Stephen說這是近年來雙11一個值得關注的機遇，意味著更多元的玩法和更合理的路徑。

雙11期間，還有一種圍繞心智引導的玩法叫線上線下聯動。自線下復蘇以來，已漸成趨勢，背后的邏輯是雙11不只是個銷售場，也是個流量場，而流量就是生意機會。

先來看一個線上往線下導流的例子，快閃店。

奢品消費更重體驗和服務，選在雙11期間開設快閃店，不是為了雙11期間的銷售額，而是趁機從雙11的平臺流量池里舀水，用區別于線上的消費體驗和服務，先埋下體驗的種子、留下服務的口子，方便經營未來的消費。“除了快閃店，類似聯動方式還包括觀影會、代言人見面會等。”

Stephen說，很多品牌在做拓店時，會傾向于把開業時間定在三四季度，一方面是因暑期、中秋、國慶、雙旦等節假日的緣故，線下本就有大規模人群聚集的契機，此時再疊加線上的雙11、雙12等大促buff，獲得線上流量池的傾斜，可以更快地做大店鋪開業聲量，提升到店率?！斑@其實也是把公域流量引到私域的一種方式?！?/p>

其他玩法還有“雙11天貓同價”，常見于品牌官網或小程序商城的雙11活動，利用的就是雙11全年最低價的大促心智，但因為發的是現貨而非玩預售，所以也能收割大促流量。

當然，也有從線下往線上引流的。線上的優勢是打破空間和時間的桎梏，對一些門店覆蓋有限的小而美品牌來說，雙11就是個喚醒沉睡客的機會。

“有一類沉睡客叫pass by顧客，他們旅游或出差時曾在當地的線下店消費過，之所以沉默是因為品牌在他們的常住地沒有門店?！盨tephen說，雙11時，品牌就可以篩選這部分線下無法覆蓋的已購群體，用線上活動喚醒、促成線上成交。

“目的是‘指路’，告知天貓旗艦店開業或雙11店鋪活動信息。雙11的溝通效果之所以較平時更好，一方面是店鋪活動疊加平臺滿減，優惠力度更大，另一方面也是消費者在雙11本就有線上購物的計劃，屬于順勢而為?！?/p>

9月，李佳琦“禍從口出”，成了這屆雙11最大的黑天鵝事件。

Stephen說，品牌及零售企業的雙11籌備周期很長，一般從八九月份開始，國慶前完成KPI的測算和拆解工作。因此，這件發生并發酵于9月中上旬的突發事件，對已經規劃和李佳琦合作的品牌來說，沖擊不可謂不大?！安簧倨放品噶顺?，原本指望李佳琦的銷售額該怎么辦？”

Stephen說，在直播帶貨的巔峰期，品牌投一個超頭主播往往就能帶掉雙11一半的貨，很爽、很省心，但從運營角度看，并不健康。

一方面，這種快餐式銷售像吸毒，一旦被迫停止，很容易引發戒斷反應。

主播的生命周期存在很大的不確定性，去年倒了個薇婭，獨撐大局的李佳琦又在今年的雙11前“禍從口出”。問題是，超頭主播是時代的產物、鳳毛麟角般的存在，李佳琦后，已四顧茫然。因此，和超頭主播的合作更像風險投資，捆綁越深，出問題時被撕開的業績Gap也越大、越難填。

“比如這次，曾經和李佳琦合作的品牌都面臨抉擇。有些會‘繼續投’，但也有改投其他KOL的，甚至另覓出路，轉投小紅書、抖音等其他平臺主播的。但無論何種選擇，都存在很大的不確定性?！盨tephen說，因為過往的投放經驗已經不可靠了，而挪預算、改方案，又會出現邊際效應遞減的問題，所以品牌對今年雙11的這塊ROI心里是真沒底。

另一方面，品牌進駐頭部主播直播間，往往代價不小，不僅給坑位費、付傭金，還得接受破價，收獲的卻是一次性的熱鬧，或許解得了KPI的一時之渴，但更多卻是為他人做嫁。長此以往，直播間粉絲認的也是主播，對品牌只會越來越無感。

Stephen說，關于直播，達播只是錦上添花，店播才是品牌的歸宿。把流量沉淀到品牌自己的私域，做好人群運營，方是長久之計。所幸，越來越多的品牌開始注意到這點。

最后的話

就像超頭主播是時代的產物，雙11也是。

即便在大促日?；漠斚?，雙11仍是消費者的第一選擇：時間一到，無論出手率還是關注度都雙高，且能一騎絕塵，笑傲全年。這份用15年的陪伴養成的消費心智和市場覺悟是不可復制的稀缺資源，它成就了雙11的底氣。

稀缺是因為當下的消費隨時隨地隨需在發生，注意力是隨機而分散的。這讓雙11獲得了市場以太效應的加持，形成了一個限時開放的巨型流量場。在這滔天的流量里，有明擺著的潑天富貴，也暗藏著未來的機會。

這也是為什么，雖然銷售仍是品牌方在雙11當下最關心的，但線上線下聯動、店播發力等似乎很慢熱的玩法趨勢卻在慢慢成形，因為人群資產的獲得和盤活正被越來越多地關注到。

好的大促campaign沒有標準的公式，為業務服務不只在于提升短期銷量，也要用好雙11這個流量抓手，兼顧長期的業務利益、解決品牌或生意上的實質性問題。

就像阿里喊出了那聲“回歸淘寶”，今年成為了第一個電商平臺全面回歸低價的雙11，大促營銷也是時候回歸價值本身——消費者：從好日子采擷下果子，為之后不能確定的日子贏一個確定性的開端。