閉門沙龍 | 品牌如何開啟精細化運營成長之路？這里給出”實操”建議

數云麒麟客戶成功部負責人熊璇說，年底沙龍是數云的慣例活動，一方面是為了答謝這一年來客戶的支持和包容，新老朋友齊聚一堂，辭舊迎新過早年。另一方面也是希望所邀請嘉賓的分享能給諸位以啟發、對新一年的運營工作有所助益。

今年的沙龍沿用了去年的大主題——全渠道智能營銷，因為這是大勢所趨?！斑@一年，我們看到了渠道的不斷融合、見證著AI智能體在運營應用中的持續進化。于此同時，我們也深刻地感受著理性消費、體驗主義和消費者覺醒等新的消費趨勢對當前運營工作的影響，所以在主題的聚焦方向做了微調?！毙荑^續說到，“近年來，數云不斷升級產品和服務能力，探索用數智賦能營銷推進品牌精細化運營之路，借此沙龍的機會，也希望能聽見更多聲音、發現更多需求，在來年為更多客戶提供更好的服務?！?/p>

此次沙龍分享圍繞數字化轉型新思路、精細化運營新方法以及會員生意增長三個方面展開，數云和品牌方們一起開啟了近4個小時的探索之旅，在學習和腦暴中為2025的成長開了個好頭。

作為全渠道品牌管理，雖然品牌多、組織架構復雜，但穎通集團的數字化轉型之路成果累累。穎通科技身為穎通集團數字化轉型的 In House Consultant,也在洪東盈的帶領下,逐步消除信息化負債,一步步往數字化轉型的目標穩健邁進。

洪東盈稱，本次沙龍分享的“天龍八部”是以多年對外的教學及項目為藍本，結合在穎通集團實操的一些經驗, 融合道法術器歸納而成的。

“很多企業的數字化轉型卻常常半途卡殼，原因就是轉型工作跳級了，直接從第5部入手。”洪東盈說，數字化轉型工作是循序漸進的過程，天龍八部的前4部涉及人治（管理），是決定轉型工作能否順利推進的基礎。

數字戰略會要人齊，達成共識。轉型辦公室則要人少，能一錘定音。轉型辦公室是第4部，在票選的關鍵戰役依據企業數字化程度完成由外而內的評估并擬定頂層設計后跟進，負責藍圖落地工作。辦公室需要由具備數字化決策能力和領導力的高層主持，一方面從商務的角度問價值，另一方面從數據治理的角度管順序、做配置。

在分享的最后，洪東盈還分享AI/DT在天龍八部中的使用暢想，部部相通、部部不同，或需人治、或要數據驅動，同樣也可以借助AI/DT。如果把數字化轉型之路比作登山，天龍八部就是登山路徑，洪東盈說，每一部都腳踏實地，早行動、早調整、早成功，登山的樂趣在于探索，除了山頂，沿途也有風景。

陳晨是湯臣倍健超過千萬品牌會員的操盤手，管理著集團旗下10多個品牌的用戶資產，而盤活這3000萬存量的抓手就是全域經營。

陳晨說，隨著流量紅利的衰退以及產品同質化競爭的不斷加劇，全域經營的價值不斷攀升：一方面在用戶側，私域交互能降低認知的時間和流程成本、個性化推薦可以幫助選對產品，而全域一體化的經營布局則保障了用戶在不同渠道的一致體驗；另一方對企業側而言，能實現降本增效，全域經營所交付的是長期、穩定、可持續的營收增長。

用戶資產數量不等于用戶數量。陳晨說，圍繞全域經營，湯臣倍健總結了一套完整的經營方法論——4C人群經營體系，其中第一個C就是擴大可持續運營用戶數（Captial），包括公域會員數量和私域會員數量?！斑@個池子越大，后面的經營空間才會越大?！?/p>

和數量對應的是可運營的質量，也就是用戶關系的深淺，其中既能買又能傳播的KOC就位于關系的塔尖，推進用戶關系深度是經營的抓手，也就是第二個C——Convertion。第三個C（Connection）是一個運營羅盤，旨在通過會員權益滲透和營銷IP的打造，來增強場域吸引力、從而打造一個用戶全域營銷閉環，以期在用戶生命周期的不同階段，通過持續的引導來實現用戶關系的不斷深化。

第四個C就是CLV，即提升用戶生命周期價值?！斑@是一張檢驗標準，湯臣倍健會著重關注銷售價值、數據價值、互動價值和傳播價值四大塊，其中后兩塊所指的就是低成本的傳播和營銷。”

用4C找什么？尋找生意的增量。比如用4C找復購，影響復購的因素不只有價格，還有產品、活動、體驗、口碑，圍繞4C就可以基于用戶洞察、圍繞人貨場來綜合拓展復購的可能性，如從“1人買”到“全家買”是基于“人”的復購拓展，而從“買單品”到“買品類”再到“跨品類”“跨品牌”的復購路徑就是圍繞“貨”的價值攀升。

陳晨說，以存量為核心助力生意的持續增長，需要深煉5大核心能力，即數據洞察、高效傳播、催化轉化、積分生態和運營專項?！氨热缭谟脭祿床焐鈺r，我們就會分析‘人貨場’流轉的效率卡點，根據用戶旅程找到策略卡點，這個卡點就是策略的機會點?！?/p>

找效率卡點是因為目標夠明確。陳晨說，湯臣倍健的所有營銷布局都是基于目標來倒推、展開的。“即便是類似會員日、積分等的傳統概念，在北極星指標下，結合不同的場域特性就能產生出花式玩法，而對運營玩法來講，最大的不變就是變化，在實踐中，用數據看變化、用實踐調優進化，從而不斷靠近目標、實現增長。

當天，來自數云的兩位專家也結合了自身的服務經驗，介紹了不同增長路徑下的消費者運營經驗。

數云思源事業部聚焦于為品牌及零售企業提供一站式的消費者數字化運營服務，主要服務于國際/國內一線品牌，目前服務數量已超過百家。作為數云思源資深的解決方案專家，倪雯在和大量品牌方的長期溝通中深刻地體會到，消費趨勢的變化對消費者運營思路的影響。

倪雯認為，消費者運營的目的是提升消費者的體驗感，最終實現品牌消費者價值最大化。當消費趨勢和消費需求發生變化，品牌及零售企業應該從運營層面積極跟進，圍繞內容、策略、場景等維度優化運營布局、使其能更好地貼合消費者需求和服務期待。為此，理解消費者的生活狀態、把握新的消費驅動力就顯得尤為重要。

所以，現在消費者的生活狀態都有哪些，它們又如何影響品牌生意？倪雯歸納了理性決策、渠道融合、小美專精以及消費覺醒四大類。“小美專精是在消費新趨勢下興起的消費潛力賽道，包括懶人經濟、單身經濟、銀發經濟等，TA們是品牌及零售企業的增長新動能，除了明星產品外，越來越多的企業開始基于自身的優勢賽道，看見新人群的價值，通過洞察新需求、布局新場景，拉起新的增長曲線?！?/p>

在品牌發展的不同階段會有不同的運營側重點。新銳品牌的運營要通過爆品快速獲客，通過小范圍產品種草影響種子用戶心智，積累用戶體量。成熟品牌來說則側重口碑，來彌補在快速發展過程中可能存在的局限性。知名品牌則要著重挖掘用戶資產價值，包括數據價值等，來洞察生意、賦能營銷，從而塑造差異化的品牌價值、持續擴大品牌影響力。

對此，數云思源都有相關項目的服務經驗和經典案例，用實力為品牌在不同發展階段的運營保駕護航，提升品牌全域消費者增長效率與布局，最大化用戶全生命周價值。

同樣是提供一站式消費者運營解決方案，數云睿翼的立足點是品牌出海。

與國內以平臺為王的渠道結構不同，跨境電商里有60%的消費發生在獨立站和品牌官方APP里，但自建獨立站涉及從建站到流量管理、網站優化再到用戶運營等多領域、長周期的運維工作，這個從0到1的過程是每一個出海品牌的必經之路，因為國內知名度在出海的那一刻都將清零，且國內的敘事也未必符合國外的場景。而幫品牌省心出海就是數云睿翼的價值。數云睿翼解決方案負責人尚奕辰的分享就是圍繞這個“省心”展開，從不同階段的策略輸出到關鍵動作拆解，層層解碼獨立站運營。

尚奕辰說，DTC獨立站運營在不同階段有不同運營重點，出海起步期是流量運營，模式聚焦階段會更關注用戶體驗、側重銷售轉化，而在品牌化階段，用戶旅程管理和精細化運營則是重中之重。

“和國內全渠道消費者運營類似，以用戶為中心的全生命周期運營也符合品牌出海的獨立站運營邏輯。”尚奕辰說，DTC獨立站運營在不同階段的關鍵動作就可以沿著這條用戶全生命周期旅程步步拆解。

“用戶不知道自身需求”的階段對應的就是獨立站的“流量運營”階段。品牌要做的就是通過用戶畫像洞察分析，先找到有需求的用戶、然后利用社媒運營以及SEO運營等手段在其常出沒的渠道、通過全方位的內容種草、在潛移默化中引導其產生需求。

這也是為什么品牌出海時會著重強調VOC（Voice Of Customer）的緣故，因為不同國家的宗教文化、風土人情不同，從VOC開始了解用戶、塑造用戶畫像，能為品牌在布局海外市場時提供更真實、更落地的本地化視角。

而以完善的用戶畫像為驅動，DTC品牌出海獨立站運營的增長策略和關鍵抓手也開始順理成章，即：通過流量運營提升新建站點的品牌影響力（出海起步期），以網站運營為載體構建以用戶為中心的網站運營運營系統（模式聚焦階段）。以及更高階的品牌化階段，以用戶運營為抓手的轉化率和忠誠度提升階段。

而圍繞用戶生命周期旅程，從發現需求、評估需求、深入了解、產生購買到形成忠誠的演進過程，同樣需要借助一系列的營銷工具來布局合適的運營動作，更好地實現降本增效。

數云副總裁董亮說，數云的使命是讓營銷更有價值，為此，數云有明確的目標和聚焦的方向，即為品牌及零售企業提供基于消費者數字化運營的全鏈路產品和一站式服務：

一方面不斷豐富產品版圖，消費者運營系統從早年間的電商專業工具到2019年進化出全渠道能力，2024年則通過大量實踐，強化了前端的應用能力和后端的數據服務和洞察能力?！叭绱俪尚〖t書、拼多多、美團等渠道的數據接入和集成?！?/p>

一方面持續拓展服務范圍：繼聚焦國內消費市場推出數云思源后，2024年數云推出了數云睿翼，專注面向跨境出海需求企業提供專業運營服務。

“很高興，看到了很多去年今天見過的老朋友，也很榮幸，有不少2024年的新相識能蒞臨?！倍琳f，“數云走過的每一步都離不開新老朋友的支持和包容，2024年我們一起落地了很多新的玩法、在新的場景開展了新的消費者運營嘗試。2025期待更多的聲音，你們的需求是數云持續成長的原動力?！?/p>

歲末年尾，一期一會。提前祝各位元旦快樂，期待2025年有更多合作！明年今天，我們再會！