【前言】

Cola是歐時力的電商總經理。2021年初接手電商業務板塊前，Cola在歐時力負責商品運營和管理，已經超過了20年。

都說人貨場，但“人”的定位和作用是倍增器，“貨”和“場”才是增長動因。而Cola的從業經歷讓她深諳“貨”的價值和“場”的運營之道，并能舉一反三地應用于“人”的運營和管理中，發揮“人”的倍增作用。

而這已經讓歐時力的消費者數字化運營之旅變得有趣，且有料，比如對電商客服團隊的重視、賦能、培養和激勵，比如關于明確“想要什么”和知道“怎么做到”間的不斷探索，又比如隨全渠道布局的推進如何平衡經營差異和消費體驗一致的巧妙手法……

這里是【品牌說】，歡迎來到歐時力時間。

?消 費 者 為 什 么 要 選 歐 時 力 ？??

?消 費 者 為 什 么 要 買 這 個 產 品 ？?

“我不斷自省，也反復發問，嘗試從不同維度回答這兩個問題。我認為，只有能解決這兩個問題的行動才是有效的，運營的價值取決于其解決這兩個問題的程度。”Cola說，這兩個問題的擬定發問方都是“消費者”，分別對應歐時力當前消費者營運的兩大目標人群：

一個是歐時力的品牌老客，她們對品牌有一定的粘性和認知，或買過、聽過歐時力。購物時，她們仍會受品牌偏好影響，如在逛商場主動進歐時力的門店。

另一個是新客，她們也會為品牌買單，是歐時力品牌有待影響的目標客群，以及另一批完全不同的消費者——

她們以00后為代表，悅己主義至上的她們不再通過品牌等尋求外向認可，而是更多關照內在需求。她們會在購物搜索框中輸入“多巴胺”“美拉德”“小香”“連衣裙”等品類關鍵詞而非某個品牌，因為對她們來說，品牌的名氣再大，都不如產品所呈現的關鍵詞能合其心意更重要。

“我們得承認，現在購物平臺上品牌關鍵詞的檢索普遍在降低。”Cola說，歐時力的品牌已經走過20多個年頭，近幾年，曾被營銷界所熱捧的品牌忠誠已經變得越來越曖昧。據埃森哲調研報告顯示，超6成的消費者表示不再對品牌盲從，77%的消費者承認，自己會比三年前更快地喜新厭舊，61%的消費者則已經用行動站隊，自己在過去一年里換掉了常用的牌子?！袄硇韵M盛行，對品牌的盲從已不似當年，維持老客粘性、促進復購/推薦轉化需要更多的用心，因為，正是她們撐著歐時力的現在?！?/p>

Cola說，新客是未來。人群迭代，消費者的特征和需求也在變化，歐時力要獲得長足的發展，就需要源源不斷地吸引25-45歲的客群，并為了適應新一代消費者需求的變化而不斷調整經營策略——包括產品、渠道等。

#?消費者運營?是當下的解答

左手是老客，右手是新客，在品牌影響力普遍式微的當下，如何兩手都硬？Cola的答案是：消費者運營。

關于目標消費者的認知，有大方向更要有具體畫像。Cola說，無論是老關系的維系還是新關系的建立，都需要投其所好：在對的時間、對的場合以合適的方式給到適合的內容，才是智慧的營銷。“所以，我們得先了解她們是誰、有哪些偏好（品類偏好、渠道偏好、活動偏好等），知道她們有什么特點、需求是什么，運營才知道怎么抓眼球?！?/p>

Cola說，歐時力的需求很明確，用戶畫像和精準營銷。在Cola看來，粗放式運營就像一個“三無產品”：策略無方向、運營無抓手、效果無數據，不僅ROI低，還影響消費者體驗。

2021年，Cola上任后的第一件事，就是上會員通，2022年又推著上線了CDP系統。有了消費者畫像，再用數字化工具武裝營銷，歐時力的營銷現狀變了：

圍繞活動規劃，通過標簽圈人后，用基于消費者畫像擬定的、目標客群可能感興趣的內容，連接站內推廣資源完成定向推送，而后通過鏈路上的埋點拿回效果數據，并以此作為復盤依據，為下一次營銷策略的輸出沉淀成功經驗、提供優化方向。

這是一個閉環。如果能再用標簽把人貨場形成互聯互通，未來能做的就更多了。例如根據貨品的屬性標簽，反向關聯人群的貨品偏好，再結合該人群的渠道偏好完成定向推送，靈活且精準。

#老客運營：

分層再分層 權益差異化 價值最大化

Cola坦言，中高端女裝是門貴重的生意，單價貴，服務重，尤其重視線下生意，因為那意味著面對面的互動機會和服務場景，而這恰是線上運營最大的痛。如何通過更有感知度和辨識度的服務去維系老客印象、保持品牌粘性，差異化成了歐時力老客運營工作的最大抓手。

Cola說，不同于線下面對面能有情感交流，消費者點開天貓、京東、抖音店，通常帶有明確的消費目的，但如果收到的客服觸達帶有很強的銷售目的，反而會反感。因此，在規劃不同客群的觸達內容時要差異化，潤物無聲才能“花”開爛漫。

比如，歐時力的線上有一套區別于線下的權益體系設計。比如線下有門店沙龍邀約，比如花藝課，線上就會送花卡。線下有試衣服務，線上則給洗衣福利……

就線上的傳統藝能——會員運營而言，除積分兌換和券等常規動作，不同等級的會員所享受的福利、服務和體驗都有所不同。

即便是在同一等級的會員，歐時力還會根據消費者偏好做進一步細分，如區分新品偏好型、大促偏好型等，再依據偏好給到相應的服務。“比如對鉆卡會員中的新品偏好消費者，無論是消費貢獻還是品牌認可，都是頂尖的，我們會配備專人客服，一對一服務?？蛻舭l起的會話會經由系統自動匹配并分配給相關客服?！?/p>

Cola說，相較于線下導購純靠肉眼和經驗，線上客服識“貴人”的方式要靠譜且高效得多?？头鶕拰ο?，可以快速調取消費者畫像，從而更好理解客戶需求，給到賓至如歸的服務體驗。

除了“投其所好”外，好的線上客服服務還要“適可而止”。Cola說，頻繁的營銷觸達，意味著品牌不僅要為無效營銷支付高昂的費用，并承擔潛在的客戶流失風險，“‘度’很重要，觸達的頻次、渠道、時間、內容都要‘剛剛好’，不是為推銷而觸達，而是給到客戶‘剛好’需要的、幫客戶解決問題，才有效，是歐時力的客服團隊該做的事兒?！?/p>

#新客轉化

客服為主 圍繞產品提供AILP的服務價值?

做生意就像打硬仗，新客生意拓的是歐時力的新版圖，這場仗要打得漂亮，更需要知己知彼。Cola習慣分兩步思考：首先，歐時力想要什么樣的新客，她們有什么特點和需求？第二步，歐時力有什么能力可以滿足她們，產品能承接么？競爭力在哪兒？

Cola說，歐時力前期已經做了很多消費者調研，對目標新客有了大致方向。而在接受電商業務前，Cola在歐時力也負責了20多年的商品運營工作，經驗告訴了她，商品力對于培養品牌好感、吸引新客群的價值：

新一代消費者會因為喜歡產品和服務而買買買，同樣，習慣穿牌子貨的消費者，也會因為認可歐時力產品的設計和質量而愛屋及烏、成為品牌粉。

Cola的策略是傳遞價值，即電商團隊各司其職、圍繞產品為新客提供稱心如意的服務和內容。要求是，負責消費者運營的電商團隊，每個人都要熟悉產品：“先清楚產品‘是什么’，再從各自的專業出發想清楚該‘怎么做’，并‘做好’。”

這是一個價值閉環，在AIPL消費轉化鏈路的每一個環節都妥善布點，通過沿途提供有價值的內容和服務、消除消費者可能的疑惑，就像接力賽，接住每一棒，才能在終點收獲價值。

Cola會以月和季度為單位組織產品培訓，不僅是資料，還會直接從工廠拿貨到辦公室，要求各團隊的每個人，無論是投放、設計、營運、退管等，要聽到介紹，更看到、摸到產品，甚至穿上身，用五感全方位理解產品特性。

“我常和團隊強調，客服是線上唯一能和客戶直接建立聯系的機會。她們既是品牌溫度的傳遞者，也是價值的直接創造者，比如銷售轉化?！盋ola透露說，歐時力已于2023年完成了售前客服團隊向銷售型客服的轉型，“客服背銷售指標，拿銷售獎勵。規則是，按件結算，能者多得?！?/p>

“因為客服就是線上銷售的臨門一腳和守門員，豐富的產品知識儲備能提高客服體驗，比如在回答潛客的售前咨詢時，就能用專業促成轉化，或在意識到可能流失時，推薦更合適的產品促成新的銷售。售后也是同理?！盋ola說，激勵的效果很好，“就拿剛過去的3月份說，咨詢-轉化指標40%，達標！每個月，人工退貨挽留件數高達400-500件?！?/p>

Cola算了筆賬，能力高的客服每月能額外拿1000+，但歐時力的定位是中高端女裝，件單價動輒1000?！皢蝺r越高，退貨率越高，這是行業規律，另外，我們還圍繞退貨挽留制定了多層的激勵政策，針對正價購買和促銷購買的退貨訂單給到的挽留激勵不同?！?/p>

【寫在最后】

Cola說，人貨場的“人”有兩個維度：“消費者”和“運營消費者的‘我們’”。運營工作的展開，標準化是基礎，然后秉持精益求精的態度去分層、分層再分層，用最小的投入換取最大的價值回報，這是提效，也是運營和管理的智慧。

歐時力所有努力的出發點和落腳點都指向兩個問題——“消費者為什么要選歐時力？”“她們為什么要買這個產品？”

在Cola看來，能解決問題的運營才是有效的運營?！皻W時力是做中高端女裝的，但線上缺少和客戶面對面的機會，所以只能抓住一切能影響到客戶的機會，差異化的權益、克制的觸達和專業的服務，通過為客戶解決問題、提供價值，來穩老客、拓新客?！?/p>

Cola說，對歐時力來說，每5-10年換掉一大批客戶是覺悟，就仿佛一次又一次的鳳凰浴火，會痛，但重生才有未來。把“現在”抓在手上，將“未來”放在心上，用提供運營價值提升客戶價值，是歐時力的應變之舉。

Cola透露說，在可見的未來，歐時力將有一次大的品牌升級，在消費者運營這塊，為了更好的體驗，也會進行線上線下打通，包括是身份通、等級通、權益通等。

但消費者的渠道心智不同，品牌的生意模式就不同，相應的，消費者運營策略會有所差異，“權益通”如何做好利益的平衡？Cola說，在保證客戶體驗一致性和等值感的大前提下，具體實現的方式方法、權益手法可以靈活多變。“如門店對貴賓有專車接送服務，線上就可以贈送等值的出行專享服務券……”

在把握現在和擁抱未來的路上，歐時力仍會持續努力，用心回答好那兩個問題：

——“消費者為什么要選歐時力？”“她們為什么要買這個產品？”

你怎么回答？