答：有必做的決心，也有做好的底子

“我們推測，服務在其中的貢獻占比應該很高?！标愙S杰分享了另一個數字：11/21。在慕思圍繞客戶全生命周期旅程盤點出的21個業務場景地圖，服務類觸點占了11個。

“再就是為了與時俱進，提高產品和服務的市場競爭力?！标愙S杰有個習慣，每年做競品調研和行業分析報告，其中一個結論是，2021年前家居行業沒有做會員的，“再后來，時代變了。”

首先，所謂品牌忠誠變得曖昧。據埃森哲調研報告顯示，超六成的消費者表示不再對品牌盲從，77%的消費者承認，自己會比三年前更快地喜新厭舊，61%的消費者則已經用行動站隊，自己在過去一年里換掉了常用的牌子。

不再外向探尋、相信品牌，消費者開始更多關照內在的需求：健康化、定制化、智能化、服務化、個性化……這一定程度上也改變了行業既有的發展軌跡，比如泛家居成為方向之一。再就是新的技術和營銷工具的涌現給傳統營銷方式帶了顛覆式影響。

“所以，我們更需要‘看見’消費者、讀懂需求，才能在對的時間、對的渠道，給對的人提供對的產品和服務，留住忠誠客，保持競爭力?！倍韵M者為中心的數字化轉型就是讓慕思“看見”的密鑰。

陳赟杰說，慕思除了有必做的決心，也有做好的底子：金管家服務品牌就像一塊沃土，早早地孕育了轉型的核心種子：服務意識和消費者基礎。

首先，經自上而下強力宣貫并在長期實踐中被不斷強化的服務意識，是慕思推行數字化會員私域運營的思想基礎。

陳赟杰介紹說，金管家服務品牌強調發心服務和換位思考，其設計是圍繞客戶全生命周期的服務體驗展開的，貫穿于售前-售中-售后的各環節。

以除螨服務為例，慕思設計了16道標準服務流程，并安排兩個人同時上門?！耙驗楹图艺镜某煌?，為了提供更深層、徹底的除螨服務，過程中會需要合力搬開床墊，也會順手清潔床底、維修床架等?！?/p>

而為了讓金管家服務能在全國的經銷商網絡中實現有效推廣、高效落地，慕思前后花了3年多，以“樹立標桿-制定政策-考核監督”為抓手，輔之以不斷的曉之以利。

正是因為有這種“用心”和“用力”，由金管家服務品牌維系的存量會員數量多達150萬+，“這些也構成了數字化會員私域運營的消費者基礎，我們相信，未來，線下私域流量線上化將是抵達用戶的新通路。”

第一步：會員數據資產化沉淀，該階段主建系統，如統一的會員信息整合平臺等。

第二步：會員旅程營銷，包括制定會員全生命周期旅程地圖，該階段還搭建了小程序會員中心；

第三步：會員忠誠度體系搭建，如權益體系等。

陳赟杰說，慕思數字化會員私域運營的核心是通過數字化的力量打通人貨場，實現售前、售中和售后的服務閉環。其中“人”是指每一個慕思客戶和員工，“貨”是慕思的產品和服務，“場”是每一個客戶接觸場景，既可以指物理意義上的慕思門店、線上小程序，也可以是從心出發的各類金管家服務、會員活動等。

“對慕思而言，會員運營就意味著打造一種長期用戶關系，通過‘產品以外的體驗’塑造用戶的品牌忠誠度，建立更具深度、更有價值的品牌與用戶關系鏈，進而實現用戶裂變，促進‘更多人’‘更高額’的購買?！?/p>

“我們對經銷商宣導時也會強調，消費者運營系統是幫助導購和客戶交朋友的數字化工具。交朋友嘛，一回生、二回熟，三回才能成朋友，導購和客戶的關系也是同理。每次觸達都是一次‘交朋友’的機會。”陳赟杰舉了個例子，會員中心上線后，配送安裝的跟進工作由總部客服轉給了導購。

“這也為導購創造了客戶成單后的二次接觸機會。此外，包括除螨、節慶送禮等，導購都可以參與?！?陳赟杰說，“在家居行業，如果導購一年能和客戶建立4-5次聯系，就會形成巨大的競爭優勢，讓客戶從不熟悉到有印象再到記得你、了解你，之后的購買和推薦，都時水到渠成的事兒?！?/p>

“我們認為，所有線下做過的事兒都值得用數字化再做一遍。以除螨服務為例，流程數字化后，不僅提高了效率，還提升了體驗。”

陳赟杰解釋說，以前客戶預約除螨服務，需要主動告知導購，導購會將需求發在工作群里，再由服務人員手動登記并按需上門服務。弊端是，客戶可能不記得約，工作人員也可能漏登記。

現在，導購登錄會員中心，點擊“服務預約”，所有已和其綁定、近期可能需要除螨服務的客戶都會被一鍵抓取，且按照需求緊迫度排列，導購可以直接向其贈送服務體驗券。而無論是客戶通過券自約、還是由導購在后臺代約，預約請求都會直接遞交給系統，并自動生成服務訂單，派發給服務人員。

“事后，系統還會邀請客戶對服務進行評價，收集迭代建議和優化方向，這就形成了除螨服務流程的線上閉環，不僅體驗有保障，而且讓客戶看見你的主動，粘性也更強了。”

答：和經銷商共創

比如放在慕思門店的招募二維碼，就是由系統自動生成的導購專屬二維碼，會員入會即與門店導購綁定，導購可以在營銷助手查看該會員信息、按需跟進觸達機會。這其實就是慕思給到經銷商的其中一個誠意。

陳赟杰說，家居品牌做會員一定要和經銷商共創，品牌把系統授權給經銷商使用，包括活動創建、會員管理、會員運營等都由經銷商自行操作，經銷商心里踏實了，品牌的消費者數字化轉型也就有戲了。

對經銷商來說，安心只是基礎，“用或不用”則是另一回事兒，能補短板、解難點、帶來實實在在生意提效的事才有共創的價值。因此，慕思在轉型規劃中就充分考慮到符合經銷商的應用場景，著力幫經銷商打通生意“堵點”。

比如，活動管理。陳赟杰說，對家居行業而言，無活動不銷售。對家居類高價、大件的采購，消費決策通常會更審慎，貨比三家是常態，到店≠消費，活動才能挑起欲望。所以對經銷商而言，做活動也就成了常態。

借助慕思提供的消費運營系統，不僅多了層品牌背書，還能實現售前、售中、售后的數據打通?；顒悠陂g，導購邀約了多少人，簽到占比如何，活動后成交了多少……這些原本需要用表格登記、定期統計的數據，都會自動沉淀到系統里，經銷商可以一鍵抓取，管理更輕松。

又比如，管禮品。禮品作為活動標配，提高禮品的管理效果和效率是經銷商的普遍訴求。全渠道消費者運營系統中的“領券-核銷”工具就恰好回應了這一需求。

客戶掃碼簽到可以領一張禮品券，并收到憑券在簽到臺領禮物的提醒。如此，經銷商對禮品的“去向”也就一目了然，能有效避免活動現場忙中錯發、多派等問題，既讓事中管理更有序，也讓事后報銷更有據。

而當這個碼是直接和導購綁定的入會邀請碼，活動禮品是品牌提供的會員禮，對供應商而言，一次簽到，既和客戶建立了關系、又省了禮品成本，是降本增效之舉，招募的配合度也就高了。

圍繞場景的業務在線化使數字化成為可能，而數字化的好處之一就是可以用數據反哺業務、有效賦能，比如：

客戶洞察和業務分析可以輔助設計場景，規劃路徑；標簽及其他營銷工具的使用有利于提升獲客效率和體驗，減少非必要打擾；營銷過程追蹤透明化使復盤有據可依，這為優化新一輪招募的權益、路徑等提供了方向，讓品牌及經銷商能輸出有效支持、最大化場景效用。

陳赟杰說，在活動中沉淀下來的數據，如邀約/簽到率、轉化率等經銷商活動的效果類數據，也是幫助慕思更好地評估經銷商運營能力、予以針對性賦能和補足的參考，可以大大提高品牌對經銷商的服務效率。

最后的話

慕思的數字化會員私域運營是從金管家服務品牌長出來的，數字化是手段，目的是夯實金管家服務基礎建設，通過消費者數據資產的沉淀和運營，提效率、促轉化、優體驗，最終提升客戶的忠誠度。

而忠誠度就是品牌和消費者之間長期的、正向的關系。這一關系的維系建立在順暢的溝通和持續的互動之上。正因如此，金管家服務扎根在慕思和消費者間盡可能多的觸點之上，通過不斷提供優質的服務給予消費者“產品以外的體驗”，以期提升與用戶的關系鏈接，逐步收獲從陌生人到熟人、友人，甚至于家人的關系進階。

關系越深，關系價值就越大，所帶來的體驗回報價值也越高?！凹扔匈徺I也有轉介紹，這才是忠誠客，是正向的生意價值?！标愙S杰說，這就是慕思對38.7%的轉介紹率上心的緣故，在忠誠度愈發稀薄的年代，愈是可貴。而數字化會員私域運營，就是慕思金管家服務瓶頸期的私域破局之道。