「本地生活」服務眾生相：左手大眾點評、右手抖音，5000字深度拆解

發布時間：2021-10-26 / 瀏覽次數：11,906

當下，越來越多商家平臺開始布局本地生活。抖音也不例外，發力經營本地生活?；仡櫱靶姓叽蟊婞c評，可以從中獲取什么經驗？本文做了相應分析，一起來看。

公域流量成本越來越貴，指的不止線上，門店租金其實就是線下流量的成本。在這個營收跑不贏租金的年代，品牌很難在優質購物中心的拿到好位置，從一樓被迫搬到三、四樓，“人”——流量又成了問題。流量的起點不是“位置”而是“用戶”。門店跳不脫“位置”束縛，但“用戶”可以從四面八方奔向門店，比如從線上。在互聯網巨頭眼里，有一塊奶酪叫“本地服務”：

左手有大眾點評，這個深耕20年的國內老牌O2O平臺，至今仍是用戶到店決策前的首選參考平臺；

右手殺出個抖音，正不斷將6億日活的流量巨池向線下傾斜。

本文將與你探討以下兩個問題：

①從抖音2021年布局“本地服務”市場的動態入手，盤一盤抖音流量變現態勢；

②從團購設置、達人合作、門店基建等維度，聽過來人聊聊大眾點評導流經驗。

前些天，在上海白玉蘭廣場開餐廳的王越（化名）收到份來自抖音的合作邀約，對方給了0元平臺入駐費、0元團單提點的優惠。如果合作談成，王越的餐廳將出現在抖音首頁的“優惠團購”和下方的“同城優惠”。

圖片來源：抖音

是的，就是團購和同城！繼2018年POI啞火后，抖音又一次瞄準了本地服務市場。卷土重來的抖音在2021年動作頻出，背后都劍有所指，是籌謀三年的東山再起：2020年12月16日，抖音傳出消息，原SMB業務線的萬人“集團軍”計劃于2021年1月轉入“本地直營業務”中心，主做客戶挖掘。

就現有資料看，抖音本地服務的拓客策略很聰明：

一來，避開平臺眼下線下監管的短板以及“種草-消費-評論”不完全閉環的現狀，招商方向主攻已有口碑的網紅店和連鎖店；

二來，放低姿態，身為流量高地卻甘做成本洼地，通過“零入駐費、零提點”以及官方邀約達人探店等優待政策，快速攻占目標市場。

截至2021年7月，抖音企業號總數已近800萬；

2021年1月19日，抖音支付上線，春晚狂撒12億，一炮而紅。至此，抖音建成流量變現基建的關鍵一環；

2月17日，抖音宣稱視頻搜索月活用戶超5.5億，言下之意，抖音已建成與本地服務密切相關的搜索功能，用戶心智培養初見成效；

2月25日，抖音內測“優惠團購”功能，試水北京、上海、成都等地，以“賣券”這個簡單交易動作為切入口，意在形成尖刀之勢快速搶占市場；

4月26日，抖音“抖一抖”功能上線，同城圈子浮上水面，這種基于LBS的圈層運營策略迎合的是年輕流量的社交需求，始于社交，終于成交，消費場景就發生在關系歸屬的本地；

……

相較于2018年打開POI詳情頁的不到1%，如今抖音本地服務確有明顯成長：2021年6月，抖音企業號POI點擊量同比增長60%，POI優惠券點擊量較4月提升176%。

一、“步步為營”背后的盤算與隱憂

抖音何以對線下服務市場如此執著？據艾略數據報道，2024年本地生活的市場規模將達到2.8萬億，目前的滲透率僅12.7%，未來3-4年仍能維持20%以上的增速。作為國民級APP，抖音已坐擁6億DAU，本地服務是抖音在電商之外的又一盤流量變現棋局。

抖音有優勢么？

當下消費市場，內容種草成為消費的主流前菜。而在這個注意力緊缺的年代，各類媒體形式中又屬短視頻猶勝一籌。加上興趣電商開路在先，抖音的本地服務大可依樣畫葫蘆，一如抖音自家所說：“在抖音刷視頻，順手撿便宜”。

所以，前景看好？不急，讓子彈再飛一會兒。

回看抖音的已有動作，企業號+達人+UGC筑成了抖音的內容高地，推團購、造榜單，一招一式像極了大眾點評。

只是大眾點評滿足了特定時刻的確定性需求，屬于“人找服務”；而抖音則反其道而行之，做的是“服務找人”：在碎片時間的隨手刷中刺激潛在需求。

其一，抖音的龐大內容流量以及內容分發算法，稱根據地理位置和瀏覽喜好對用戶進行的信息流推薦，越推越精準，抖音的入局或將改變本地服務現有的行業形式。但小雪（化名）卻著實被抖音的這股小聰明給煩到了。前些天，小雪刷抖音同城，刷到條某火鍋品牌視頻，被饞蟲勾著手，團了份套餐，不想之后被推送的10條視頻里，該品牌廣告占了8條！另一方面，這種內嵌本地服務的信息流推薦對抖音來說其實也是種風險，一旦把握不好營銷和娛樂內容的比例，容易模糊平臺定位，兩頭不討好。

再者，達人探店視頻或直播的種草優勢明顯，但用戶評論卻有門檻，一來短視頻制作有一定的技術和技巧門檻，二來時長受限導致創作的空間有限，UGC評論未必能引起或強化消費欲望，平臺強推視頻評論實際可能是勸退。

此外，當前抖音尚不具備自有的預約、核銷系統。有商家反應，收到不少用戶買券后找不到訂單或不知如何預約的問題反饋。加之平臺設有秒退機制，預約失敗后用戶通常會申請快速退款，致使實際核銷率低，甚至影響商家信譽。

“好像抖音的商戶點評系統也沒有大眾點評完善?！蓖踉竭@樣補充道。王越的餐廳在大眾點評有4.6分，對王越來說，來自大眾點評的到店核銷不少，所以就算政策優惠不如抖音，還有9800元的年費和5%的團單提點，他也年年買單。

二、不要在“導流平臺”追求業績

到店核銷率代表著平臺對線下門店的引流能力，但并不等于平臺業績。王越說，運營大眾點評最大的誤區是將其當成了業績平臺，大眾點評對品牌最大的價值在于拉新。對此，翁志良深感認同。

翁志良是寶島眼鏡MCN機構的負責人，主要工作是給全國1200家門店拉新，因為眼鏡行業尤重線下服務，又是耐消品的垂類，所以拉新壓力更大。

但大眾點評給了他信心，“寶島眼鏡有一家店在（上海）真北路，門口都是高架，談不上社區，更談不上商業街，但運營大眾點評后，現在每月營業收入較運營前翻了10倍?！蔽讨玖冀忉屨f，“門店業績的提升不是直接在平臺上沖業績，而是通過平臺導流用戶到店，業績要靠挖掘到店用戶的價值。”

怎么利用大眾點評實現拉新？

翁志良的經驗是，設置一個合理的團購券，通過低價團購券把用戶吸引到店，體驗后拉新到私域?！斑@是最順暢的路徑，無論品牌的均價有多高，在點評上都要設計一兩個吸引眼球、可以讓用戶不加思考就買的活動，比如寶島眼鏡有非常多1元體驗，9.9元權益包，可以免費驗光、免費清洗眼鏡、免費領鏡盒等。團購銷量越高，門店星級的提升也就越快。”

翁志良提醒說，門店星級是大眾點評運營的重點，“大眾點評今年新增了地圖標簽，未來，這個入口會比搜索功能更重要，點開地圖就可以看到周邊所有吃喝玩樂的店，用戶可以選擇‘4星半以上門店’以及‘4星以上門店’，也就是說，未來，就算你在大眾點評上有門店，但如果沒有達到4星，你連給用戶看到的資格都沒有?！?/p>

三、達人輸出“有必要但別盲目”

除了團購銷量外，評價量以及優質評價的數量也是影響門店星級的重要指標。陳姐的火鍋店是大眾點評4.8的高分店鋪，累計收獲評價數超過13000條。陳姐的經驗是，除了平時通過提供優質的服務、店員主動引導等方式獲得真實用戶的到店好評外，還可以和達人合作增加優質評價量，做大品牌聲量。陳姐提醒說，在談該達人合作時，要考慮到2點：達人類型和輸出方式。

合作對象可以優先考慮在相關垂直領域打造人設的達人。“如果一個達人今天接了美妝項目做內容輸出、明天接旅游，后天做美食，這樣的達人在后臺很難被打標簽，他的輸出可能會因為內容不精準而不被平臺推薦?！?/p>

其次，內容中可以要求達人做關鍵詞植入。“大眾點評上植入的關鍵詞一定是剛需類目，如火鍋等，不一定要精準到‘鴛鴦鍋底’，這樣才能保證用戶從多維度搜索都能看到品牌內容，而且一定要求關聯到門店。通過被推薦的內容點進門店，看到店里的團購活動而觸發購買欲望，最后到店體驗，這才是一個完整的引流閉環?！?/p>

當然，和達人合作另一個價值是收到惡意差評時的品牌自救?！叭绻斡刹钤u在平臺上滋生蔓延，你永遠不知道會對品牌帶來多少經濟損失。”陳姐提醒說，在大眾點評，達人等級數越高，話語權越大：“1個LV7用戶的好評對門店星級的影響力要遠大過3個LV3用戶的差評?！?/p>

四、別被門店基建拖了后腿

大眾點評的邏輯是“被看到、被選擇、被傳播”。門店星級和團購套餐可以是“被看到”和“被選擇”的催化劑，但糟糕的門店基礎建設有可能成為到店前最后的絆腳石。只在大眾點評上開門店并不算運營：很多門店首圖就只放一個logo，最多只能證明不是山寨品牌，但其實可以做更多。翁志良舉了個例子，門店地址。

“上海市浦東新區陸家嘴西路168號，或者說上海浦東正大廣場B1樓，這樣的地址有問題嗎？可能沒有，但是用戶找得到嗎？”翁志良提醒說，在大眾點評備注地址時要尤其慎用合同化地址，“你永遠不知道你所謂的正規地址備注導致了多少用戶流失，就因為找不到你的門店，用地圖導航也有風險。所以地址描述越接地氣越好，怎么做？比如加上句‘肯德基對面’、‘優衣庫旁’、‘星巴克斜對角’、‘63路終點站’？這叫借大牌的力打力?！蔽讨玖冀ㄗh，如果門店位置實在太偏，還可以把首頁圖換成導航小視頻，從地鐵口到門店，從用戶的視角做路線指引。

需要注意的還有商家回復。

作為在線上和用戶發生的最后一次交互，除了24小時內回復這點常識，通過在商家回復中留下門店電話、微信號或植入下個月的新品等也是運營的小心機，“可以為拉新和復購埋伏筆。同理，門頭圖就好比線下店的櫥窗，更適合放最新產品和促銷活動?！?/p>