Ruby說，科沃斯的會員運營追求極致的會員體驗、運營效率和營銷性價比，這也是科沃斯會始終貫徹精細化運營的緣故：通過人群的差異化運營，一方面縮小人群范圍減少不必要的營銷打擾，以降低營銷成本與用戶體驗；另一方面找到合適的人制定適合的營銷策略，來提升運營效益。

在Ruby看來，“會員精細化運營”這個老生常談的話題里滿是細節，而細節里藏著機會。

“別小看這1元，雖然是小錢，卻有大效用?！盧uby解釋說，科沃斯商品屬于高價低頻的消費品類，這意味著消費者的決策鏈路長且變數多。能觸達消費者就意味著由品牌掌握關系的主動權，后續無論是交易轉化或私域沉淀都可以通過權益、內容等持續影響。

個保法前，訂單信息提供了最理想的觸達路徑?！霸缙?，1元預定的作用就是用低成本、高價值的權益來促成首次下單、輔助科沃斯盡快獲得訂單信息、解鎖對消費者觸達的主動權?！盧uby解釋說，相較于科沃斯主營產品動輒數千元的價格，1元預定的決策成本夠低，只要權益合適，消費者的下單速度就會很快。

個保法后，會員成了品牌唯一合法的營銷對象，0元入會解決了溝通權限問題，1元預定的舞臺仍在?！叭缃?，營銷玩法之所層出不窮就因為需要應對不斷變化的營銷場景和平臺政策，而1元預定的玩法之所以經典，就在于其效用歷久彌新，在新階段，預定過程中的‘購買承諾’成了價值點?！?/p>

如果說0元入會是0門檻交個朋友，那么1元預定就是朋友間給了承諾。1元是信物，雙方由此達成約定：消費者獲得權益，科沃斯拿下訂單，而科沃斯踐行權益承諾的前提是，消費者先在規定時間內完成指定產品的購買承諾。

Ruby說，權益是科沃斯首購營銷的重要籌碼，除了一元預定外，還會通過直播間權益、客服權益等，提升新會員首購的權益感知、刺激轉化。但一元預定又和新會員0.01元禮包不同，它同樣面向老客開放，因此也是提升復購率的重要手段之一。

科沃斯的復購營銷主要有兩類：跨品類營銷和配件營銷。Ruby介紹說，當前，圍繞家居生活，科沃斯已在智能服務機器人領域已形成了3大產品線：掃地機器人、擦窗機器人、空氣凈化機器人。

科沃斯會基于會員已購商品向其推薦同價位的其他品類商品，也會根據購買時間測算配件消耗情況來提醒補貨，并借助數云產品能力實現了自動推送。

在Ruby看來，這是一個有趣的周期性流程。Ruby會定期對這套基于自動化推送模型的復購策略進行復盤，視情況調優，什么時間推送什么內容，搭配什么權益，用什么渠道觸達……都需要基于新舊數據反復測試、不斷復盤。“現行的都只是當前狀態的最優解，所有策略都需要基于新的運營數據不斷優化和迭代?！?/p>

“許多人認為精細化運營沒用，主要是用戶細分沒做好。會員運營的本質是基于RFM模型展開的，問題要看怎么拆、拆多細?！盧uby說，用戶行為數據和特征是人群細分的重要參考依據。

“在科沃斯，無論行為好壞，有行為者的價值都大于無行為者。舉個例子，在‘下單人群’中，我們會把‘有退單行為’的篩選出來單獨運營。消費者買了又退說明存在不好的體驗，首要任務是挽回品牌印象，因此在選擇觸達內容的時，就要避免購買轉化類的內容，而是選用軟權益，如會員權益/互動等方式來緩和關系。”

“再舉個例子，短信營銷。短信營銷最重要的就是圈人的標簽和短信文案的第一句話?！睒撕灥淖饔檬钦业健皩Φ娜恕?，只有一開始就話“說對話”，后面的“故事”才有可能。

“建議不要期待通過鏈接跳轉、優惠券核銷等方式來驗證短信營銷效果。個保法后，消費者的隱私保護意識增強，通常不太會點鏈接。同樣，轉化率也比較難評估，大促有預售期，時間長了，影響因素會增多?！?/p>

那如何探知“故事”的進程，知道是否找對了人、說對了話？Ruby的回答是進店率?？莆炙箷岩淹瓿啥绦庞|達的人群包上傳到淘域，同時拉取觸達行為發生后一定時間段內的進店人數，兩相比對，通過取交集的方式來預估引導效果，“如果被短信內容觸動，通常的做法是通過主動搜索直接進店。”

觸達方式是科沃斯在精細化運營中的另一個關注點，目標是降低營銷成本?！笆怯肁I外呼還是超級短信，又或者用卡片短信、普通短信……觸達方式不同，費用也不同，所以性價比很重要?！盧uby說，科沃斯的打法是依據人群價值對“對的人”進行再篩選，比如抖音會員運營時會疊加“近30天觀看直播”的行為標簽，來篩選出品牌粘性更高、轉化概率更大的人群，對其就可以使用超級短信觸達，“畢竟同一內容用不同的呈現方式，觸達效果不同，因為高潛客戶的轉化概率會更大，所以貴也值得。”

最后的話

Ruby說，以精細化為關鍵詞，科沃斯致力于追求極致的會員體驗、運營效率和營銷性價比，科沃斯每一個會員運營動作都是一個創新與合作的工作集。

合作是為了極致的體驗。精細化正在成為會員運營發展的大方向，并從深度和廣度兩個層面不斷深化。這意味著會員運營不僅需要同一團隊內不同渠道的運營伙伴通力協作，也要求在公司內部和客服、直播、運營等不同團隊進行跨部門交流與協作?！耙驗閷οM者而言，只有一個科沃斯，沒有渠道之隔，也沒有團隊之分?！?/p>

同樣，極致的體驗需要創新來保鮮?！耙信c時俱進的靈敏嗅覺，尤其是以年輕客群為主的電子類消費產品，會員互動要跟得上時代，能在潮流的脈搏上年輕人共舞，才能留住會員、留下生意。”

數據則是基石。數據激發創新，創新在合作中落地并不斷產生的數據，這些數據又反作用于合作的積極性、讓創新工作如絲般順滑，會員體驗在其中升華。

“比如今年618我們嘗試在積分兌換權益里新增了電子券，結果很好，消耗很快，是同期配件兌換速度的3倍，這不，今年雙11，科沃斯的積分玩法更多了、也更新了。”

一如往年，雙11期間有數百個人群包正在科沃斯的后臺生成，并圍繞不同的觸達內容和方式反復調試。你有否收到這樣一條短信，是否隨手打開了淘寶？科沃斯在等你的搜索。