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年度總結 | 13位業務專家，為全渠道消費者數字化運營劃重點！
我們盤了盤這一年所見、所思、所為，嘗試回答圍繞全渠道消費者數字化運營的關鍵問題：
· 有什么變化？
· 有哪些關鍵工作，可以如何入手、怎么深化？
· 有什么趨勢值得關注？
要聊的很多，我們細細說，您慢慢看。
01、看變化
一個話題能老生常談說明了其存在的合理性，而能常談常新則是強大生命力的彰顯，全渠道消費者數字化運營就是這樣的話題。
2023年，我們看到了這些變化：
#?變化1：更大的群體
大量耐消、快消企業開始重視會員營銷。
從出發點看，和美妝、服飾等企業不同，耐消、快消會員做營銷的核心，不在提升復購和轉化，而是強化品牌認知。
從具體抓手角度看，耐消品企業會更強調客服和會員關系的綁定和維護，通過客服提升會員對品牌的認知和感受度?？煜菲髽I則更多從品牌、市場營銷的角度出發，通過提升品牌曝光宣傳，強化品牌認知、聚攏忠實客群。
· 家居建材品牌企業要拿到數字化羅盤，必須牢記兩個重點：①圍繞線下場景；②經銷商一塊做。
· 對于可口可樂而言，會員運營本質上就是品牌營銷的一部分，是傳統品牌營銷和促銷的一個數字化補充，就類似邀請新生代明星代言，是品牌時刻保持年輕的一種方式和態度。
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#?變化2：更新的實踐
會員忠誠度建設路徑有了變化：過去會強調等級、積分、權益等體系建立，現在則更重視會員活躍度及精細化運營，并開始探索新方法，如積點制、勛章制，關注成長值等，風向是游戲化和互動化。
#?變化3：更多的價值
個保法后，會員成為品牌能合規互動的唯一消費人群，通過會員運營可以提升消費者側的數據獲取能力。在用戶授權的前提下，會員的基本信息、行為信息、交易信息等成為品牌經營消費者數據資產的重要支撐。
#?變化4：更長的鏈路
我們還看到，整個會員營銷鏈路正向前延展，會員營銷從偏重P、L向A、I方向延伸，先鏈接客戶、爭取入會，建立可溝通的身份后，再在A和I的環節挖掘其興趣點，實現購買轉化。
隨著消費者鏈路的不斷延展，數據能力也受到了越來越多企業的重視。品牌及零售企業會更關注會員全生命周期運營，關注整個生命周期的數據運營和轉化分析，借助數字化工具來挖掘、分析數據，從而找到精準的業務提升點。
02、盤實踐
2023年，數云已經為超萬家品牌及零售企業提供消費者數字化運營產品和服務，梳理近13年的服務經驗，我們嘗試梳理全渠道消費數字化運營的實踐建議。
#?實踐1：全渠道消費者數字化運營“關鍵點”——公私域融合運營
品牌及零售企業在推進全渠道消費者數字化運營落地時，需要關注幾個重點：
首先，在全渠道數據打通方面，品牌及零售企業的經營模式不同，渠道范圍、數據類型、使用權限等選擇也會不同。
其次，在提升單客價值方面，品牌及零售企業需要圍繞不同渠道的核心特征推行差異化運營。公私域相互依存，需要開展融合運營。
公域是私域的支撐和流量之源：私域作為去中心化平臺，在做到一定體量前，都會嚴重依賴公域側的流量供給。私域是公域的觸達延伸：其核心優勢在于能低成本、高頻率地觸達消費者，讓公域的后鏈路更加完善、豐富，是品牌及零售企業沉淀和篩選高價值消費者的有效渠道。
公私域關系決定了融合運營的必然。在私域同步公域大促活動，能多元化消費者觸達體驗，提升對公域的經營貢獻。將公域沉淀的會員數據與私域的互動數據相互打通，可以進一步豐富客戶360畫像和標簽體系，更好地賦能公域場景化會員運營和私域個性化會員運營。
#?實踐2：全渠道消費者數字化運營“三板斧”——數據打通、體系搭建和旅程營銷
品牌及零售企業核心做好三件事：會員數據打通、會員體系搭建和會員旅程營銷。圍繞會員全生命周期，從招募、轉化、激活、留存等不同環節提升會員數量、放大單客價值。
*了解更多關于“全渠道會員運營”的相關what和how，跳轉閱讀:
#?實踐3：全渠道消費者數字化運營之“搭建會員體系”
會員體系包括等級、積分、權益等。具體有兩類，基于交易行為的傳統等級體系，和進一步融入了互動行為的成長值體系。
需要注意的是，切忌一開始就照搬照抄，要先想清楚頂層設計和實現路徑，做會員的目標是為了提升銷售轉化還是品牌粘性？目標不同，實現的路徑大相徑庭。路徑必須有匹配的運營組織做支撐，自建或找外部合作伙伴都可。
會員體系搭建不是個一勞永逸的工程，會員體系應該是靈活的。在實際運營過程中，品牌及零售企業要持續洞察現有會員體系與不同營銷場景間的關系，在階段性復盤時，基于真實數據的分析和洞察，對會員體系進行迭代、優化。
#?實踐4：全渠道消費者數字化運營之“會員全生命周期運營”
一個基礎的公式，銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率。
怎么理解？流量是聚攏更多的人，轉化率指降低貨的周轉天數、提升人的消費轉化，客單價關注連帶率提升，而復購率則是做好產品、服務。從具體落地看，處在不同發展階段的企業，相關側重點也會有所不同。
從會員運營角度重新解讀這個公式，如何合理提升有質量的會員規模、會員貢獻是兩個核心關注點。具體來講，即關注公域會員數量、私域會員數量，會員轉化率、會員客單價、會員購買次數。
#?實踐5：全渠道消費者數字化運營之“企業側重點”
對從0-1的企業來講，重點是建立會員池，保證會員營銷基數，這會是一個需要快速投入的過程。當然行業不同、歷史情況不同，設定的KPI會有導向差異。
對從1-N的企業來講，關鍵是增量運營。要有效控制既有存量盤子的流失，在存量達到一定規模后，就要追求“有質量”的增量。
為此，品牌需要不斷提升銷售能力、運營能力等，尤其是推進組織能力的優化和建設。不同的會員體量需要相應配套的運營能力支持。
#?實踐6：全渠道消費者數字化運營之“長期與短期利益”
品牌及零售企業要把全渠道消費者數字化運營當作一項長期的規劃，構思清楚發展方向，明確短期與長期利益訴求。
我們也看到過，一些企業由于糾結短期利益而在會員經營過程中策略大幅搖擺，對于消費者和品牌都非常不友好。過于注重短期GMV可能會造成用戶體驗折損，不利于長期運營，而過于注重用戶體驗又可能會提升運營成本，導致毛利降低。
在我們看來，GMV和用戶體驗不是對立關系，GMV背后的邏輯是在比“誰能在更高的效率下和用戶說對的話”。
我們的建議是，企業應從用戶體驗出發，做好觸點布局、旅程規劃和團隊體系建設，關注消費者LTV，注重長期價值，提供更契合消費者需求的產品與體驗。
#?實踐7：全渠道消費者數字化運營之“大促精力分配”
全渠道布局是必要之舉，精力分配要攻守兼備，既顧全眼前大勢，又謀劃未來市場。
03、探趨勢
圍繞消費者運營這一件事，數云專注了10多年，已經做了很多，但還想做更多，我們看到了更多的發展空間，并有幸和信任數云的客戶一道共創、共探：
#?趨勢1：DTC不是必要條件，全渠道消費者數字化運營適配不同行業及經營模式
品牌及零售企業做全渠道消費者數字化運營的挑戰不在于DTC，而是目標和實現路徑的規劃。
舉個例子，家居建材行業具有高價、低頻、非標、長決策周期等的產品屬性，以及經銷為主的經營模式，似乎都讓家居建材行業和會員經營不沾邊。有做消費者數字化運營的價值么？有，一是能提升品牌線上自營渠道的C端運營能力，二是圍繞線下，能讓品牌洞察門店人、貨、場數據，從而有針對性地賦能經銷商C端運營。
怎么做？要重新規劃經營目標和實現路徑。
當跳出會員營銷的思維定勢，我們在更多行業驗證了全渠道消費者數字化運營的超強適應性：比如擁有超長鋪貨鏈路、F2B2B2b2C的軟飲料行業，比如高度依賴專屬服務的高端女裝行業，又比尋求從固化競爭格局里掙脫的乳制品行業……
*了解更多最佳實踐，跳轉閱讀:
#?趨勢2：數據驅動全渠道消費者數字化運營更有效
當前，數據驅動全渠道消費者數字化運營不僅已經成為一種趨勢，甚至成了品牌及零售企業營銷團隊的PK重點。
數據如何驅動會員運營？
數據標簽。當下，品牌及零售企業并不是缺標簽，難點是如何將標簽應用到具體場景中。數云把標簽沉淀和營銷場景相結合，在營銷活動中沉淀標簽，進而通過標簽所反饋的數據來反向優化營銷活動設計，形成了一個數據驅動閉環。
品牌在營銷過程中，需要去考慮數據采集、數據埋點，利用好每一次與消費者接觸的時機實現數據采集動作。
同時，數據驅動的會員運營對企業組織力是比較大的挑戰，要關注組織流程協作問題。
*點擊，了解更多數據驅動的打開方式：
#?趨勢3：生成式AI解鎖更多想象，智能化將是未來營銷重要方向
AI在MarTech領域的應用早已有之，如門店人臉識別、商城個性推薦系統、CDP用戶畫像等。
而ChatGPT所屬的生成式AI則是另一種技術：生成式AI可以實現連貫且友好的交互體驗，或許未來某天可以在營銷策略生成中大顯身手，實現場景化運營提效，成為“智能營銷副駕”。
AI技術是產品設計的新范式、解決問題的新思路，它像一把新錘子，鑿開未來更多可能性。數云遇見AI技術，能夠更智慧地為品牌及零售企業全渠道消費者數字化運營賦能。
目前，數云產品團隊與數云數智研究所已經投入相關領域的研究開發，對于不久將來AI在數云產品層面的應用，我們抱以謹慎樂觀的信心，也希望有更多客戶參與共創。
*點擊，了解更多數云關于AI在會員營銷領域的觀點和實踐：
最后的話
2023已成過往，2024年，讓我們繼續：思考不止、實踐不息，一起遇見更多可能。
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