位時，如果出現模棱兩可的情況，建議先抓住的是當前階段的主要矛盾以確定主定位，然后再找相對巧妙的平衡點進行集中發力。

起始階段的重要性類似于CRM項目里搭建會員體系，關鍵事項是從0到1規劃公轉私的鏈路。當品牌能承接來自公域各渠道的流量，并可以結合業務玩法抽象出相應的SOP實踐時，就說明已經處在跑通階段。精細化運營要基于前兩階段的積累，形成具有自身特色的私域玩法。

起始階段主要解決流量問題，數云產品能支持的引流功能很多，品牌及零售企業可以根據自己的引流資源按需選擇，如有包裹卡的，可以用活碼引流；有明文手機號的，可以選擇AI外呼+掛鏈，或者excel導入加好友；有客服場景的可以用0元加粉；至于有公眾號等自媒體矩陣的可以選用短鏈能力。梳理引流渠道，并測算轉化率，規劃各渠道的轉化目標。

至于進入跑通階段，第一個核心事項是圍繞品牌關鍵指標（綁定、好評、裂變、復購等）沉淀有特色的SOP，根據數云團隊的私域調研結果看，有五類常見的SOP可供參考，分別是回訪、轉化、新好友入群/入會，新好友綁定率以及流失召回。第二個核心事項是，保持常規私域觸達內容中搭配并持續產出更多更具話題性或互動性的內容。

精細化運營階段是一個私域運營比較成熟和高產時期，一言以蔽之，能做到“在合適的時間、用合適的內容，找到正確的人”。如母嬰行業的品牌及零售企業依據生理軸玩法，按照寶寶的實時年齡執行精細化SOP。

如果品牌及零售企業在私域試水階段，項目經費確實有限，可以暫緩上線微信會員中心和微商城，但如前所說，一定要有SCRM，且配置不能將就，如品牌及零售企業有自己的電商公域，最好一開始就選擇具備公私域融合能力的SCRM。

輕量級SCRM支持好友運營和群運營功能，價格也便宜，看似很合適當下，卻可能會埋雷，因為后期隨著私域運營目標的進一步明確和運營規劃的逐漸上線，如變現和業績分配等需求，輕量級的SCRM都無法支撐，屆時，品牌及零售企業將不得不為這些SCRM相關能力的進化需求而付出更大的切換成本，包括時間和金錢。

就像不能為了省而省，同樣不能為了試而試。換句話說，品牌及零售企業應該用可持續發展的眼光看待私域項目，之所以說“先拉人進來再說”的私域運營是個偽需求，因為私域價值的挖掘和提升本就存在一個較長的、循序漸進的運營過程：從拉新跑通、公私域綁定、標簽融合和精細化運營等，步步為營才能步步為贏。還是那句話，私域起盤階段，最重要的是找準定位，圍繞實際業務需求再尋找合適的SCRM，定位對了，后頭也就順了。