媒體觀察 | 美妝零售的終點是全域運營嗎？

外部不確定因素增加包括疫情影響、原料成本激增以及同質化競爭白熱化等，讓美妝行業名副其實地“卷起來”。

????流量≠增長，流量逐漸變為留量

聚美麗在之前發布的《2022行業半年報：中國化妝品趨勢洞察》一文中提到：2022年，不少品牌都在做升級。行業不少專家和媒體的解讀是“競爭進入內卷，所以要品牌升級”，這樣簡單粗暴的歸因過于草率。

事實上，這一輪“品牌升級”的背景是品牌從原來的關注初次流量的轉化和獲客，到現在關注復購流量、信任獲客的競爭。

CNNIC的數據顯示，近五年我國網民數量雖然一直保持增長，但增速逐漸放緩，網民數量與中國人口總數越來越接近，互聯網的人口紅利已經消失。這一現狀同樣體現在各大互聯網平臺的用戶增長上，根據易觀監測的數據顯示，微信、微博、抖音、快手、B站等公域平臺近一年的MAU也無明顯的增幅，尤其是對于傳統的圖文平臺微信和微博，其流量還存在著被短視頻平臺抖音、快手分食的危險。

當各個平臺費盡心思搶奪用戶注意力時，對品牌而言并不是一件好事，因為這意味著品牌們通過內容在各個公域平臺分發的模式很難形成足夠高效的合力去獲取用戶，即使千辛萬苦獲取到用戶，那也必定是花了不小的“代價”。

因此，對于美妝品牌來說，其品牌困局是在營銷與產品白熱化的同時，渠道獲客成本居高不下。艾瑞的一組數據顯示：截止到2020年，主流電商平臺獲取單個用戶的成本已經漲至50~70元！高獲客成本正在擠壓公域平臺的價值，同時也迫使品牌尋找新的出路。

????“人”成為美妝品牌增長突破點?

在聚美麗此前的文章《不是新銳不行了，是部分新銳不行了》一文中也有提到，與其說新銳不行了，更準確的說，應該是“只關注獲客流量競爭的那部分新銳發展遇到了問題”，這也被認為是行業內卷的罪魁禍首。

在這種情況下，想要把品牌做好，品牌要更多關注消費者本身，建立自身品牌力。

在數云發布的《2022美妝行業全域消費者數字化經營白皮書》中提到：在獲取信息時，以Z世代為代表的年輕一代消費者呈現出碎片化、多渠道的特點，擁有更加敏銳的信息獲取能力。在美妝消費全旅程中，有60%的Z世代和千禧一代消費者會使用7個以上渠道。

因此，在全渠道呈現常態的市場環境下，只有關注消費的核心——人，才能真正抓住市場機遇。因為，在零售行業，“貨”是圍繞“人”需求的較量，“場”則是圍繞“人”注意力的競爭?！叭恕钡臄底只芰Ψ床府a研和營銷布局。

“對美妝企業而言，產研、渠道、營銷和品牌均是重要競爭象限。如何在競爭中存活并實現長效發展——建立品牌心智、保持差異化，也許是答案之一?！睌翟聘笨偛美钿撘脖硎?，品牌應該更加關注品牌力。

“在我看來，隨著消費者生活方式變化，以及美妝用戶人群細分，品牌除了豐富產品之外，如何與消費者建立對話，如何通過數字化技術及運營力重塑品牌與消費者的關系成為重中之重。”李鋼補充說，“隨著資本、市場、品牌回歸理性發展，在當下市場環境中，‘全域經營’成為美妝品牌破局的關鍵。”

????數字化戰略要以全域用戶為中心

其實，近兩年，因為公域流量獲取困難，以及外部行業案例刺激等原因，許多美妝品牌都在私域陣地加大了力度。李鋼對此表示：私域是全域經營的重要陣地，不要把雞蛋放在同一個籃子里，這樣既能尋找到新流量，又可以增強抵御風險的能力。眾多美妝品牌在全平臺、線下開店，全渠道布局已經是大勢所趨。

一些在全渠道布局的美妝品牌已經初見成效，如不少品牌其在淘系、京東、抖音、拼多多平臺的銷售額占品牌一季度全渠道業績的50%以上甚至更高，另外在快手、得物、唯品會、微信等多平臺都能看有布局。

這個觀點在國金證券近期發布的《化妝品電商數據專題分析報告》中也有所體現：

①布局全渠道的品牌，在今年第一季度大多實現了不同幅度的增長。

②頭部國貨美妝品牌大都已在淘寶、天貓、京東、抖音、拼多多等多個平臺開店。其中，抖音電商的化妝品增速相對最高。

③?國貨美妝品牌在淘系平臺的銷售額占比普遍較大。

因此，越來越多的美妝品牌開始把公域流量轉到私域，建設品牌蓄水池繼而進行全域經營，實現全域消費者觸達及營銷，提升經營效率、占領用戶心智。

“在我看來，「私域運營」是「全域運營」的重要組成部分，兩者相輔相成、互為支撐?！睌翟评钿搶Υ吮硎?。

????四可模型賦能“全域經營”

在嘗試全域運營這條路上沒有捷徑，阻力不小且困難重重。因此，相比于單打獨斗，一些企業會更傾向于團體作戰，與行業里的“前行者”攜手同行。

面對美妝品牌的全域經營需求，多年來，數云以服務商的身份持續參與美妝行業的消費者運營服務，幾經迭代，沉淀出一套“全域經營四可模型”。

即通過系統和服務支持，幫助品牌跨渠道、跨平臺實現消費者數據的“可收集”“可識別”“可分析”和“可運營”，以“全域消費者數字化管理”和“全域消費者資產化運營”為引擎，助推品牌實現可持續的消費者增長，達成業績長紅的目標。

值得一提的是，在“全域經營四可模型”中，“消費者增長”不只在于數量，也是價值，即基于數據，通過洞察用戶來制定運營策略，從而獲得更具確定性、更多維的價值增長。

如在前不久發布的《2022美妝行業全域消費者數字化經營白皮書》中，數云以韓國某知名品牌為例，數云通過CRM輸出的人群畫像引導公域精準引流；同時基于數據分析，指定人群策略，賦能前端進行分層運營，實現精準觸達和有效引導和轉化，打通了全域會員積分、全域、等級……最終數據顯示，其品牌3個月后入會率提升了50%，購買轉化提升了10%。

而這種案例的數據提升，在數云的合作客戶中十分常見。白皮書中也提到了其他關于不同發展階段的美妝品牌，數云如何從該階段品牌的通用需求點切入，輸出“產品+服務”的組合拳打法等都有更詳細的分析。

全域消費者數字化經營不能完全抄作業，成功經驗可以參考但無法復制。但通過這些美妝行業全域消費者數字化經營標桿案例，數云發現，如果品牌能夠在透徹理解全域生態的基礎上，將自身的資源渠道與用戶經營融合，將激發出全域的巨大能量。

盡管今年的美妝行業開了一個艱難且不安定的開頭，但慶幸的是多數的企業對未來行業的發展仍然保持信心。找到合適的發展路徑和運營法門，也將會為品牌的持續經營添磚加瓦。