6月初，MAIA東平路旗艦店開張。往東幾十米，就是lululemon在中國大陸的首個獨棟沿街門店。兩個處同一個賽道的品牌比鄰于同一條馬路，本就有種“狹路相對”的意味，到10月中旬，故事變得愈發令人玩味，因為安踏集團官宣收購MAIA。

安踏集團看中的是MAIA所處的瑜伽服賽道，收購事項對集團旗下女性業務板塊是一個很好的補充。而讓MAIA從賽道里脫穎而出、敢和賽道一姐——lululemon叫陣的，則是她成績單上那可圈可點的表現：

融資履歷也是很靚，獲得紅杉資本、華創資本、百麗國際等知名資方5年4輪公開融資，累計金額超2億元，也可以佐證MAIA這幾年不俗的表現。

這一成績的取得，與其獨樹一幟的消費者溝通方式不無關系。

產品：比lululemon更?早?懂亞洲女性

“專為亞洲女性設計”是MAIA產品的起跑點，和lululemon想擁有的全球視野不同，MAIA 的產品目光從最開始就落在亞洲。

以瑜伽褲為例，雖然早在MAIA成立的前一年，lululemon就用一條火出圈的Align為該類產品打了樣，但后來者MAIA還是做了1000份用戶調研，并經過反復的消費者洞察，梳理出了運動著裝的另一類需求：細腰、翹臀、瘦腿。從這看似因果顛倒的訴求中，MAIA咂摸出了運動背后的另一種微妙心理：受挫感的束縛。

通常，有健身需求的女性大多有身材焦慮，這種焦慮讓她們在走進健身房時，會不自主地拿自己的身材和專業教練或健身愛好者們做比較，由此產生的自慚形穢感又讓她們想逃離健身房。

服裝可以修飾身形，但問題是，瑜伽是項西風東漸的運動，與之配套的服裝也是按歐美女性身形剪裁、設計的，更多強調功能性，對中國女性的塑性需求并不友好：

商戰也場心理戰，“因”生“果”是常識，但以“果”為“動因”又有何不可？MAIA的思路是，先把自信穿身上，取悅自己，會更好的激勵自己去運動，真正收獲好身材。

于是，在這條瑜伽褲的設計上，MAIA基于亞洲女性體型和膚色強化了塑形功能，如：

這條一穿上就“腰能細兩寸，腿能長幾分”的瑜伽褲就是腰精褲，于2016年6月推出，上線第一天，賣了2000多條，為MAIA贏得了第一波種子用戶。到2022年，腰精褲累計賣出超過30萬條。

多年后，當lululemon的Align推出Asia fit時，這條賣爆了的腰精褲已經為MAIA搶占了部分市場心智：“專為亞洲女性設計”。

品牌：認同感來自更具親和力的?SISTERHOOD?

在MAIA的線下門店里陳列了一個“面料博物館”專區，用于展示品牌在面料研發上的核心優勢。

“好看”“舒適”是女性對服裝的兩個核心訴求。以腰精褲為例，選“細腰、翹臀、瘦腿”作為營銷利益點，是MAIA逆市場共識的有意舉措，目的是能通過強調視覺差異快速形成產品記憶，建立品牌印象。而線下店則從“舒適”入手，在體驗端強化對品牌的認知和好感。

對于MAIA而言，線下店的用意不止于此，它更是一個連接、承載用戶與品牌故事的超級內容中心，關鍵詞是“SISTERHOOD”——姐妹情誼，對應lululemon的“專業化”。

在lululemon的成長軌跡上，有不少專業化的身影。以門店為例，專業運動員、瑜伽教練等被邀請擔任“門店大使”，在lululemon的贊助下，組織各式的社區瑜伽課程、團隊競賽等。而員工則是另一種“Coach”型角色，叫“產品教育家 Educator”。

而在MAIA，一進門，店員會先招呼聲“你今天過得怎么樣”。社群活動也主打“有趣”二字，如室內蹦極、趣味Doga、蹦迪拳擊派對、電音瑜伽等……

之所以這樣規劃源自一場真實需求的調研，關于“中國女孩為什么會想要運動”：

所以，就像設計腰精褲等產品的初衷是讓女孩們先把自信穿在身上，MAIA也希望讓運動成為一件充滿新鮮感且“有意思”的事兒，以此推動女孩們在愉悅的心情中，建立以運動為主軸的健康生活方式。

眼下，這個從2017年開始就持續發起“有趣”活動的“MAIA FUN CLUB”，已經覆蓋到MAIA每一家線下店，平均每月舉辦15場以上活動。

除了FUN這個關鍵詞外，SISTER這個標簽也開始被更直接地用于宣貫。比如在東平路旗艦店固定了“SISTERHOOD姐妹日”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外，為了拉近和消費者的距離，從2020年起，MAIA就開始用素人代替明星代言，邀請真實消費者拍攝廣告大片，2022年，素人宣傳物料進一步擴展到了產品模特圖、線下門店廣告等全渠道。很多線下店還采用不同Size的模特用于展示，其中就包括“大碼模特”。

比起明星聲量，這些“真實”更能引發共鳴，也讓“姐妹情”在這心里多生了一分。

核心：DTC是撐起產品和品牌的內核

MAIA的故事中少不了她身后的兩個創始人。

法人代表歐逸柔負責產品，時尚設計師出身的她曾是Badgley Mischka中國區產品線的首席設計師，為章子怡、范冰冰、劉亦菲等定制過禮服。身為時尚圈資深人士的她，同時也是一位健身達人，一條合適的瑜伽褲就曾是她的強需求。

聯合創始人兼CEO王佳音負責品牌營銷，她曾就職于Victoria’s Secret總部，也是該品牌的第一位亞裔買手。2014年回國后，王佳音加入小紅書電商部門，從0到1參與搭建了家居、時尚兩個GMV過億的新品類。

所以，MAIA的兩個創始人，一個擅長量體裁衣，一個深諳社媒營銷，各有專長、分工明確，分別從產品和品牌營銷兩個維度搭起了MAIA的生意架子，而兩人的共識就是DTC。

DTC模式是MAIA自成立之初就有的堅持：沒有經銷商、不做代運營、放棄明星代言，連商品開發和內容制作的相關工作也都是自建團隊、自主完成。

弊端是貴，MAIA的成衣成本比市場基本高出3倍。但如果把眼光放長遠些，就會發現它其實會更省錢，因為DTC的核心在于直面消費者：

一方面，可以縮短交易鏈條，用給到中間商的差價反哺產品；另一方面，能縮短和用戶的距離，落地高頻的用戶調研，快速完成目標消費者的滲透并試錯迭代產品。

DTC是品牌打造爆款的必要條件，也是推行社媒營銷的基礎，圍繞爆品的口碑傳播策略也需要這群種子用戶的向外助推。

有跡可循的是，在品牌成立之初，MAIA就是拿著成衣一一聯絡小紅書的運動達人，以seeding的方式用產品交換筆記，通過達人推薦的形式鋪開了品牌的第一波知名度和口碑。

時至今日，小紅書依舊是MAIA線上營銷的重點。在小紅書中搜索品牌名，有大量右下角標注“贊助”的筆記內容。但無論是邀素人推廣還是靠品牌自來水發電，MAIA營銷路徑都表明了一點：更靠近用戶、多依靠用戶。

而MAIA這個生來自帶的DTC基因，又剛好契合了安踏這些年所致力的方向。

寫在最后

來看下lululemon如何描述她的super girl：

“一個32歲的單身職業女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉1個半小時”。

顯然，她們和MAIA girls的區別不只在于歐美和亞洲的人種差異：

健身階段不同。如前所述，MAIA girls仍在培養健身習慣的過程中，作為入門者，正努力協調自己和身體的關系，堅持運動更需要鼓勵和陪伴。所以，市場需要lululemon等“專業教練”，也容得下MAIA這樣主打陪伴、可以做啦啦隊的“姐妹”。

消費能力不同。lululemon代表了一種品質生活的符號，具有社交貨幣的價值。在被社交媒體的算法培養消費沖動的年代，中國不乏越貴越上頭、愿意也能夠為lululemon支付品牌溢價的super girl，但也有一群人，她們會追求性價比。

在MAIA門店專柜，腰精褲的定價為399元，僅為align的一半。

安踏收購MAIA的其中一點，也是瞅準了其已有的“中國版lululemon”名頭，能通過借勢更好地彌補lululemon以下的平價市場。

lululemon不乏模仿者，風頭上的MAIA也有，需要關注的問題是，用版型和價格撐起帶來的壁壘是否足夠堅固， MAIA悉心維護的姐妹情深又能否經得起市場考驗。

MAIA這個后來者的新增長故事正在書寫，我們拭目以待。