奢侈品行業逆境中尋找中國機會

發布時間：2022-01-20 / 瀏覽次數：9,077

2020年，疫情席卷全球，奢侈品行業受到嚴重影響，中國得益于有效的疫情控制，率先回暖，市場表現令人矚目，也讓中國市場成為各大奢侈品牌的主戰場。通過全年的數據觀察，我們發現疫情后的本土奢侈品行業呈現以下幾個變化。

01 、奢侈品消費向中國本土市場回流

受疫情影響，海外旅游受到限制，國內線下銷售渠道購買比例從2019年的32%上升到59%。下半年疫情緩解之后，奢侈品的“報復性”消費開始，不管是北京SKP、上海恒隆、廣州太古匯，還是杭州萬象城，每個商場的LV、香奈兒、愛馬仕、卡地亞、蒂芙尼門前，都是人氣旺盛，多個奢侈品線下門店甚至打破了最高銷售記錄。

同時，消費回流也催生了新的渠道業態，2020年7月，以“旅游+免稅”為特色的海南離島免稅政策，吸引了多個奢侈品牌的積極入駐。

02 、奢侈品線上銷售渠道占比提升

疫情期間線下門店關閉長達數月，在此期間消費者購買渠道也發生了結構性改變，線上銷售渠道占比飛速提升，從2019年的12%上升到33%。多個品牌在2020年加速了線上的渠道布局。LV在小紅書開通直播，GUCCI入駐天貓，Dior進軍B站，而BV也找了李佳琦合作，在直播間玩起了秒殺……這些奢侈品牌曾經都熱衷于宣傳自家毫無體驗感的線下購物體驗，而今也紛紛喜笑顏開地擁抱了電商轉型。

03 、奢侈品消費路徑全渠道運營特征初現

在奢侈品消費上，年輕一代的崛起速度超乎想象，年輕消費者成奢侈品“大客戶”，他們是真正的數字原住民，他們更喜歡通過多種渠道來獲知真相，對廣告和營銷不那么敏感，對技術更不感興趣。

多元化社交媒體為奢侈品的擁簇者們提供了平臺，品牌社交影響力是購買轉化的重要驅動力。大多數消費者表示個性化信息是提高消費體驗的關鍵因素。

1對1導購在提高服務效率和增進客戶粘性方面影響突出。在購買環節中，消費者認為導購是購買環節最重要的因素。1對1導購對促進復購同樣重要。品牌應加速全渠道消費者數據沉淀布局，積極開發數字化工具賦能一線，實現定制化的購物體驗。

04 、數云助力奢侈品牌提升全域消費者運營能力

疫情終將過去，但疫情對消費者行為的影響可能是永久的，所以奢侈品牌必須深度數字化，畢竟，消費者不能像過去那樣購買奢侈品了。在過去的2年中，數云也牽手多個奢侈品牌，不斷深化品牌的數字化轉型。數云的解決方案團隊圍繞“客戶招募”、“客戶留存”以及“提升客戶轉化和復購”這三個主題，通過“以軟件產品為主線，營銷效果為導向”的思路，幫助奢侈品牌深挖數據價值，持續構建其自身的核心競爭優勢。

整合線上線下數據，捕捉每個客戶旅程中所有觸點所產生的行為數據和交易數據。

數字賦能門店與導購：通過門店二維碼、門店活動拉新、微信公眾號、導購專屬二維碼等手段實現高效會員招募。建立以標簽體系為基礎的精準營銷能力，通過導購任務管理激活導購的離店溝通能力。

搭建全渠道忠誠度計劃：管理全渠道各個觸點、各個流程的忠誠度計劃，打通線上線下等級積分體系，增強消費者體驗度。

建立消費者個性化溝通機制：提供個性化產品推薦服務，向合適的客戶，通過合適的觸點，為其推送溝通信息。

作者：劉陽

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