發會員卡等于做了會員制，會員人數增加等于有效留存，不少商家都存在這種錯誤想法。

商家坐擁數萬會員，卻不知該如何讓這些會員創造價值，且每位會員都是獨立的個體，生活習慣和消費場景都有所不同，商家都面臨會員復購率低、會員流失率高等問題。

因此掌握會員的使用習慣，在消費者生命周期的關鍵節點，以高效的方式做接觸，才能達到超預期的會員運營效果，實現商家降低營銷成本、會員忠誠度更高、會員高轉化的目的。

今天數仔以某鞋類TOP旗艦店的會員運營舉例，從互動角度出發，教你如何做好會員運營，實現高轉化。

01、店鋪會員現狀

不同店鋪做會員都有不同的目的，該鞋類店鋪設計會員的初衷是維護高價值會員，下圖為該店鋪的會員等級分層圖：

數仔主要是通過會員互動數據分析，優化改進店鋪的會員運營。接下來數仔從會員互動鏈路、會員互動數據、會員互動&消費分析、兌換&消費分析四個方面具體解讀。

02、會員互動鏈路

多數店鋪的會員互動鏈路主要分為：引流/入口、參與互動、互動留存及消費轉化四個部分，做店鋪的會員互動鏈路時，要結合自己店鋪的實際情況，細致到每一個環節，確保鏈路暢通。

商家在做店鋪互動鏈路時候，要注意以下幾個影響互動鏈路的因素，把每個因素都細致劃分，才能將會員互動鏈路做好。

📢?人群屬性：時間充裕型；精打細算型；對店鋪有好感度型。📢?禮品：禮品是否有足夠的吸引力以及互動買家兌換的可能性。

📢?互動方式：互動方式是否豐富，是否有趣味性。

📢?入口：導航欄、Banner頁、旺旺聊天窗口等是否都有展示。

📢?頁面：會員頁面設計是否符合店鋪整體風格，且有吸引力度。

03、會員互動數據

作為店鋪運營人員，做互動后要對互動數據及時分析，通過數據分析及時優化會員。下面數仔詳細為你解讀下相關的會員互動數據：

1、互動&領卡

以圖中會員領卡&互動數據來看，領卡且互動的人群，占到總領卡人數的31%，即領卡但沒有進行互動的買家占比為69%。表明買家對店鋪透出的入會禮物感興趣，但店鋪透出的互動玩法、禮品獎勵等對買家的吸引力較低。

從會員每天的互動次數來看，互動2次以上占全體互動人數的28%，占比較低。出現這樣的原因，有店鋪互動玩法的吸引力不足；積分價值不明確，客戶不知道積分的用途；會員等級較低，短期內無法獲得利益的因素。

2、互動頻次分布

從圖中的互動頻次來看，客戶互動2-3次后就有較大的降幅趨勢，3次以后互動的降幅逐漸趨緩。表明用戶能夠參與3次以上的會員互動活動，店鋪整體的互動粘性趨于穩定。

特別是在8次以上的互動，往后遞增的降幅在0.6%左右，基本沒有什么的太大的變動，表明這部分客戶群體還是相對穩定。

3、1天內多次互動分布

數仔再繼續深度分析互動頻次，從1天內多次互動分析來看，僅在1天有過互動的買家，其中有41%的客戶參與過2種以上互動方式，表明可以排除互動方式不明顯帶來的單次互動影響。

但用戶產生1次互動次數后，客戶沒有繼續進行多次互動，可能存在以下三種情況：

📢?客戶對會員互動本身的黏性不高，不是互動的習慣性人群；📢?客戶即使參加了互動但沒有短時間就能獲得到的獎品，因此參與積極性低；

📢?用戶玩了1次互動后就忘記了連續參加互動的事情，也可以理解為客戶主觀遺忘。

針對這種情況，店鋪可以考慮每月更新互動或禮品，來測試客戶群體的喜好程度；也可以在獎品或者互動方式更新后，針對每月僅互動1天且1天內互動多次的客戶群體，進行額外通知。

從店鋪的互動方式上看，參與度高的基本上是店鋪頁面配置時直接透出的互動方式，數仔建議調整方向為新增全部互動和全部禮品的透出，持續關注全部透出后的占比變動。

 

4、各等級互動頻次分布

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從會員各等級互動頻次來看，2次以上的互動，高級及以上會員占比51%，10次以上的互動，高級以上會員占比60%。

這樣的數據占比跟店鋪會員策略息息相關，店鋪的會員策略是：大額優惠券只能是VIP及以上會員才可兌換，實物禮品只有高級及以上會員才能兌換，且大部分VIP以上會員都可以兌換。通過這樣的會員兌換策略，可以看出高級會員及以上會員的積分變現能力更強。

數仔建議店鋪可以考慮增加高級及以下會員可兌換優惠券，刺激普通會員通過互動兌換獎品或優惠券，這種方式既可以完成消費轉換，還可以提升普通會員的等級。

5、互動留存分析

從會員的互動留存率來看，月度留存客戶和季度留存客戶每個月相差5~7個點，表明該店鋪每個月有5%~7%的人會產生隔月互動的情況。

出現這種情況可能是由于店鋪活動頻率影響了客戶的到店情況，即店鋪的活動是隔月開展，一定比例的客戶也是隔月到店。

具體到每個月的互動人群進行分析，可以看出該店鋪的多次互動人群相對穩定，5月互動人群是最高的，但月度和季度留存率都是最低，8月互動絕對人數最低，月度和季度的留存率是最高。

04、互動&消費關聯性驗證

會員互動的最終目的還是促使會員消費轉化，因此分析會員互動在消費轉化的數據是重要的一環。

從店鋪4月到11月的互動人群轉化效果看，參加互動但沒有購買的潛客月均占比10%，雖然9月后有所提升，但相較于4月仍然是下降趨勢。

后期可以對0元入會未轉化人群做轉化（即領卡未購買的潛客），再追蹤此維度的數據，做店鋪的同比和環比分析。

1、互動且當月購買

從店鋪參與互動并在當月有轉化會員群體來看，整體比例介于26%-53%之間，店鋪老客相對穩定，新客變動幅度大。出現這種情況其實是與店鋪類目有關，高復購類目轉化數據應該要更高才是理想數據。

2、互動未購買老客

從店鋪參與互動但未購買的老客群體分析，該店鋪潛在意向老客占比在30%左右浮動。存在只互動1次老客但沒有產生回購的老客占比較高的因素，數仔建議后期用互動時間篩選節點，結合店鋪營銷活動挽回此部分老客。

05、兌換&消費關聯

會員體系上線初期，普通會員可以兌換少量低價禮品。以店鋪設計會員體系是為維護高級會員初衷，后期取消了普通會員兌換資格，僅高級及以上會員有資格兌換，且高級會員可兌換禮品數量較少。

從店鋪的兌換比例來看，截止到統計時間，VIP以上會員兌換占比79%，兌換2次及以上的會員占比為41.4%。

店鋪首先建立會員體系后，要對會員日常維護進行管理，定期通過會員互動數據進行優化，優質的會員運營則利于維護企業與客戶之間的關系，提高會員忠誠度及轉化率。

以上是數仔對會員運營的分享，希望能帶給你一些啟發和思考~

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