行業觀察 | 雙11狂歡進入第13年，平臺「亮劍」應對消費者疲態
發布時間：2021-11-15 / 瀏覽次數：8,424
消費者選擇決定最終口袋份額。在這個“鼓勵消費”被調試為常態模式的商業社會——雙11不再是唯一狂歡節，消費需求在時間維度上被不斷稀釋；天貓也不再是唯一的狂歡場，消費者注意力在空間維度上被不斷分攤。于是，進入第13個年頭的雙11風向變了：除了商品外，加碼“消費者體驗”布局，挖掘平臺用戶價值、提升用戶粘性成了各大平臺不約而同的抓手，其中天貓、京東動作尤其明顯。
本文將著重盤點兩大巨頭在今年雙１１與“消費者體驗”相關的新布局，并嘗試探討這些布局背后的用意，看花樣玩轉“貨”和“場”后，面對流量增速放緩，平臺如何抓“人”這一重要增長因素。
10月25日，天貓的第13個雙11上線了首個“銀發專場”。打開【我的淘寶】右上角的齒輪圖標，在【設置】-【模式切換】里選擇【長輩模式】即可看到這個專為銀發一族特設的雙11會場。直接觀感就像在手機屏前架了個放大鏡：字大、圖大。
信息展示從標準版的雙列改成了單列，刪了花哨的互動形式和復雜的功能模塊，又不增加額外的留白，空間都給到圖文。于是，字可以放得足夠大、圖也可以，整體未必美觀，但對老花眼來說，關鍵信息更明了，加上“語音助手”功能，不會或不熟悉輸入法的老年人也能輕松搜索，體驗無疑更友好。
在雙11被照顧到體驗的可不止銀發一族：預售提前，晚8點檔即可開付定金，是照顧早睡一族的生物鐘，不熬夜也能狂歡；跨平臺“滿200減30”以及購物車一鍵分享功能，對標解決的是糾結星人和懶癌患者的湊單難題、選擇困擾，讓買買買更省心；88會員除了常規的95折外，雙11還可以領取大額消費券，外加極速退款服務，是用專屬價值壘高了VIP的體驗；菜鳥驛站回收紙箱是伸向環保衛士們的橄欖枝；
……
有意思的是，10月25日，淘寶還上線了表情購物功能，在淘寶搜索框內直接輸入代表此刻心情的emoji表情，就能獲得相應的商品推薦。
比如輸入“火”的emoji，會出現秋衣、秋褲等御寒物，“點贊”表情則對應新國貨等。據悉，首批支持約400個常用表情。這個“有點意思”的搜索小功能在雙１１前夕上架，可以一定程度上提升購物的趣味性。
而關于本屆雙１１的一個王炸級變化——在手淘首頁、首屏新增“直播”的一級入口，官方也解釋為“營造沉浸式的直播觀看體驗”。另據《天下網商》消息，今年天貓雙１１期間，預計９８％的網購包裹的將獲包郵，包郵區的擴大對偏遠省份的消費者網購體驗的優化。這個雙11被天貓反復提及的話：“今年雙11更加以消費者為本，‘變’與‘不變’都以消費者體驗為標尺?！?/strong>
關于“消費者”體驗，今年京東雙11也沒含糊。除了同款“滿200-30”、同樣支持跨店滿減的頭號京貼外，京東還規劃了10．31起每晚8點出現的紅包雨。此外，今年雙11京東還推出一系列體驗升級項目，包括京東超市價保政策升級至30天、京東服飾上線男裝定制服務、京東居家推出“送裝拆舊”服務等。京東還結合八大場景，為不同人群匹配了專屬客服團，如母嬰專家、醫藥師、長輩專屬客服團隊等。而在體驗不熬夜這塊，京東可以說貫徹得更徹底。無論付定金、結尾款還是搶現貨都鎖定在晚8點檔：
關于京東“鎖定晚8點”這一設定，在提升消費者體驗方面的效果可能不止“不必熬夜買買”一項。
作為每年大促的必備節目，不斷被刷新的首單配送記錄更像是一場場電商平臺和快遞公司的肌肉秀，背后體現的是相關方的物流實力：順暢的流程設計和大數據、人工智能、物聯網等數字化技術的深度應用。
無論是對電商平臺還是快遞公司而言，重要的不是首單送達的具體時刻而是配送過程的耗時，也就是付完款后的多久能到達消費者手中。
據界面新聞整理，2020年雙11,天貓首單0：35簽收，京東0：36，申通在0：40送達當年雙11的第一個快遞，德邦更早，0：10就完成了承運的雙11大件首單。
無論是對電商平臺還是快遞公司而言，重要的不是首單送達的具體時刻而是配送過程的耗時，也就是付完款后的多久能到達消費者手中。
矛盾點是，消費者“不想半夜收”不代表“不想快點收”。據21網調實驗室在2020年雙11發起的投票調查顯示，對于電商平臺的配送時效，接近10%的網友只接受當天收貨，不能接受送貨時間超過3天的網友占比高達76.85%。而京東將尾款支付和現貨搶購的時間都提前到晚8點檔，無疑也是想讓消費者魚與熊掌兼得，購物體驗和收貨體驗獲雙重保障。保障不是一句空話。
數據表明，京東今年雙11把預售時間鎖定在8點檔后，預售首日4小時的下單用戶數同比去年提升近40%，由不熬夜購物體驗帶來的消費刺激可謂立竿見影。同樣，在保障收貨體驗層面，京東也馬力全開。
今年“雙11”，京東物流“亞洲一號”智能園區投入總數將增加至38座，京東物流最新第五代智能快遞車也將在“雙11”投用，新一代快遞車不僅增大了貨箱體積與格口數量，還可實現格口的靈活拆分，這意味著物流效率的提升。尤其值得一提的是，10月份，京東及時零售業務發布了“小時購”，能夠基于消費者地理位置，為其提供附近3-5公里內全品類門店的商品即時送服務，并在雙11前夕上線了該業務在京東APP的入口。
這個在京東APP首頁新上線的“附近”頻道，位置有點類似淘寶APP首頁新增的“直播”標簽，業務權重可見一斑。據悉，小時購業務整合了京東生態域內所有能夠提供商品小時達服務的即時零售能力，目前已有超10萬家全品類線下門店接入。
還是那句話，消費者選擇會最終決定口袋份額?！半p11購物體驗”就是平臺給到消費者“商品”，這個“商品”包括豐富的SKU（買得到）、有競爭力的價格（買得實惠），再就是舒心的銷售服務（買得舒心）。
本文重點觀察的是“雙11購物體驗”這一“商品”的服務層：讓消費者在消費中感受到愉悅感，或將幫助平臺擺脫同質化競爭格局，尋找到利潤增長點的突破口。根據中國現有消費者流量版圖看，天貓覆蓋了９億，京東服務了５億，平臺定位不同導致消費群不同。關鍵不在數字的多寡，而在于兩大巨頭如何在眼前的流量天花板上，撕開一條口子來，實現平臺雙11GMV的持續增長。這屆雙11，雙方不約而同地押寶了“消費者體驗”。先來做個拆字游戲，“消費者體驗”通過字面拆，大致可分為“消費者”和“體驗”兩個組別。細分來看，“體驗”包含“哪方面體驗”“如何提升”兩個層面，屬于應用層。
相應的目的層在“消費者”這一詞條里，具體根據消費者類型，可分為“存量盤活”和“流量新增”。
在雙11這個大話題下，存量盤活，指通過不同的消費體驗喚醒核心消費人群的購物欲望。
據天貓發言人官方微博１0月21日發布的一組數據來看，有3.2萬人連續12年參加了天貓。對于消費者而言，需要新的刺激和不一樣的觀感來調動在雙１１購物的積極性。
畢竟前有618、818、99購物節，后有雙12、雙旦、春節，為什么非在雙11買？旁有蘇寧易購、拼多多、抖音、唯品會等，又何必一定在天貓或京東選？在應用層，今年天貓啟動種草、加碼直播、優化會員權益，降低跨店滿減門檻、推出購物車分享等，京東側重客服建設、京東超市保價政策延長至30天、加碼物流部署等，回應的就是消費者購物時“買什么”“怎么買”“為什么買”“買貴了怎么辦”等痛點。殊途同歸，都是通過更精準地洞察需求，提升購物體驗，來實現對核心客群的價值盤活。而流量新增，也就拓客方面，天貓通過開設銀發會場、發布低碳計劃、升級公益寶貝等，目的是將消費群體收攏小眾人群的消費能力，或能力補足，或心理補償。而京東則直接把流量伸到了對方口袋。除了預售和天貓同天、同時外，京東雙１１還把正日的狂歡活動也提到前一天晚８點檔，通過與天貓形成錯峰銷售，打時間差，撈早睡人群的流量?！耙恍r購”則通過為消費者構建一張“體驗式即時零售生活地圖”，一定程度上也是對物流敏感人群進行定向激活。
某種意義說，從“買得到”、“買得實惠”，到“買得身心舒暢”，就是對消費者體驗的層層升級，線下購物商場也經歷過類似階段。
而眼下這個“消費者體驗”被標記上重音符號的雙11，或是線上電商服務從“商品經濟時代”拐向“體驗經濟1.0時代”的轉折點。
意識轉變，未來或可期待。
參考：１、《雙11首單配送時間又刷新記錄，你真想凌晨熬夜收快遞嗎？》界面新聞２、《天貓雙11淘寶推出表情購物功能：首批支持400個表情》天下網商３、《“江浙滬包郵”悄然變全國包郵：天貓雙十一期間預計98%包裹能包郵》 天下網商４、《晚8店！商品最多、價格最優、服務最好 京東11.11將于１0月20日全面開啟》 京東黑板報５、《“雙11”滿意度調查：“品質消費”崛起，網友最pick京東》? 21世紀經濟報道
６、《京東：雙11提前至“8點檔” 下單用戶數同比提升40%》? 中國青年報
掃碼咨詢
掃碼關注
掃碼咨詢
掃碼咨詢