數(shù)字之大、分量之重，每一個(gè)都擲地有聲，但這些數(shù)據(jù)較去年同期都有所下降，其中，營(yíng)收和稅后利潤(rùn)分別同比下降5.1%和27.25%。

在書(shū)店行業(yè)整體承壓的大環(huán)境下，作為國(guó)有圖書(shū)銷(xiāo)售企業(yè)，新華書(shū)店有其優(yōu)勢(shì)，其實(shí)體門(mén)店也同樣面臨銷(xiāo)售、客流雙降的挑戰(zhàn)。

報(bào)告書(shū)的另一句話也頗有意思。“以上數(shù)據(jù)涵蓋范圍包括新華書(shū)店總店和31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)及獨(dú)立建制新華書(shū)店集團(tuán)及所屬各級(jí)公司。”句子不長(zhǎng)，但折射出新華書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)雜性。

從1937年成立至今，新華書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)歷了兩大拐點(diǎn)、三段式發(fā)展。

這次我們邀請(qǐng)到數(shù)云負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的業(yè)務(wù)專家劉陽(yáng)、葉絢，聚焦“新華書(shū)店-實(shí)體門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型之會(huì)員運(yùn)營(yíng)”這一核心話題，暢談經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，內(nèi)容涵蓋會(huì)員體系建設(shè)、會(huì)員關(guān)系維護(hù)、線上線下融合、會(huì)員儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，助你看清“大象轉(zhuǎn)身”的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

葉絢：首先需要明確一個(gè)認(rèn)知，實(shí)體門(mén)店零售只是新華書(shū)店眾多銷(xiāo)售渠道中的一個(gè)。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，門(mén)店零售營(yíng)收在整體營(yíng)收中占比并不高：在部分城市，尤其是低線城市的新華書(shū)店，門(mén)店零售營(yíng)收占比可能不到1/8。

我們來(lái)拆解下門(mén)店零售營(yíng)收構(gòu)成，從中推演下新華書(shū)店會(huì)員項(xiàng)目的核心人群：

通常來(lái)說(shuō)，門(mén)店零售營(yíng)收包括圖書(shū)和非書(shū)（文創(chuàng)、文具、飲品、活動(dòng)等）兩大類，其中圖書(shū)營(yíng)收又可分為兩類：①以非評(píng)議教輔為主的文教類學(xué)生用書(shū)和少兒讀物等；②面向大眾的一般圖書(shū)。

·政策型收入主要是教材和評(píng)議教輔，其依托“課前到書(shū)、人手一冊(cè)”的剛性需求而形成業(yè)務(wù)壟斷，利潤(rùn)既固定且穩(wěn)定，是新華書(shū)店?duì)I收的“壓艙石”；

·資產(chǎn)型收入則來(lái)自房屋類資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)（如租賃、自營(yíng)或聯(lián)營(yíng)項(xiàng)目等）。

但當(dāng)前這兩大業(yè)務(wù)都面臨挑戰(zhàn)：政策型收入受“教輔規(guī)范入校、新生數(shù)持續(xù)下降”等因素影響，同時(shí)教育數(shù)字化（如AI及新硬件對(duì)學(xué)習(xí)方式及場(chǎng)景的重構(gòu)）也帶來(lái)替代壓力；資產(chǎn)型收入則因“空間老化、配套落后”，以及新城區(qū)、新商業(yè)綜合體崛起導(dǎo)致的商圈轉(zhuǎn)移，而面臨資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估波動(dòng)。

面對(duì)未來(lái)的不確定性，新華書(shū)店需要未雨綢繆，而以實(shí)體門(mén)店為抓手的數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)正是重要舉措之一。雖然會(huì)員運(yùn)營(yíng)無(wú)法直接解決“閱讀數(shù)字化、到店人流下降”的行業(yè)共性問(wèn)題，但能通過(guò)“以用戶-數(shù)字化會(huì)員為對(duì)象、數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、服務(wù)為抓手”，幫助實(shí)體書(shū)店把握每一個(gè)到店客流的轉(zhuǎn)化可能，賦能經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)營(yíng)質(zhì)效的提升——看見(jiàn)讀者、讀懂需求，最終實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)、完成轉(zhuǎn)化。

劉陽(yáng)：“未雨綢繆”意味著會(huì)員項(xiàng)目不緊急但重要。對(duì)新華書(shū)店而言，營(yíng)收考量、經(jīng)濟(jì)效益只是會(huì)員項(xiàng)目的一個(gè)維度，更核心的價(jià)值在于服務(wù)讀者，助力“全民閱讀——回歸閱讀根本”的社會(huì)效益提升。

服務(wù)的核心是滿足需求。鎖定核心人群后，下一步就是探知需求痛點(diǎn)和類型。

先來(lái)拆解下門(mén)店零售的核心人群——親子（學(xué)生及家長(zhǎng)）的需求痛點(diǎn)

雖然數(shù)字閱讀日益普及，但培養(yǎng)未成年人紙質(zhì)書(shū)閱讀習(xí)慣仍是社會(huì)共識(shí)。這不僅是因?yàn)殡娮悠聊豢赡苡绊懞⒆拥囊暳Πl(fā)育，更關(guān)鍵的是，數(shù)字閱讀易淪為碎片化的淺閱讀，進(jìn)而導(dǎo)致知識(shí)體系零散化、思考淺層化。而深度閱讀則能引發(fā)專注、沉浸、系統(tǒng)化的思考，有助于提升批判性思維、培養(yǎng)專注力。

因此，換個(gè)環(huán)境，在書(shū)店沉浸式的閱讀氛圍中翻開(kāi)紙質(zhì)書(shū)，用更具儀式感的方式開(kāi)啟親子共讀時(shí)光，成為現(xiàn)代家庭教育的重要一環(huán)。由此衍伸出包括找書(shū)、看書(shū)、借書(shū)、還書(shū)、買(mǎi)書(shū)以及參加活動(dòng)等一系列到店場(chǎng)景需求，每一個(gè)場(chǎng)景都是建立聯(lián)系的服務(wù)抓手。

同時(shí)作為省一級(jí)單位，新華書(shū)店需要從更宏觀的目標(biāo)進(jìn)行考量，即打破全省地域區(qū)隔，打造跨地域暢通、統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)。

以儲(chǔ)值卡（通常由公司集采、作為員工福利下發(fā)）為例，“在哪辦卡就只能在哪用卡”一直是廣大儲(chǔ)值用戶的使用痛點(diǎn)，而“走到哪用到哪”則是他們共同的期許。

然而，在新華書(shū)店股份制改造過(guò)程中，各地因地而異地形成了多樣化的經(jīng)營(yíng)模式，集團(tuán)對(duì)地市級(jí)進(jìn)行統(tǒng)一管理的程度和推進(jìn)難度會(huì)極大影響儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的開(kāi)展。地域區(qū)隔不僅會(huì)造成儲(chǔ)值卡的使用限制（如標(biāo)注僅限本市/本縣/本店使用），損害用戶體驗(yàn)感、削弱儲(chǔ)值卡本身的價(jià)值感，還可能導(dǎo)致用戶對(duì)新華書(shū)店的整體品牌形象產(chǎn)生割裂感。

探索圍繞具體需求的滿足路徑

話接上篇，先看儲(chǔ)值卡。儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)是新華書(shū)店的重要收入來(lái)源之一，也是其持續(xù)探索優(yōu)化的方向。

如何建立關(guān)系？可依據(jù)讀者的到店需求，衍伸出包括找書(shū)、訂座、消費(fèi)、活動(dòng)等不同服務(wù)場(chǎng)景。一個(gè)場(chǎng)景一個(gè)碼，每個(gè)碼都帶有負(fù)責(zé)相應(yīng)書(shū)籍類目及轄區(qū)的店員信息。

葉絢：CRM的三個(gè)字母分別代表Customer(客戶)、Relationship（關(guān)系）、Management（管理），其中“R”最為關(guān)鍵。原因在于：對(duì)品牌而言，沒(méi)有建立關(guān)系（R）的客戶（C）是無(wú)法有效運(yùn)營(yíng)（M）的。同樣，這個(gè)“R”也讓運(yùn)營(yíng)責(zé)任有了明確的歸屬。

無(wú)論讀者是因到店、消費(fèi)、用卡，還是為找書(shū)、訂座、借/還書(shū)尋求服務(wù)，抑或是為參加活動(dòng)等各種理由掃碼，只要是新入會(huì)的會(huì)員，與之綁定關(guān)系的店員就會(huì)收到一條企微消息，提醒并引導(dǎo)其主動(dòng)向新會(huì)員發(fā)出企微好友申請(qǐng)。這種好友關(guān)系讓“會(huì)員關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)榭筛兄⒖捎|達(dá)的雙向連接，激發(fā)起店員的責(zé)任感——“這是我的會(huì)員”。

這種責(zé)任感來(lái)源于兩方面：一方面是利益驅(qū)動(dòng)，雖然新華書(shū)店的店員有一定的收入保障，但收入高低、業(yè)績(jī)好壞與個(gè)人努力緊密相關(guān)；另一方面也是情懷支撐，”為讀者找好書(shū)，為好書(shū)找讀者”是每一個(gè)新華人的使命，“我的會(huì)員”正是對(duì)“我管理的書(shū)類”有閱讀偏好的精準(zhǔn)人群，“關(guān)系”讓這種使命具象化。

如果說(shuō)“等客上門(mén)”是“吃大鍋飯”，那“綁定關(guān)系”就是“責(zé)任到人”。以社群運(yùn)營(yíng)為例，店員可以依據(jù)閱讀偏好，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分群管理，讓“為好書(shū)找讀者”有方向、更精準(zhǔn)。并且，以會(huì)員身份為紐帶，訂單數(shù)據(jù)和好友數(shù)據(jù)雙向打通，運(yùn)營(yíng)效果能實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，店員可以依據(jù)群里薦書(shū)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（包括銷(xiāo)量和購(gòu)買(mǎi)者信息），進(jìn)一步掌握讀者真實(shí)的閱讀偏好，進(jìn)而更好地“為讀者找好書(shū)”。

劉陽(yáng)：線下活動(dòng)也是維系會(huì)員關(guān)系的重要抓手。實(shí)體書(shū)店的基本盤(pán)在線下，線下經(jīng)營(yíng)有很強(qiáng)的“地域?qū)傩浴保?/strong>