01、流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)

早在2016、2017年，各大電商和垂直消費(fèi)平臺(tái)在流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中斗的頭破血流的時(shí)候，都開始清醒的意識(shí)到，公域流量已經(jīng)相對(duì)飽和，流量蛋糕越分越小，獲取和轉(zhuǎn)化成本勢(shì)必會(huì)越來(lái)越高。尤其是頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司，感覺(jué)更加明顯，想要保持高速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，形成自己的不敗戰(zhàn)力，只有2條路，要么盤活私域流量，要么不斷獲取新用戶。

雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)到頭，但是海外市場(chǎng)還是有一定空間，像前段時(shí)間，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的抖音tiktok事件，就是本土市場(chǎng)飽和轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外擴(kuò)張的一個(gè)例子，但是外海擴(kuò)張的門檻壁壘，摻雜了地緣政治，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易戰(zhàn)等多方面的因素，擴(kuò)張壁壘和成本不是每個(gè)平臺(tái)或者品牌可以承擔(dān)的，所以如何盤活國(guó)內(nèi)現(xiàn)有流量成為大家公認(rèn)的方向，而私域的概念就是在這種環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的。

02、私域運(yùn)營(yíng)的內(nèi)驅(qū)因素

說(shuō)到私域運(yùn)營(yíng)，大部分品牌都會(huì)想到：微信公眾號(hào)，微信社群，抖音話題等具象化的載體，但如果品牌如果直接奔著這些平臺(tái)去做私域，往往會(huì)不得其法：有投入，沒(méi)產(chǎn)出；有消耗，沒(méi)回報(bào)。

為什么呢？欲練外功，必修內(nèi)功，做私域前，品牌先要問(wèn)問(wèn)自己：

• 你的受眾群是什么樣的？
• 品牌忠誠(chéng)度如何？
• 為什么要做私域，想要獲得什么？
• 你的業(yè)務(wù)形態(tài)適合什么樣運(yùn)營(yíng)形式？
• 做私域的目的，除了因?yàn)轭^部平臺(tái)流量貴這個(gè)外因驅(qū)動(dòng)外，你的內(nèi)驅(qū)力是什么？

沒(méi)有內(nèi)驅(qū)因素的私域運(yùn)營(yíng)是無(wú)法往前走的，以私域運(yùn)營(yíng)做的相對(duì)較好的完美日記來(lái)舉例，人-貨-場(chǎng)三個(gè)因素發(fā)揮的淋漓盡致。

首先從目標(biāo)用戶來(lái)講，完美日記的主打人群是學(xué)生黨和年輕上班族女性，是一個(gè)相對(duì)有閑無(wú)錢的群體，這部分人群的特征，在很多大數(shù)據(jù)平臺(tái)都有精準(zhǔn)畫像：年輕時(shí)尚，愛(ài)美愛(ài)潮流，喜歡在社交渠道發(fā)聲，對(duì)捯飭自己的美麗非常有興趣，對(duì)消費(fèi)主義非常推崇，受限于錢包，喜歡大牌的東西，但并沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力滿足大牌的消費(fèi)需求，最重要的一點(diǎn)，有足夠的時(shí)間，來(lái)支撐品牌主發(fā)起的各項(xiàng)私域活動(dòng)任務(wù)。

從這個(gè)畫像里，我們可以挖掘出，對(duì)其做私域運(yùn)營(yíng)的潛在可能性：私域運(yùn)營(yíng)很大的一個(gè)作用，可以拉近品牌和用戶的溝通距離，縮短消費(fèi)路徑，而其他很多品牌不具備這個(gè)可能，比如只走商超路線的品牌，品牌和用戶粘性非常弱，縮短距離也不能打破消費(fèi)者常規(guī)的消費(fèi)路徑。

其次是它的私域運(yùn)營(yíng)商品切割策略，如果你進(jìn)入到完美日記的社群中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們所有的運(yùn)營(yíng)模型都非常簡(jiǎn)單粗暴，就是便宜、便宜、再便宜，性價(jià)比非常高：買一送N，還有各種優(yōu)惠券、第二件半價(jià)等促銷手段。它這種營(yíng)銷策略是完美的結(jié)合目標(biāo)用戶的畫像特征，借助自己強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，來(lái)滿足和放大這種極致的性價(jià)比需求，是比較典型資本打法，例如送券送到手軟的瑞幸咖啡，但是絕大部分品牌不具備這個(gè)實(shí)力，盲目模仿這種促銷策略，只會(huì)把自己的價(jià)格體系搞得混亂，也讓用戶群模糊混淆品牌的定位。而完美日記的產(chǎn)品定位很精準(zhǔn)，利用資本優(yōu)勢(shì)基本上把大學(xué)生彩妝的市場(chǎng)一刀切了，原本可能大家做的彩妝毛利有十倍，而完美日記只有三倍甚至更低。所以，它在私域里面能用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的低價(jià)策略把幾十萬(wàn)規(guī)模的私域激活。

最后是場(chǎng)的因素，有的人會(huì)把微信社群理解為私域的場(chǎng)，其實(shí)不盡然，完美日記有著資本的加持，在場(chǎng)的方面其實(shí)有兩層，一層是用戶群真正活躍的場(chǎng)：小紅書、抖音、微博等這些社交場(chǎng)所，通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選的內(nèi)容投放、朋友圈運(yùn)營(yíng)、KOC人設(shè)打造，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶消費(fèi)動(dòng)因的培育。然后才是終端消費(fèi)收割的場(chǎng)，除了微信社群，還有天貓、小紅書這些電商平臺(tái)，都是完美日記，通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)，最終在公域轉(zhuǎn)化的重要陣地。

既然如此，沒(méi)有如此強(qiáng)悍資本實(shí)力的品牌要怎么做，回到核心問(wèn)題，品牌做私域內(nèi)驅(qū)因素是什么？平臺(tái)流量貴，這個(gè)成本最終還是由用戶買單的，既如此，做私域的核心目的，還是為了縮短品牌和用戶的消費(fèi)流轉(zhuǎn)路徑，這個(gè)路徑不僅僅是一個(gè)點(diǎn)擊購(gòu)買的具象環(huán)節(jié)，而是涵蓋了消費(fèi)者了解品牌、認(rèn)知品牌、對(duì)比商品、性價(jià)比挑選、用戶體驗(yàn)、以及售后保障，甚至是購(gòu)買產(chǎn)品，所影射的個(gè)人價(jià)值觀選擇等等全方面的購(gòu)物旅程，品牌主應(yīng)該從這些環(huán)節(jié)去認(rèn)真熟悉自己的用戶，最需要哪方面的服務(wù)，切實(shí)解決了這個(gè)痛點(diǎn)，虛頭巴腦的爆火產(chǎn)品，都只是一時(shí)的，不是一個(gè)有長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)需要的品牌適合的策略，只有這樣，私域運(yùn)營(yíng)才有開始和成功的可能性。

03、私域運(yùn)營(yíng)體系搭建

找準(zhǔn)定位以后，就要開始真正的私域運(yùn)營(yíng)體系搭建，這個(gè)體系是以人和貨為基礎(chǔ)定位場(chǎng)的精細(xì)化路線，品牌需要統(tǒng)一內(nèi)部各部門對(duì)外的協(xié)同作戰(zhàn)，清晰自己私域流量流轉(zhuǎn)鏈路，有很多品牌在構(gòu)建自己私域的場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)下面這幾種情況：

引流鏈路復(fù)雜

比如有的品牌，在淘寶會(huì)通過(guò)客服消息引流來(lái)微信社群，但是卻沒(méi)有任何的激勵(lì)措施，跳轉(zhuǎn)多個(gè)平臺(tái)，流失率就已經(jīng)很高了，不帶任何激勵(lì)，只依靠用戶的自我驅(qū)動(dòng)，是很難完成轉(zhuǎn)化的，這種流轉(zhuǎn)鏈路明顯不合適。而聰明的品牌，在遇到這種難題，會(huì)有化解的妙招，用紅包和福利都是下下策，只會(huì)把低價(jià)值的羊毛客轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。把產(chǎn)品的服務(wù)和用戶深度捆綁，獲得了和用戶長(zhǎng)期交互和服務(wù)的可能，例如植入售后服務(wù)，降低用戶以后使用售后服務(wù)的門檻，為其提供便利和保障，精明的消費(fèi)者是愿意為此來(lái)攻克轉(zhuǎn)化路徑復(fù)雜的問(wèn)題的。

有的品牌在前端流量招募鋪設(shè)了大量的人力，資源，但后端的管理卻非常混亂，流量進(jìn)來(lái)以后，就像一團(tuán)亂麻，直接塞進(jìn)了承接池，對(duì)用戶的來(lái)源，時(shí)間信息、活動(dòng)信息，身份信息，用戶的訴求等多方面重要的因素，?不做任何精細(xì)化的拆分，對(duì)這些重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)信息不做任何沉淀，而用戶在加入社群以后，除了收到狂轟亂炸的促銷信息以后，沒(méi)有做任何品牌情感和服務(wù)的聯(lián)系，用戶無(wú)法感受品牌關(guān)懷以后，很快就會(huì)對(duì)品牌社群失去興趣，最終流失，前功盡棄。

在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中，以完美日記為例，完美日記打造的“小完子”虛擬人設(shè)，大家都非常熟悉，在用戶的眼里，“小完子”是一個(gè)擁有豐富的美妝專業(yè)知識(shí)的時(shí)尚人物，會(huì)有很多專業(yè)的知識(shí)分享和測(cè)評(píng)，所以消費(fèi)者愿意聽(tīng)“小丸子”傳遞出來(lái)的美妝觀念和技巧，而很多品牌只是模仿了一個(gè)皮毛，以為粗糙的立一個(gè)人設(shè)，就可以獲取消費(fèi)者信任了，“小完子”的背后，是有一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在輸送養(yǎng)分，它是一個(gè)符號(hào)，是后端抽象化服務(wù)前端具象化的載體，這在品牌化運(yùn)營(yíng)里，是比較常見(jiàn)的手段，想要人設(shè)飽滿，有趣，有信任度，是需要大量的品牌力支撐的，品牌更需要深扎消費(fèi)者需求，將品牌力，轉(zhuǎn)化為人設(shè)的特征，去解決消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)人設(shè)的成功。

品牌各渠道對(duì)外不統(tǒng)一，本質(zhì)上，還是品牌對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的定位不夠準(zhǔn)確，各部門在私域運(yùn)營(yíng)上的認(rèn)知不一樣，所形成的部門壁壘，導(dǎo)致在前端消費(fèi)者交互和體驗(yàn)，出現(xiàn)類似于，線上線下、微信和天貓對(duì)外策略不一致的問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，除了明確定位之外，還要將目標(biāo)拆解到各部門，明確各部門要承擔(dān)的KPI，統(tǒng)一對(duì)外話術(shù)，以一個(gè)整體的面貌展示給消費(fèi)者。

最后總結(jié)下來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)，品牌主想要做好，就必須需要從各方面拆解自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，再細(xì)分到各個(gè)環(huán)節(jié)精細(xì)化的打磨，最終和消費(fèi)者共情，達(dá)到雙贏的局面。簡(jiǎn)單的模仿是無(wú)法真正構(gòu)建自己的私域流量池的。