全渠道CRM為瑪麗黛佳、伽藍等美妝公司帶來了什么？
發布時間：2022-01-04 / 瀏覽次數：15,504
長期以來，大多數美妝品牌都十分看重品牌會員、忠實客戶的培養。從過去的線下專營店會員制，到現如今通過微信小程序、公眾號等方式管理品牌會員，為了“生存”，大部分品牌都在不斷優化自身，以消費者需求為導向的運營模式，正在代替產品導向以及銷售導向。
在過去很長一段時間內，無論是國內頭部品牌，或者是國外美妝巨頭旗下品牌，都在會員招攬、運營和服務上下足了力氣。其中更是不乏一些像自然堂、瑪麗黛佳、雅詩蘭黛、完美日記等品牌，在借助抖音、快手等賺快錢的案例層出不窮的情況下，依然耐下心將CRM (顧客關系管理，Customer Relationship Management)系統做到了市場中較高的水準。
譬如完美日記的品牌團隊，就十分重視與品牌客戶建立觸點和聯系，借助微信這個平臺與用戶一對一對話并展開品牌營銷活動。在過去一段時間里，以出色的會員管理、全渠道會員營銷獲得關注的國貨品牌除了完美日記外，瑪麗黛佳、自然堂等中堅力量做出了成績。
為什么全渠道CRM能為瑪麗黛佳、伽藍等公司數字化轉型添柴？
以瑪麗黛佳的全渠道CRM系統規劃為例，這套由全域消費者增長解決方案提供商數云打造的CRM系統，在過去的一段時間內幫助瑪麗黛佳進一步在客戶服務和與消費者建立深度聯系上帶來了不小的幫助。
而在層出不窮的新營銷方式影響下，現如今很多國貨品牌都會面臨無法測評真實營銷效果。在只能持續通過“砸錢”的方式來保持品牌“活性”的情況，一個有效的用戶大數據分析系統就能夠實質性地幫助到品牌。瑪麗黛佳在數云的幫助下進一步明晰客戶畫像，從而打造個性化的生命周期旅程，進而實現了有效地消費者觸達和營銷。
可能這么說還停留在大家都知道的理論角度，我們來舉個例子。A小姐是一個29歲職場女性，并且對于化妝有自己的想法，而她也正好是瑪麗黛佳的目標消費者，但她對瑪麗黛佳的了解僅停留在聽過它的名字的階段。習慣性網上購買的A小姐，在近幾年時間里，看到了整個市場新銳品牌的勢頭，卻因為完美日記、橘朵等品牌都很大眾，且他們的顏色對于自己來說都不夠有張力，不符合自己的年紀和需求。
某一天，A小姐在逛小紅書的時候刷到了瑪麗黛佳的限定紅管口紅，并且被其顯色度深深吸引，并點進品牌小紅書店鋪并領券購買了這個口紅套裝。
從這一刻起，A小姐的購買行為被數云的大數據抓取到，而接下來品牌會有何動作呢？
品牌客服可能會邀請她關注品牌賬號，并告知她現在0元入會，且入會享有品牌日折扣、新會員活動轉發好友9.9元購等活動。在成為品牌會員之后，她會成為品牌接下來重點營銷對象之一，不僅僅是618、雙11等大型活動會有活動通知、會員大額券領取，平時也會有新品預告、邀請好友特惠等品牌復購邀請。
一旦A小姐成為認可品牌產品、成為其粉絲，瑪麗黛佳便會開始進一步鞏固其忠誠度，將其發展成為一個長期品牌會員。
在數云CRM的連接下，瑪麗黛佳的8大渠道的品牌數據和會員數據都能收集和整合到一起。就像A小姐即使沒通過微信下單，而是在小紅書下單之后，品牌依然可以通過手機短信、小紅書后臺、甚至進一步到微信平臺，與其建立深厚的品牌與消費者之間的“友誼”。
不少頭部企業在經歷漫長的經濟周期時，找到了與自己戰略相匹配，并合作默契的專業型CRM公司。它們借助專業公司長期累積的市場經驗和消費者數據，將品牌全渠道CRM系統打造成行業領先的水準。
除了瑪麗黛佳，伽藍等國內知名化妝品公司也都是如此。伽藍是國內最早開始搭建數據中臺的傳統美妝集團，伽藍也不止一次強調所有業務數據化和運營消費者的重要性。
與數云合作的伽藍在其幫助下打造了伽藍集團消費者數據資產管理項目，并將其作為該公司以消費者為中心的數字化轉型戰略的一部分。它通過盤點和整合多渠道會員與訂單、引入自動化營銷工具、洞察和分析數據、建設會員忠誠度體系四個步驟，幫助曾經分散的數字化觸點，集合起來并形成資產化效應，實現有序的數據運營策略。
可以發現，無論是瑪麗黛佳還是伽藍集團，都是將借助線下、微信等部分渠道來邀請消費者授權手機號再進行整合會員營銷的數字化1.0的形態，轉變成了結合全渠道、關注消費者“旅程”的數字化2.0形態。
在戰略轉變后，這些公司在覆蓋面更廣的基礎上，結合流量與運營思維，收集到更多的人群數據并推動復購這個動作。全渠道CRM系統的搭設為這個品牌進一步在國內市場里扎根，不容易被外界的“大風”所刮倒。
全渠道CRM能為品牌長期發展帶來什么幫助？
而包括數云在內的提供全域消費者增長解決方案的公司是如何為美妝商家解決難題的呢？
- 品牌眾多競爭激烈，直接獲客成本高，拉新成本增加比例；
- 客戶數眾多但有效會員數少，店鋪客戶管理難，行業平均會員數占比店鋪客戶數不足20%；
- 客戶與店鋪黏性不足，客戶活躍度低，無法和客戶有有效的互動；
- 店鋪復購率較低，美妝行業整體復購率低于13%，產品品類多，營銷壓力大。
而針對這些主要挑戰，品牌能如何借助全渠道CRM來拉動品牌會員質量和數量的提升？數云則給出了這些解決方案：
- 利用0元入會等活動，能極大降低獲客門檻；
- 借助工具和第三方搭建會員體系，實現同步會員“旅程”，并進行階段性分析提出解決方案；
- 借助工具，如數云的互動贏家創建多種互動模式，如邀請好友關注店鋪領取優惠券、完善會員信息參與活動等；
- 完成細節化的用戶畫像，精準營銷對應人群，提升店鋪復購率。
數云提出，品牌可以通過數據將消費者與業務場景鏈接，簡而言之就是從京東、淘寶、天貓、微商城等平臺，以及品牌線下門店、官網、微商城等品牌自有渠道以及其他數據整合在一起，實現數據接入品牌，識別消費者身份。
“我們借助營銷、會員運營數據以及外部社交數據，將品牌消費者標記不同的標簽。”數云解釋道，“從初期能按照性別、生日、地域標記客戶信息，到中期通過收集職業、新品接受度、消費時段偏好等交易數據，再到之后進一步精準到消費者的顏色偏好、膚色和膚質、推薦接受層次等行為數據的綜合整理，將品牌人群畫像做到更加細節，實現更精準且有效的客戶營銷?！?/section>
在客戶視圖明晰之后，針對性營銷動作能帶來的效果就超乎想象了。
數云就曾經給某品牌天貓店鋪達成了近一年活躍客戶同比100%增長、潛客數也同比140%增長的記錄。根據數云后臺記錄，這家店鋪在2017年至今，新客成交金額增長400%，而老客成交金額也實現了600%的增長。這就是，一個好的CRM系統，能給品牌帶來的長期、看得見的成果。
在當今市場中，會員管理體系的建設是被大多數品牌所認可的能維持品牌市場活力的重要手段之一。不少人提出，品牌與消費者溝通的方式沒能做到與時俱進以及產品失去吸引力，是很多美妝品牌漸漸被市場淘汰的原因。
就像“完美日記們”的成功離不開社群文化，這些借助私域流量營銷達成品牌粉絲圈的組建，并成功打造出社交閉環的美妝品牌們，也將進一步加深與消費者之間的紐帶，來保證品牌的“青春永駐”。
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