母嬰行業如何用公私域融合玩法深挖單客價值

發布時間：2024-01-19 / 瀏覽次數：9,332

實踐證明，圍繞動態生命軸的公私域融合運營是母嬰行業深挖單客價值、獲得新增長的有效路徑。具體怎么做？注意點是什么？最佳實踐有哪些？一起來看看吧~

歡迎大家來到數云營銷學院“2023全渠道消費者運營”直播公開課第7期，暨收官期。本期關鍵詞：母嬰行業。

承蒙關照，在剛過去的2023年，數云團隊得到了諸多母嬰品牌客戶的支持和信賴，共探行業方向，實踐解決方案，不負所托，獲得了些可觀的效果。

本期直播，我們邀請到了該團隊的骨干成員千代老師，和大家聊聊，她在實地走訪、調研、實操后的體會和心得：

1、母嬰行業的現狀和發展趨勢

2、數云和眾母嬰品牌共創的解決方案

3、在過去一年的最佳實踐案例舉例

……

如果您錯過了直播，可以添加數仔企業微信觀看回放視頻。已經看過直播的朋友，也可以回顧重點，溫故知新。

有挑戰也有韌性

七大趨勢展露行業發展潛力

首先來看，母嬰行業現狀。第一個是少子化。從2016年起，出生人口已經7連降，“人口紅利到盡頭”成為制約國內諸多行業發展的因素。雖然目前國家已出臺了相關政策，但母嬰品牌所面臨的挑戰仍舊不小。

好在，韌性還在。近兩年，雖然經歷了疫情也遭遇著少子化，母嬰行業的市場規模相對2017-2019年，增速有所放緩，但降幅已明顯收窄，整體而言，仍是未來可期。其中一個原因就是母嬰賽道類目正不斷細分化。

品牌正在開拓出不同的商品類目，探索新賽道并成功轉型。在TOP10的二級類目中，嬰幼兒營養品、嬰童護膚、嬰兒手推車、布藝類玩具、孕產婦護膚賽道均在2023年度獲得了正向增長，其中，嬰幼兒營養品和孕產護膚的銷售同比甚至高達45.5%、31.8%。這也說明了一點，母嬰行業進入了精耕時代。

由現狀觀趨勢，母嬰行業在少子化等現狀的影響下，已顯露出以下七大發展趨勢：

趨勢一：單客價值成為母嬰行業的首要戰略目標

據報告顯示，隨著父母的受教育程度和可支配收入的提升，我國母嬰家庭平均ARPU正穩步且快速地增長，由2021年的5,692元漲到了2022年的6,250元，同比增長9.8%。

不少品牌也順勢而動，如母嬰連鎖店龍頭企業孩子王，在近幾年里，就以“科技力量 +人性化服務”深耕單客經濟，通過商品升級、內容革新、增值服務等不斷提升單客價值或家庭平均ARPU。

趨勢二：內容運營已逐漸成為母嬰行業的驅動核心

從行業分析數據中，母嬰相關的內容在抖音、快手、小紅書等有著非?？捎^的有效觀看量。其中，抖音達人較多，能帶來更專業、豐富的內容創作?？焓值膬热莘诸愝^細，小紅書則是種草和集體養育的虹吸效應明顯。

同時，在類目不斷細分、內容逐漸豐富的情況下，各大品牌也逐漸形成了成熟的全生命周期運營的方法論。品牌會基于用戶的生命周期給消費者提供有針對性的服務，提高消費者粘性和服務體驗，并以此嘗試提升單客價值。在此過程中，品牌方也會開始注重工具的使用和運營效率的提升，這就是趨勢三，全生命周期運營方法論正日漸成熟。

趨勢四，拓展服務周期或品類已成為品牌運營的一大方向。不同品類的品牌有不同的拓展方向，如孩子王等提供品牌集成店會選擇拓展生命周期，從孕媽到準媽媽提供孕期需要的產品與服務，寶寶誕生后再提供寶寶相關的產品與服務，形成一站式的育兒解決方案。

趨勢五，除了在品牌拓展品類和生命周期的方向上進行了深入與專注，部分品牌開始選擇深耕部分藍海垂直類目，如嬰童小家電。超過9成的寶媽認為部分嬰童小家電非常有購買必要，而目前母嬰小家電的銷售額還處在快速增長階段，是一個比較好的切入點。

趨勢六，消費者開始注重養育質量，兼顧學習和種草。在整體養育過程中，消費者不再只關注品牌力量，也開始研究成分和對應功效，這在整體社交媒體的關鍵詞中就可見一斑。

趨勢七，產品體驗與售后或成為消費者購買商品的決策因子。如購買兒童奶粉，可能會添加售后服務顧問，就食用方法、不良反應等問題進行咨詢和溝通。

02 以公私域融合為基礎

基于生理軸進行精細化運營

基于以上的現狀分析和趨勢觀察，數云提出了如下的解決方案，主要服務于母嬰品牌運營模式，包括全渠道母嬰快消、耐消以及服飾品牌。我們接下來就詳細介紹一下，母嬰品牌應搭建怎樣的運營地圖，又該如何搭建。第一步，全渠道數據的接入與整合，包括會員、訂單、商品等信息；

第二步，建立全渠道ALL-In-One的會員體系。數云的贏家矩陣以唯一的識別ID進行跨渠道的數據分析、客戶分層等，助力品牌建立完整、強大的數據基礎。

第三步，構建以企微為核心的公私域融合運營矩陣。實現公私域融合的精細化運營等會員運營閉環，通俗講就是引導消費者在公域完成購買后再添加企微。

完成基礎的運營矩陣搭建后，我們可以根據品牌的商品屬性，參考品類四象限，規劃品牌的跨平臺營銷策略。

如嬰兒車、寶寶座椅等的購買頻次低，且購買價格高，消費者的購買決策時間會很長，很有可能會貨比三家：不僅在各大內容平臺搜集信息，也會向親朋好友詢問類似商品的使用體驗。在此種情況下，品牌可以優先選擇在小紅書、抖音或微信做內容透出，獲取用戶信任，打造品牌口碑。

相反的，低客單價但消費頻率高的商品，品牌在整體策略上就會偏向于種草收割一體的平臺，如快手等。

母嬰行業最重要且核心的運營方法是基于生理軸的公私域融合運營。前面我們有提到過，目前母嬰行業已經形成了日漸成熟的全生命周期的運營方法論，而消費者也更加注重品牌的服務和產品體驗。在此基礎上，母嬰品牌需要建立消費者檔案，并以此為基礎進行精細化運營。

品牌可以通過入會、互動或1對1服務的途徑收集到消費者的一定信息，如消費者的預產期。系統會根據收集到的預產期自動更新消費者的孕齡，并判斷目前消費者孕齡所處的周期，是孕早期、還是孕晚期，品牌就可以非常方便地篩選此類用戶，進行相應的關懷。

同理，品牌在收集寶寶相關信息時，也可以額外的再收集一些性別、過敏情況等信息，歸檔在系統里面。同時，系統支持多胎家庭的信息收集，可以匹配一個消費者的多個寶寶檔案，并給出相對應的服務與關懷。

最常見的場景就是，消費者登記了兩個8月份出生的寶寶，當系統判定這兩個寶寶已處在1段轉2段的階段時，品牌就可以向其推送轉段的相應內容，包括營銷信息和轉段注意事項等。此外，2個寶寶意味著雙倍需求，品牌可以推規格較大的商品，如6罐裝奶粉組合，不僅可以保證奶粉的有效期，也可以獲得更大的商品利益和周邊優惠。

這就是精細化運營，核心是在選對的時間給對的消費者推薦對的商品，對于母嬰行業而言，其中最關鍵的就是生理軸標簽。

————動態的生理軸在公域營銷中的應用

那我們收集到信息以后，該如何去應用呢？接下來我們看幾個場景和驗證結果。

第一個場景，適用于舉辦線下品牌活動的商家。

如某奶粉品牌的整體客單價較高，且有線下門店，因此對線上的價格管控非常嚴。此時，該品牌就可以借和月子中心的聯動，在線下進行媽媽派、到店體檢等活動，收集寶寶生日等信息后批量導入系統，系統會在整理后自動打標。如上個月出生的寶寶，系統會打上“1月齡”的標簽，每天自動更新。

有什么用？既然不能以價格為利益點，那就另辟蹊徑。如在雙節期間，除了常規關懷短信外，還可以基于生理軸標簽設計營銷或服務短信。如根據寶寶年齡推送對應年齡段的tips，包括注意事項和友情建議。經過驗證，我們發現采用了生理軸標簽進行精細化觸達后，整體營銷的效果有了大幅度提升，最高的提升率可達563%。

第二個場景是基于線上的店鋪互動。

收集方式很多，如在淘寶店鋪首頁投放調查問卷、在店鋪入會頁面進行收集等，均可以實現生日相關信息的自動打標，并能同步到贏家矩陣的所有產品。

如雙11大促蓄水期，某母嬰的耐消品品牌在淘寶店鋪首頁以限時抽取好禮的形式引導用戶填寫問卷，相關信息就可以直接用于大促預熱期，觸達內容就按生理軸的商品推薦，如給預產期的消費者推薦新生寶寶可能需要用到的6件套，給6個月-1歲的寶寶推薦有空間爬行的圍欄等產品。完成第一波預熱后，品牌方再根據加購和下定的情況，規劃爆發期的內容。效果是，與之前常規大促的營銷內容相比，整體的響應率、客單價、ROI都有明顯提高。這也再次驗證了，基于生理軸標簽的精細化運營對品牌整體營銷效率的提振作用。

————動態的生理軸在私域營銷中的應用

對母嬰行業來說，私域有先天優勢，品牌在私域提供專屬服務，可以有效提升消費者與品牌之間的粘性，而生理軸標簽在私域服務中的應用更是成效斐然。

如在私域側引導用戶入會時，以檔案有禮的形式邀請用戶填寫，填寫完成后，再由系統自動發放積分獎勵。

又比如在一對一服務時，品牌可以根據聊天信息，通過側邊欄對客戶進行打標和檔案的記錄，如收集到的寶寶生日信息標簽會隨著時間變化而自動更新和計算。下次，當消費者提問近期活動，或詢問顧問在朋友圈推送的XX輔食是否適合自家寶寶時，就可以根據側邊欄收集的信息給到精準答復。