前言

本期探討的是另一個B2B2C行業——乳制品。

先來看乳制品行業發展大勢：短期增速下滑，局部遇冷，但長期看，整體仍向陽發展。

這個空間有多大？《中國奶業質量報告（2023）》數據，2022年我國人均乳制品消費量42千克，據農業農村部統計數據，該數字僅為世界平均水平的 1/3，是發展中國家的1/2，奶業發達國家的 1/7。

這個習慣未來會很“值錢”。和其他快消飲品不同，乳制品的消費很“穩”：消費動機穩定、消費場景固定，一旦養成習慣，品類忠誠度和消費可持續性都相對有保障。

再來看行業的格局。一方面是雙寡頭格局固化，伊利、蒙牛手握著牧場，打通了全國渠道脈絡，地位穩如泰山。另一方面是群雄崛起，既有光明、君樂寶、三元等區域性頭部奶企，也有認養一頭牛等新消費品牌。

有意思的是，在這片白色汪洋里，雖然品牌和消費者間隔了黑風白浪，但近兩年全渠道消費者數字化運營的風也吹向了敕勒川的草原，越來越多乳企的數字化轉型開始關注到消費者運營：想方設法和消費者直連、洞察消費者需求、提升消費者體驗……

單渠道發展總會碰到天花板，這句話同樣適用乳制品行業。董亮說，當下，多渠道發展已成乳制品行業的大勢，但從整體看，線上比重雖有所提升，線下為王仍是大局。

需要注意的是，多渠道發展不等于全渠道布局，落到具體品類、具體品牌，都各有側重和補充，具體受品牌已有的業務和認知慣性影響。

又比如在冰品類目，單品單價的兩極化發展讓不同品牌的渠道重心發生了偏差。傳統品牌受限于物流成本，只能“畫地為牢”，仍以線下零售、批發為主。而“冰激淋/雪糕刺客”們則憑借高身價消化了保鮮和物流的成本壓力，重點發力線上，走出了差異化的發展路子。

促成飛鶴星媽會成功的因素很多，董亮尤其強調了“定位”。

星媽會主打從孕期開始提供定制化、陪伴式服務，所提供的內容既有涵蓋從孕期到哺乳期的媽媽營養建議，也有圍繞不同月齡寶寶、不同胎數家庭的育兒指導，如喂養、教育、疾病等。

從主打的內容可以看出，飛鶴對星媽會的定位很明確：品牌陣地。即通過培養消費者的心智，提升消費者對于品牌、品類的認知，進而引導消費者的購買動機和品牌傾向。

這個邏輯同樣適用其他類目，比如低溫奶品牌通過到家業務，可以把消費者沉淀到私域，以類似溫情服務的形式而非買賣利益，提高用戶黏性。董亮說，在私域剛起盤階段缺的是流量，如果一開始就將其定位為銷售渠道，反而會自陷無“米”（流量）之炊的尷尬境地。

私域的定位要明確，就像針尖，越聚焦，單點爆破的可能性（能力）就越大。但定位模糊卻是眼下部分集團向、跨類目、多品牌經營的乳企做私域的通病。

通常情況下，集團品牌和子品牌就像一股雙絞線：集團求利，通過子品牌鋪開產業線、實現跨類目經營。而子品牌借勢，乘集團品牌的東風扶搖直上，可以站在巨人的肩膀上，迅速打開市場認知，做大生意流。

但在私域，這種“互為促進”反變成“互相干擾”?！捌沸?銷售”兩手都想抓，“整體-個體”兩方都兼顧，產業線鋪得越廣，跨類目的步子邁得越大，就越容易造成消費者的認知混淆，沒有重心的引導，效果自然了了。

所以，做私域，首先要明確定位，情況復雜，就先抓主要矛盾，分階段定目標，以當下目標為指向、強化對消費者引導力。具體路徑可以再探索。

董亮說，到家業務是鮮奶品牌對線下渠道的一個補充。

賣點是“方便”“新鮮”?！胺奖恪敝盖乐?，不僅送貨上門，且無“斷奶”之憂；“新鮮”則主要體現在產品上，鮮奶保質期從超市同款的7天縮減為3天，當天生產的奶，次日清晨6點前就進了消費者的奶箱。

目的是，服務忠誠客以及挽回KA賣場等零售渠道的潛在流失客群：忘了買或臨時買了競品奶的……

董亮說，短期看，發展到家業務未必經濟，更高的生產工藝、更全的配送網絡意味著更高的投入成本，還可能影響已有的商超業務。定，需要權衡，推，得靠魄力。

到家業務的價值在于建立品牌和消費者直連的數字化通道，而這個通道是雙向的：

消費者可以在小程序自主下單、咨詢/投訴/建議，也可以參與品牌活動，享受更多的積分權益和活動贈禮，整體看，體驗會更好，粘性將更高。對品牌而言，則能不斷沉淀消費者數據，用數據賦能業務。

怎么賦能？如融入會員營銷經驗，搭建會員等級體系、積分體系、權益體系，提升會員忠誠度。又比如，結合數據模型和自動化營銷工具，對會員進行全生命周期管理，包括續訂提醒、續訂優惠、生日禮券等。

此外，訂單轉派送單環節也實現了系統自動分配，包括后期會員續訂、退訂、換貨等訂單，奶站無需參與，更省事。再舉個例子，配送鏈路的可視化設計，取消了奶工送貨的報數流程，相當于減負，送貨效率也更高。

董亮說，品牌和消費者之間的通道通了，就一通百通，未來可想象的空間很大。前文提及的渠道經營提效是其中一個點，未來和私域結合也是一個方向。

私域是承接品牌渠道、沉淀消費者的主要陣地。無論是銷售或品宣，凡是品牌能和消費者直連的通道，最末站都應該歸到私域。就像滑滑梯，所有“流量”都應該順道滑入私域池，成為“留量”。到家業務的忠誠客更該如此。

“訂”有綁定的意味，消費者肯放棄在商超的選擇自由，一定程度上也體現了對品牌信賴。品牌可以為其搭建類似星媽會的社交和分享平臺，引導用戶自主組建社群、自由交流和分享，這些用愛發電的KOC將會成為引爆社群的關鍵，和品牌用戶裂變、新品推廣的主力。

“還是那句話，私域的定位很重要。經營消費者心智，進而提升品牌對消費者生活及其周邊的滲透性，這才是核心?！倍翉娬{了長期性，新消費品牌為追求短期內的銷量突破，把私域定位為銷售渠道無可厚非，但傳統乳企更該追求長期主義，私域作為品牌陣地，會有更大的價值。

滲透是可行的。把到家業務和私域結合，品牌將拿到更高質、更全量的數據。其中，私域產生互動數據，到家業務提供交易數據。

從交易數據可以分析消費者的消費行為和習慣，而互動數據則有助于推測消費者近期的關注和可能的偏好。兩相結合打開的就是品類滲透的思路，為交叉銷售、連帶銷售提供營銷建議。

單渠道、單品類仍存在突破機會，認養一頭牛就是閃現在線上渠道的一匹黑馬。董亮認為，無論是研發還是營銷，品牌切細分人群的特定偏好，仍有極大概率可以在短期內獲得爆發式增長，吸睛又吸金。

以奶粉為例，除了嬰配粉，還可以圍繞人生不同階段的健康需求，研發適合相應年齡層人群的配方奶粉。品類滲透時，嬰配粉的會員就是個不錯的原點。品牌既可以順著年齡線，向吃嬰配粉長大的寶寶推兒童奶粉，也可以沿著家庭樹、圍繞購買動機進行由點及面的滲透，如補氣血或益生菌纖控的女士奶粉、孝敬爺爺奶奶的中老年奶粉等。

消費升級極大地豐富了低溫奶生態，除了蛋白質追求更高的含量、更優的品類（A2 β-酪蛋白）外，還出現了適合減脂人士或心血管系統疾病患者的低脂/脫脂牛奶，對乳糖不耐受人群友好的舒化奶等。甚至奶源也更多元了，都是產牛奶的，有水牛、娟姍牛、荷斯坦牛之分；都是奶，也有牛奶、駱駝奶、羊奶之別。

低溫奶怎么推動消費升級、品類滲透？舉個例子，從到家業務等沉淀下來的會員池和私域就是一個溝通渠道。以優惠券為鉤子，調研問卷可以為品牌積累更多的會員家庭信息和需求建議，為產品研發和精準推品提供參考。而發放到消費者會員賬戶的新品體驗券則是滲透的敲門磚……

最后的話

從“流量”到“留量”，關鍵詞是可持續。

“留量”的“留”既是一個動作，如邀請入會是獲得消費者的營銷許可授權，加好友、入群則是爭取開放溝通渠道。但“留”也是一種狀態。圍繞“how”進行策劃時，既要考慮怎么“留下來”，也應關注如何“留得住”。只有“留”住了，才能創造價值。

“怎么留”取決于“購買動機”的成熟度。

如果消費者已經對品牌有了足夠的信任和依賴、具備了強購買動機，如嬰配粉，“留”的目的就是銷售，消費者運營作為“留”的工具和手段，輔助銷售增長。

但如果消費者的購買動機弱，會因為不同品牌而左右搖擺，“留”的目的就應該是品宣，聚焦培養心智、提升消費者對于品牌/品類的認知。此時，消費者運營就是“品宣”的擴聲器，包括會員體系、私域等，都是為穩態度、增強購買動機而服務。同質化競爭越激烈，對消費者的心智滲透就越重要，這是大多數液態奶品牌深陷的困局和適合的出路。

如何突圍？董亮認為，單渠道、單品類的創新仍有機會。

如圍繞細分人群的特定需求進行產品研發。又比如以人為中心，通過“關聯性”提升新品對已有消費者本人及周邊的滲透率。需要注意的是，“滲透”是個“未來”的動作，“關聯”則基于“過去”的經驗，即品牌消費者數據資產的“量”和“質”。而數據則來自于每一個讓品牌和消費者直連的瞬間：一張問卷、一場活動、一個渠道……

起風了，白色的冰川在消融，固有的認知開始瓦解。

在經歷了長期的牧場（貨）之爭、渠道（場）之戰后，“人”的價值開始被越來越多的乳制品企業所看到。直連消費者，沉淀消費者數據資產，識別、分析、運營數據，從中探尋新品研發的方向和品類滲透的可能，或將為乳制行業打開新的局面。

建設私域、嘗試到家業務只是開始。當品牌和消費者的溝通，能像鮮奶從牧場到餐桌一樣高效、直達、保持新鮮，乳制品行業還將涌現出更多的市場想象，未來不負期待。