數字之大、分量之重，每一個都擲地有聲，但這些數據較去年同期都有所下降，其中，營收和稅后利潤分別同比下降5.1%和27.25%。

在書店行業整體承壓的大環境下，作為國有圖書銷售企業，新華書店有其優勢，其實體門店也同樣面臨銷售、客流雙降的挑戰。

報告書的另一句話也頗有意思?！耙陨蠑祿w范圍包括新華書店總店和31個省(自治區、直轄市)及獨立建制新華書店集團及所屬各級公司?！本渥硬婚L，但折射出新華書店經營模式的復雜性。

從1937年成立至今，新華書店的經營模式經歷了兩大拐點、三段式發展。

這次我們邀請到數云負責該項目的業務專家劉陽、葉絢，聚焦“新華書店-實體門店數字化轉型之會員運營”這一核心話題，暢談經驗和見解，內容涵蓋會員體系建設、會員關系維護、線上線下融合、會員儲值卡業務等領域，助你看清“大象轉身”的關鍵細節。

葉絢：首先需要明確一個認知，實體門店零售只是新華書店眾多銷售渠道中的一個。

從營收結構看，門店零售營收在整體營收中占比并不高：在部分城市，尤其是低線城市的新華書店，門店零售營收占比可能不到1/8。

我們來拆解下門店零售營收構成，從中推演下新華書店會員項目的核心人群：

通常來說，門店零售營收包括圖書和非書（文創、文具、飲品、活動等）兩大類，其中圖書營收又可分為兩類：①以非評議教輔為主的文教類學生用書和少兒讀物等；②面向大眾的一般圖書。

·政策型收入主要是教材和評議教輔，其依托“課前到書、人手一冊”的剛性需求而形成業務壟斷，利潤既固定且穩定，是新華書店營收的“壓艙石”；

·資產型收入則來自房屋類資產的經營和開發（如租賃、自營或聯營項目等）。

但當前這兩大業務都面臨挑戰：政策型收入受“教輔規范入校、新生數持續下降”等因素影響，同時教育數字化（如AI及新硬件對學習方式及場景的重構）也帶來替代壓力；資產型收入則因“空間老化、配套落后”，以及新城區、新商業綜合體崛起導致的商圈轉移，而面臨資產價值評估波動。

面對未來的不確定性，新華書店需要未雨綢繆，而以實體門店為抓手的數字化會員運營正是重要舉措之一。雖然會員運營無法直接解決“閱讀數字化、到店人流下降”的行業共性問題，但能通過“以用戶-數字化會員為對象、數據為驅動、服務為抓手”，幫助實體書店把握每一個到店客流的轉化可能，賦能經營模式的轉變和經營質效的提升——看見讀者、讀懂需求，最終實現有效引導、完成轉化。

劉陽：“未雨綢繆”意味著會員項目不緊急但重要。對新華書店而言，營收考量、經濟效益只是會員項目的一個維度，更核心的價值在于服務讀者，助力“全民閱讀——回歸閱讀根本”的社會效益提升。

服務的核心是滿足需求。鎖定核心人群后，下一步就是探知需求痛點和類型。

先來拆解下門店零售的核心人群——親子（學生及家長）的需求痛點

雖然數字閱讀日益普及，但培養未成年人紙質書閱讀習慣仍是社會共識。這不僅是因為電子屏幕可能影響孩子的視力發育，更關鍵的是，數字閱讀易淪為碎片化的淺閱讀，進而導致知識體系零散化、思考淺層化。而深度閱讀則能引發專注、沉浸、系統化的思考，有助于提升批判性思維、培養專注力。

因此，換個環境，在書店沉浸式的閱讀氛圍中翻開紙質書，用更具儀式感的方式開啟親子共讀時光，成為現代家庭教育的重要一環。由此衍伸出包括找書、看書、借書、還書、買書以及參加活動等一系列到店場景需求，每一個場景都是建立聯系的服務抓手。

同時作為省一級單位，新華書店需要從更宏觀的目標進行考量，即打破全省地域區隔，打造跨地域暢通、統一的服務體驗。

以儲值卡（通常由公司集采、作為員工福利下發）為例，“在哪辦卡就只能在哪用卡”一直是廣大儲值用戶的使用痛點，而“走到哪用到哪”則是他們共同的期許。

然而，在新華書店股份制改造過程中，各地因地而異地形成了多樣化的經營模式，集團對地市級進行統一管理的程度和推進難度會極大影響儲值卡業務的開展。地域區隔不僅會造成儲值卡的使用限制（如標注僅限本市/本縣/本店使用），損害用戶體驗感、削弱儲值卡本身的價值感，還可能導致用戶對新華書店的整體品牌形象產生割裂感。

探索圍繞具體需求的滿足路徑

話接上篇，先看儲值卡。儲值卡業務是新華書店的重要收入來源之一，也是其持續探索優化的方向。

如何建立關系？可依據讀者的到店需求，衍伸出包括找書、訂座、消費、活動等不同服務場景。一個場景一個碼，每個碼都帶有負責相應書籍類目及轄區的店員信息。

葉絢：CRM的三個字母分別代表Customer(客戶)、Relationship（關系）、Management（管理），其中“R”最為關鍵。原因在于：對品牌而言，沒有建立關系（R）的客戶（C）是無法有效運營（M）的。同樣，這個“R”也讓運營責任有了明確的歸屬。

無論讀者是因到店、消費、用卡，還是為找書、訂座、借/還書尋求服務，抑或是為參加活動等各種理由掃碼，只要是新入會的會員，與之綁定關系的店員就會收到一條企微消息，提醒并引導其主動向新會員發出企微好友申請。這種好友關系讓“會員關系”轉變為可感知、可觸達的雙向連接，激發起店員的責任感——“這是我的會員”。

這種責任感來源于兩方面：一方面是利益驅動，雖然新華書店的店員有一定的收入保障，但收入高低、業績好壞與個人努力緊密相關；另一方面也是情懷支撐，”為讀者找好書，為好書找讀者”是每一個新華人的使命，“我的會員”正是對“我管理的書類”有閱讀偏好的精準人群，“關系”讓這種使命具象化。

如果說“等客上門”是“吃大鍋飯”，那“綁定關系”就是“責任到人”。以社群運營為例，店員可以依據閱讀偏好，對會員進行分群管理，讓“為好書找讀者”有方向、更精準。并且，以會員身份為紐帶，訂單數據和好友數據雙向打通，運營效果能實時呈現，店員可以依據群里薦書的轉化數據（包括銷量和購買者信息），進一步掌握讀者真實的閱讀偏好，進而更好地“為讀者找好書”。

劉陽：線下活動也是維系會員關系的重要抓手。實體書店的基本盤在線下，線下經營有很強的“地域屬性”：

一方面受限于服務半徑，實體書店通常只服務本市甚至本縣的讀者；另一方面，依托線下場景，實體書店更便于通過空間規劃和場景運營，圍繞物理空間、社會（社交）空間、精神空間展開創新，打造沉浸式的場景體驗。

正是這種地域性，讓實體書店相比線上平臺有了更明確的服務焦點。圍繞具體的人和場景，實體書店可以通過打造精細化的、豐富而優質、尤具本地特色的增值服務，為讀者提供千人千面的消費體驗和千店千面的場景感知。

劉陽：付費權益卡，顧名思義購買權益包。隨著書店多元化經營的推進，這類權益已從單一的文化商品（圖書）延伸到多元文化體驗，涵蓋研學、手工、簽售會、讀書沙龍等線下活動，以及咖啡、茶食等消費服務，還有前文提及的借閱、訂座、課本贈送等增值服務。

考慮到不同新華書店實體店的硬件設施存在差異，相較于會員卡的普惠權益，該類需要依托線下場景、具備門店特色的增值服務，以付費權益卡的形式推出更符合商業邏輯。

會員主子卡就是這么一張以閱讀為主線，記錄親子陪伴、孩子成長軌跡的會員卡：主卡持有者（家長）可創建并管理一張或多張子卡，當孩子長大、可以獨自到書店看書、買書時，父母就可以在孩子生日時、于主卡之下制作一張子卡（綁定孩子手機號，支持自定義卡名、卡語），并預儲存一定金額，以此作為生日禮物送給孩子。

子卡可以共享主卡權益，主卡持有者能查看子卡的消費記錄；同時，主卡可將其中為孩子購買的書目選出、劃入子卡，這些書目會和以后孩子自己用子卡購買的書目合并，形成專屬于孩子的、閱讀陪伴其成長歷程的“人生書單”。

當孩子成年，這份書單就成為極具紀念意義的成年禮；如果孩子學有所成，成了學霸，這份書單就有了榜樣的力量——新華書店可以通過樹典型，引導更多人回歸閱讀、共同進步。

觸網的方式主要有兩種：一種是圖書零售業務的全面線上化，另一種是“門店購書+服務”的線上化。

前者的風險較高、挑戰更大。如前文所述，新華書店經營模式復雜，總店與分店為業務往來關系，各省新華書店獨立經營、自負盈虧。這就意味著，新華書店即便由集團牽頭、舉全省之力投身于電商浪潮里，也只是以地方之力應對全國市場的競爭：直面電商巨頭沖擊、面向全國讀者經受從選品到服務的全面考驗。尤其是在出版機構紛紛下場參與電商競爭的情況下，主要依托本省出版資源的新華書店，在選品階段就已短了優勢。

更有甚者，如果線上線下定位模糊、關系不明，容易導致業務失焦和自相沖突。例如，早前某省新華書店就曾出現過“打著線上價格戰、搶了自家線下生意”的情況。原因是集團號召線下門店為線上引流，但線上訂單發貨仍由集團電商倉負責，導致線下門店為他人作嫁，引流工作也就漸漸不了了之。

所以，縱使實力雄厚如新華書店，能走好全面線上化這條路的也是鳳毛麟角，如浙江新華書店的博庫網。

相較而言，“門店購書+服務”線上化的路徑可行性更高。即以小程序為載體、數字化會員為紐帶、立足線下門店、垂直向上搭建云店，形成門店與云店的一一對應關系，通過“線下門店線上化、線上云店本地化”的模式，覆蓋會員的離店場景和本地化需求。

會員訂單歸屬于會員所綁定的線下門店和店員，由歸屬門店直接發貨，確保線上線下業務不沖突、優勢互補、合作共贏。若會員異地消費，系統則依據LBS顯示當地門店列表，由就近門店提供服務。

而將門店服務線上化，是為了形成差異化的競爭優勢。不同于京東、當當等以圖書銷售為主的線上書城，線下門店的地域性使其擁有了更多元的業務切入點。

寫在最后

變革不止，因為“全民閱讀”任重而道遠。截止目前，“全民閱讀”已經連續十余年寫入政府工作報告。但第二十二次全國國民閱讀調查結果顯示，2024年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量不足5本，未成年人的人均閱讀量11本，雖高于成人但仍有待提升。

“大象”轉身，上下求索。這場變革，從來不止是“大象”的獨行，更多書店、更多同行者當共赴此程。正如數云葉絢所說，“做新華書店這個項目，有我作為一個讀書人、以及身為一個父親的情懷在?！倍@也是更多數云人在項目中孜孜以求的動力源泉——為新華，為興華，少年強，則中國強。

書香氤氳，學思不止。我們期待與更多書店從業者、服務商同仁一道，持續探索實體書店會員項目的實戰經驗與可行路徑，讓紙質閱讀的溫度持續傳遞。