伽藍10倍增長背后的數字營銷方法論

2019年，伽藍發布了自己愿景，要成為一家高科技美妝企業，致力于產品科技和數字科技。

在日前的數云全域消費者增長嘉年華現場，伽藍營銷數字化負責人王超分享了些伽藍數字化轉型的一期成績：

一年內，全渠道會員數超4300萬人，增長翻番；粉絲數3.5億，增長10倍。2020年雙十一，旗下品牌自然堂蟬聯全網國貨銷量第一。

怎么做到的？王超把伽藍的數字化轉型戰略概括為：以消費者為中心，通過企業自身努力，并借助外部力量，圍繞新營銷、新供應鏈、新金融、新組織，實施數字化戰略轉型，以數字化技術重塑商業模式、重構核心競爭力。其中包括對線下渠道進行數字化改造，數據中臺、業務中臺等中臺體系的搭建、智能制造等等。

“背后的關鍵就是要獲取數據本身，這是所有事情的根本。獲取數據本身包括零售行業比較重視的，像門店的數據、導購的數據、商品數據、渠道數據等，我們要想盡一切辦法把它數據化，尤其是消費者數據?！?/p>

王超解釋說，消費者數據化，也是由美妝產品本身的特性所決定的。

“對于消費者而言，美妝是附加值、感受型產品，這就決定了品牌需要更好地理解消費者，并不斷思考如何把美的感受帶給消費者。依靠數字科技，通過前置性地部署與消費者相關的洞察和分析工作，抓取消費者對美的追求和趨勢性的理解，尋找消費者需求點，不僅可以賦能銷售端，指導運營策略，提升觸達效率，還能反哺供應鏈、生產端來提高產品創新力和服務能力，一箭多雕?！?/p>

開放協作也是轉型出路之一

王超說，在伽藍的數字化工作指導原則中，其中有一條叫：自有團隊專注把控核心價值，周邊工作借助外力。

“也就是要不斷與外腦協同作業?？孔约旱募夹g團隊做大數據中心或者業務團隊，對于小微企業尤其不現實。這時候，外腦的作用就體現了，把外面的精華吸收進來，成為自己的一部分。”

如消費者數字化和數字化營銷板塊，伽藍就選用了數云這個外腦。

2018年，伽藍跟數云麒麟CRM達成戰略合作關系，王超說看中的就是麒麟全渠道、多品牌的運營能力。

“對于伽藍來說，這很有必要。”王超解釋說，伽藍的布局是多品牌、全渠道發展。截至目前，伽藍在全國建有各類零售網點4萬余個，覆蓋區域包括全國各級城市乃至縣城，在百貨商場、KA賣場、超市、美妝店等多個渠道均設有品牌專柜，并進駐了線上大部分的銷售平臺。與此同時，伽藍旗下品牌共計7個，分別是自然堂、美素、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO、ASSASSINA。如何整合不同渠道、不同品牌的客群進行有效管理和洞察、分析，是伽藍關注的所在。

“通過和數云合作，伽藍把全渠道會員融入在一個體系里，實現統一化管理，積分統一，權益也統一。”王超說，這在美妝行業算是一種創新思路，伽藍是第一家。

“營銷最主要的就是時效性，但大體量的數據已經不是人能簡單通過投放來操作的，很多時候要依靠于標簽、算法等自動化能力。所以我們通過和數云合作，通過自動營銷體系，將伽藍數據的采集、識別、分析、運營形成閉環，很大地提升了伽藍的營銷效能。我自己能看到的情況是，現在，消費者的觸達時間、數據的處理時間等基本上是按每年翻番的效能提升的?！?/p>

7大原則護航數字化轉型

作為美妝行業數字化先頭兵，伽藍數字化轉型項目還有很多：

2020年9月份，伽藍正式上線美妝行業第一個數據中臺。也是在9月份，啟動一盤貨新模式，69天完成建14個倉的一階段任務；2021年4月14日，伽藍還宣布正式啟動云店2.0系統，賦能門店完成線上線下一體化銷售……步步鏗鏘的背后是堅定的共識。

在伽藍，有一整套的數字化工作指導原則，共計7條，“不斷與外腦協同”是其中的第6條，其他還有：

1、大膽假設

不要糾結于目前看到的問題，每個企業問題都很多，“但是大家要看到眼前茍且的本身，也要看詩和遠方”。很多時候數字化要解決的是未來的問題，這樣，到未來的時候，你就可以比別人跑得快。

2、以業務先行

要警惕企業內部數據孤島和“煙囪式”的建設，也就是脫離業務搭建體系或者系統，而要以業務本身為目的，體系和系統要為業務去服務。

3、把自己的核心價值體現出來

“搭建數據中臺看起來是一個龐大的體系，但也是分階段、分層次推進的，要明確對企業而言首要的是什么?！睂τ谝患伊闶燮髽I，最核心的就是消費者，要研究透，然后用數字化工具去更好地服務他們。

4、做輕量化的基建

很多基礎建設的部門做出的東西，業務部門用不了，原因是多重的：可能是大家一開始想的就不是一個事，或者“所想的”跟“得到的”不是一回事，或者做出來后發現時機又變了，如平臺出了新的規則或玩法……

“所以我建議大家邊跑邊弄，我之前一個朋友講邊修跑道邊開飛機，看起來很危險，不過現在這個時代好像都是這樣的?！?/p>

5、小范圍開始

不得不承認，這是互聯網企業很讓人眼饞的基因，可以通過敏捷開發實現迭代式進步，而傳統企業一般都是瀑布式的管理，想清楚再干。

“在數字化建設的今天，即使是傳統企業其實也需要有快速迭代、不斷創新和思考的理念，沒有一蹴而就的，都需要一個慢慢迭代的過程?！?/p>

6、利用日常的運營能力，進行不斷優化

大數據時代，數字化是企業生存的必選項，而消費者的消費數字化則是企業數字化的必經之路。伽藍提出的數智化的建設建議，使得數字化建設理論基礎更加豐富多元。

王超說，美妝行業的數字化之路還很長?！皵抵腔切枰粩嘧聊サ氖虑?，未來零售行業里，會有更多人才去制定策略、研究消費者，考慮如何把更好的產品、服務帶給消費者，而基本的運營工作則會通過算法、算力等自動化方式展開，運營效率反而會高。這將是趨勢?！辟に{做的就是積極求變，以變應變，乘勢破局，成為一家高科技美妝企業。