Ruby說(shuō)，科沃斯的會(huì)員運(yùn)營(yíng)追求極致的會(huì)員體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率和營(yíng)銷(xiāo)性價(jià)比，這也是科沃斯會(huì)始終貫徹精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的緣故：通過(guò)人群的差異化運(yùn)營(yíng)，一方面縮小人群范圍減少不必要的營(yíng)銷(xiāo)打擾，以降低營(yíng)銷(xiāo)成本與用戶體驗(yàn)；另一方面找到合適的人制定適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效益。

在Ruby看來(lái)，“會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”這個(gè)老生常談的話題里滿是細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)里藏著機(jī)會(huì)。

“別小看這1元，雖然是小錢(qián)，卻有大效用。”Ruby解釋說(shuō)，科沃斯商品屬于高價(jià)低頻的消費(fèi)品類，這意味著消費(fèi)者的決策鏈路長(zhǎng)且變數(shù)多。能觸達(dá)消費(fèi)者就意味著由品牌掌握關(guān)系的主動(dòng)權(quán)，后續(xù)無(wú)論是交易轉(zhuǎn)化或私域沉淀都可以通過(guò)權(quán)益、內(nèi)容等持續(xù)影響。

個(gè)保法前，訂單信息提供了最理想的觸達(dá)路徑。“早期，1元預(yù)定的作用就是用低成本、高價(jià)值的權(quán)益來(lái)促成首次下單、輔助科沃斯盡快獲得訂單信息、解鎖對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)的主動(dòng)權(quán)。”Ruby解釋說(shuō)，相較于科沃斯主營(yíng)產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)千元的價(jià)格，1元預(yù)定的決策成本夠低，只要權(quán)益合適，消費(fèi)者的下單速度就會(huì)很快。

個(gè)保法后，會(huì)員成了品牌唯一合法的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，0元入會(huì)解決了溝通權(quán)限問(wèn)題，1元預(yù)定的舞臺(tái)仍在。“如今，營(yíng)銷(xiāo)玩法之所層出不窮就因?yàn)樾枰獞?yīng)對(duì)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和平臺(tái)政策，而1元預(yù)定的玩法之所以經(jīng)典，就在于其效用歷久彌新，在新階段，預(yù)定過(guò)程中的‘購(gòu)買(mǎi)承諾’成了價(jià)值點(diǎn)。”

如果說(shuō)0元入會(huì)是0門(mén)檻交個(gè)朋友，那么1元預(yù)定就是朋友間給了承諾。1元是信物，雙方由此達(dá)成約定：消費(fèi)者獲得權(quán)益，科沃斯拿下訂單，而科沃斯踐行權(quán)益承諾的前提是，消費(fèi)者先在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成指定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)承諾。

Ruby說(shuō)，權(quán)益是科沃斯首購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的重要籌碼，除了一元預(yù)定外，還會(huì)通過(guò)直播間權(quán)益、客服權(quán)益等，提升新會(huì)員首購(gòu)的權(quán)益感知、刺激轉(zhuǎn)化。但一元預(yù)定又和新會(huì)員0.01元禮包不同，它同樣面向老客開(kāi)放，因此也是提升復(fù)購(gòu)率的重要手段之一。

科沃斯的復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)主要有兩類：跨品類營(yíng)銷(xiāo)和配件營(yíng)銷(xiāo)。Ruby介紹說(shuō)，當(dāng)前，圍繞家居生活，科沃斯已在智能服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域已形成了3大產(chǎn)品線：掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、空氣凈化機(jī)器人。

科沃斯會(huì)基于會(huì)員已購(gòu)商品向其推薦同價(jià)位的其他品類商品，也會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間測(cè)算配件消耗情況來(lái)提醒補(bǔ)貨，并借助數(shù)云產(chǎn)品能力實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)推送。

在Ruby看來(lái)，這是一個(gè)有趣的周期性流程。Ruby會(huì)定期對(duì)這套基于自動(dòng)化推送模型的復(fù)購(gòu)策略進(jìn)行復(fù)盤(pán)，視情況調(diào)優(yōu)，什么時(shí)間推送什么內(nèi)容，搭配什么權(quán)益，用什么渠道觸達(dá)……都需要基于新舊數(shù)據(jù)反復(fù)測(cè)試、不斷復(fù)盤(pán)。“現(xiàn)行的都只是當(dāng)前狀態(tài)的最優(yōu)解，所有策略都需要基于新的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化和迭代。”

“許多人認(rèn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)沒(méi)用，主要是用戶細(xì)分沒(méi)做好。會(huì)員運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是基于RFM模型展開(kāi)的，問(wèn)題要看怎么拆、拆多細(xì)。”Ruby說(shuō)，用戶行為數(shù)據(jù)和特征是人群細(xì)分的重要參考依據(jù)。

“在科沃斯，無(wú)論行為好壞，有行為者的價(jià)值都大于無(wú)行為者。舉個(gè)例子，在‘下單人群’中，我們會(huì)把‘有退單行為’的篩選出來(lái)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者買(mǎi)了又退說(shuō)明存在不好的體驗(yàn)，首要任務(wù)是挽回品牌印象，因此在選擇觸達(dá)內(nèi)容的時(shí)，就要避免購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化類的內(nèi)容，而是選用軟權(quán)益，如會(huì)員權(quán)益/互動(dòng)等方式來(lái)緩和關(guān)系。”

“再舉個(gè)例子，短信營(yíng)銷(xiāo)。短信營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是圈人的標(biāo)簽和短信文案的第一句話。”標(biāo)簽的作用是找到“對(duì)的人”，只有一開(kāi)始就話“說(shuō)對(duì)話”，后面的“故事”才有可能。

“建議不要期待通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)、優(yōu)惠券核銷(xiāo)等方式來(lái)驗(yàn)證短信營(yíng)銷(xiāo)效果。個(gè)保法后，消費(fèi)者的隱私保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，通常不太會(huì)點(diǎn)鏈接。同樣，轉(zhuǎn)化率也比較難評(píng)估，大促有預(yù)售期，時(shí)間長(zhǎng)了，影響因素會(huì)增多。”

那如何探知“故事”的進(jìn)程，知道是否找對(duì)了人、說(shuō)對(duì)了話？Ruby的回答是進(jìn)店率。科沃斯會(huì)把已完成短信觸達(dá)的人群包上傳到淘域，同時(shí)拉取觸達(dá)行為發(fā)生后一定時(shí)間段內(nèi)的進(jìn)店人數(shù)，兩相比對(duì)，通過(guò)取交集的方式來(lái)預(yù)估引導(dǎo)效果，“如果被短信內(nèi)容觸動(dòng)，通常的做法是通過(guò)主動(dòng)搜索直接進(jìn)店。”

觸達(dá)方式是科沃斯在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中的另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，目標(biāo)是降低營(yíng)銷(xiāo)成本。“是用AI外呼還是超級(jí)短信，又或者用卡片短信、普通短信……觸達(dá)方式不同，費(fèi)用也不同，所以性價(jià)比很重要。”Ruby說(shuō)，科沃斯的打法是依據(jù)人群價(jià)值對(duì)“對(duì)的人”進(jìn)行再篩選，比如抖音會(huì)員運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)疊加“近30天觀看直播”的行為標(biāo)簽，來(lái)篩選出品牌粘性更高、轉(zhuǎn)化概率更大的人群，對(duì)其就可以使用超級(jí)短信觸達(dá)，“畢竟同一內(nèi)容用不同的呈現(xiàn)方式，觸達(dá)效果不同，因?yàn)楦邼摽蛻舻霓D(zhuǎn)化概率會(huì)更大，所以貴也值得。”

最后的話

Ruby說(shuō)，以精細(xì)化為關(guān)鍵詞，科沃斯致力于追求極致的會(huì)員體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率和營(yíng)銷(xiāo)性價(jià)比，科沃斯每一個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是一個(gè)創(chuàng)新與合作的工作集。

合作是為了極致的體驗(yàn)。精細(xì)化正在成為會(huì)員運(yùn)營(yíng)發(fā)展的大方向，并從深度和廣度兩個(gè)層面不斷深化。這意味著會(huì)員運(yùn)營(yíng)不僅需要同一團(tuán)隊(duì)內(nèi)不同渠道的運(yùn)營(yíng)伙伴通力協(xié)作，也要求在公司內(nèi)部和客服、直播、運(yùn)營(yíng)等不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跨部門(mén)交流與協(xié)作。“因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，只有一個(gè)科沃斯，沒(méi)有渠道之隔，也沒(méi)有團(tuán)隊(duì)之分。”

同樣，極致的體驗(yàn)需要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)保鮮。“要有與時(shí)俱進(jìn)的靈敏嗅覺(jué)，尤其是以年輕客群為主的電子類消費(fèi)產(chǎn)品，會(huì)員互動(dòng)要跟得上時(shí)代，能在潮流的脈搏上年輕人共舞，才能留住會(huì)員、留下生意。”

數(shù)據(jù)則是基石。數(shù)據(jù)激發(fā)創(chuàng)新，創(chuàng)新在合作中落地并不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又反作用于合作的積極性、讓創(chuàng)新工作如絲般順滑，會(huì)員體驗(yàn)在其中升華。

“比如今年618我們嘗試在積分兌換權(quán)益里新增了電子券，結(jié)果很好，消耗很快，是同期配件兌換速度的3倍，這不，今年雙11，科沃斯的積分玩法更多了、也更新了。”

一如往年，雙11期間有數(shù)百個(gè)人群包正在科沃斯的后臺(tái)生成，并圍繞不同的觸達(dá)內(nèi)容和方式反復(fù)調(diào)試。你有否收到這樣一條短信，是否隨手打開(kāi)了淘寶？科沃斯在等你的搜索。