講透！數云最新運營模型大公開

發布時間：2023-12-25 / 瀏覽次數：8,214

本期關鍵詞：CRCR全渠道消費者數字化運營方法論。

歡迎來到數云營銷學院2023全渠道消費者運營直播公開課第六期。本期直播課和數云新近宣發的白皮書聯動啦，這次，我們邀請到了白皮書主筆人——數云思源的倪雯老師，展開講講：機會丨在新的經濟周期下，品牌及零售企業還有哪些新的商機和增長機會點？

策略丨什么是CRCR全渠道消費者數字化運營方法論？它如何助力品牌獲得從LTV到GMV的確定性增長？

實踐丨在頭部先行者中有哪些最佳實踐值得借鑒？

如果您錯過了直播，可以添加數仔企業微信觀看回放視頻。已經看過直播的朋友，也可以聊做回顧，溫故知新。

01 新變化新選擇

時代變了，國內外環境的不穩定、不確定性因素收縮了市場的消費欲望，長期主義和理性消費成了消費趨勢，消費者更愿意為真實需求買單，通過理性且謹慎的消費選擇，來維持既有的生活品質，整體支出趨向保守。好在中國市場仍擁有龐大的消費者體量，不同消費群體的消費觀念不同，孕育出了新消費周期下的新商機，比如環保經濟、陪伴經濟，又比如戶外消費和體驗消費。而無論是情感共振還是交互體驗，都建立在品牌及零售企業對消費者的認知基礎上，“懂得”成為把握這些潛在商機的密鑰。

新消費浪潮下的技術躍進則為這種“懂得”提供了強大輔助。新渠道、新消費模式不斷涌現，消費行為隨時隨地隨需發生，消費軌跡遍及全渠道、消費決策鏈路無限碎片化。

這一方面是挑戰，增加了品牌渠道布局和經營的難度。另一方面也是機遇，為品牌留下了寶貴的消費者數據資產，借助數據分析和洞察，品牌將更“懂”消費者，包括渠道偏好、商品偏好等，而這也將改變既有的人貨場格局。

可以說，全渠道布局是單渠道流量紅利消退的當下，品牌謀求增長的必做題，而全渠道消費者數字化運營則是這道題的最優解：

依據對消費者數據資產的分析、洞察，品牌將在全渠道視角下，基于不同渠道的人群需求合理規劃發力點、通過差異化的渠道運營提升消費體驗，從而最大化渠道效益。

“確定性”是因為通過數據洞察消費需求、經驗提升運營效率：以消費者（“人”）為中心，在合適的“場”以合適的形式給到合適的“貨”，數據是底氣，經驗是基底，增長自然就是題中之義。

02 全渠道消費者數字化運營方法論

全渠道消費者數字化運營無法一蹴而就，它是一個長期項目，需要伴隨業務的發展進行分階段規劃和持續投入。怎么做？數云的CRCR運營模型可供參考。CRCR運營模型密切關聯消費者全生命周期鏈路，分別代表連接Connection、注冊Register、轉化Conversion、留存Retention，分別對應路轉粉轉會員、轉購買客、轉忠誠客的身份變遷，其用意在于構建企業全渠道消費者數字化運營體系，提升企業持續運營用戶的能力，沉淀忠誠的、可持續運營的高價值用戶資產，實現企業持續性增長。

就像仗要一場場打，品牌消費者數字化運營也要一步步走。數云認為，企業全渠道消費者數字化運營可大體分為三個階段：初始期、成長期、成熟期。階段不同，運營目標不同。初始期首要的是做大會員量，運營目標就應該是全渠道會員整合和招募，分別發力Connection（加強對用戶的引力），和Register（側重會員招募維度）。到了成長期，品牌就會更看重會員體驗感的提升，也就是求“質”。其中會員轉化對品牌的貢獻（conversion）就是體驗感變化的直接風向標。而進入成熟期，就要深挖這個“質”的維度，也就是客戶價值裂變，這時需要尤其關注品牌與會員的關系價值，即Retention。

03 四大關鍵步驟

目標不同，會員價值與運營成本也會不同，企業需要基于不同階段特征，制定重心策略，關注關鍵KPI指標。按CRCR運營模型拆解，按需可以關注以下要點。首先，以全渠道會員整合與招募為目標，與消費者建立數字化連接（Connection）就是首要任務。該階段的關鍵切入為“全渠道生態流量觸點”，包括線上和線下、公域和私域，目的是通過增加消費觸點提升連接的可能性。除此外，還可以通過不斷優化招募鏈路，在擴大連接面的基礎上強化連接線，進一步提升用戶引力。在重心策略方面，可以基于渠道特性、推行差異化的引流策略。如微信側，視頻號正處于紅利期，可以基于視頻號資源整合來增加品牌流量的導入。

先觸達再連接，結合全渠道數據采集與打通能力，就能打下全渠道消費者資產的數字化基礎。

該目標下，C的結果是可連接的消費者人群總量，包括潛客、粉絲等，而R則直接關聯會員體量，發力點是建設全渠道會員忠誠度體系。

同樣，我們可以結合不同平臺特性，用差異化的會員玩法引導會員招募。比如基于電商平臺，設置注冊禮、首購禮、裂變禮等。在內容平臺，可以增加內容分享激勵的方式。

轉化是會員運營的重頭工作，怎么做？兩點，人群精細化運營和營銷智能化。

一方面，是以標簽的方式對人群進行聚類分析、洞察，從而優化基于人貨場的運營策略，做到對合適的人、在合適的渠道給到合適的商品/服務，進而提升轉化率。

另一方面，通過營銷智能化不斷優化營銷策略，提升營銷的精準性而高效度。如對于周期性活動，企業可以通過技術系統實現營銷自動化MA執行，獲取全面節點活動效果反饋，提升營銷質量與效率；同時，基于智能化AI推薦引擎，為消費者在多終端進行精準產品/內容的智能推薦，減少人工操作，提升推薦精準度。

留存的目標群體是忠誠客，會員運營是門長期生意，持續活躍在會員池的忠誠客才能帶來更多維的關系價值，為此可以引入成長值、勛章制等玩法，提高互動的體驗感。

常態化運營也很重要，圍繞全生命周期設計品牌和消費者的互動經營地圖，在合適的時間節點進行合適的溝通，包括營銷溝通、關懷溝通、服務溝通等，如回購禮、線下沙龍邀約、衣服熨燙服務等，也是提高會員粘性的方式之一。

需要注意的是，不論品牌的全渠道消費者數字化運營處于哪種階段，CRCR運營模型的流暢運轉都離不開四大底座的協同保障。分別是組織層面，有一個專業的團隊來支撐運營的落地，流程層面，能基于會員維度產生更多協同化的SOP。同時我們也需要一些策略和工具，通過數據的實時洞察和分析來優化整體戰略，借助自動化營銷工具提升運營效率。

04 數字化私域運營

開啟一路向C的起點

聽過這樣一句話，做同行也能做到的叫義務，做同行做不到的才叫服務。那什么是競品做不到的？就是基于消費者數據資產，聚焦人群戰略堅持長期、可持續的投入，通過數據分析和洞察，把脈消費者的真實需求，進而以人為核心落地運營策略。更懂消費者是為了更好地為消費者提供價值，這也是讓生意回歸商業本質的一種表現。這里舉個高端乳企做C端數字化轉型的案例。該品牌是個營銷界的氪金大戶，包括明星代言、綜藝/電視劇冠名、跨界營銷等，花樣多，花費也多。這些營銷固然能為品牌帶來一時的聲量、促進B端銷售，但這些商業轉化卻如曇花一現，無法帶來更多的價值。而通過C端數字化轉型，把流量轉為可收集、可識別、可分析、可運營的“留量”，就能形成品牌自有的消費者資產，通過數據洞察和分析，進而惠及從生產到營銷全鏈路，因為更懂消費者而提供更好的產品和服務。

按照CRCR運營模型分析，該品牌處于全渠道消費者數字化運營的初始期，會員整合與招募是其在該階段的目標。為此，品牌需要構建一個流量抓手，能給包括貼片廣告的瀏覽用戶、綜藝活動的投票用戶等營銷流量一個“歸宿”，并通過運營持續擴大該用戶池子。

明確目標后，相應的重點策略也就出來了：建連接、搭系統，促活保留存、引裂變。

該品牌布局了企微賬號，通過企微+社群雙留存的方式，構建了活動流量流轉與承接的紐帶。與此同時，還搭建了微信會員中心小程序和積分商城，以此作為流量盤活的陣地，一方面促活防流失，鞏固私域的基本盤。另一方面以口碑裂變為目的引導自發傳播，推進私域體量的持續擴張。如何促活？舉個例子，積分抽獎。通過抽獎活動促活有以下幾個注意點。首先，獎池要定期更新，從而保持新鮮感。其次，獎品要有噱頭、具備稀缺性或價值感，才能引起參與的意愿；再次，開獎時間要固定、有規律性可循，這樣才會有效培養參與心智，帶來周期性的活躍。憑運氣抽獎的方式能實現留存，而靠實力贏獎則能帶來裂變。比如打榜的游戲，會員轉發專屬海報，受其邀約、添加品牌企微的好友數量就決定會員在榜單上的排名。排名越高，獎品價值越高，由此引發的裂變動力也就越強。

成績是，初涉私域不過三四個月，該品牌的私域粉絲數量就顯著攀升，其中企微總人數近20w，會員活躍率和社群活躍率也達到了行業標準的水平。而這只是品牌一路向C的第一步，未來有更多可能。

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