獨家調查 | 品牌抖音直播：入局者的隱痛和反思

受訪者
Martin：某國貨美妝品牌業務負責人
李俊：某寵物品類頭部品牌線上業務負責人
寶軍：某新晉麥片品牌的業務負責人
Mark：某國內男裝潮牌運營負責人
Steven：某女鞋品牌負責人
（注：應受訪者要求，人名皆為化名，品牌做匿名處理）

——寶，我今天受傷了。

——什么傷？

——抖音直播電商。

這是抖音作為興趣電商完成整體閉環后的第一個618，火力全開：

5月25日至5月31日預熱，通過定金、預售、互動城等玩法做活動蓄水，預付鎖量；

6月1日到6月18日正式開戰，不僅平臺服務費玩限時優惠，還推出了排位賽、作者任務等花式玩法，多維刺激直播發力，佐以短視頻挑戰賽，全面發動興趣電商的雙引擎。

但在抖音，有草根達人，也有明星頂流，有機構，也有基地，此次618卻區別其他人群，特設了品牌直播間，官方資源扶持的同時，又用“巨量云圖、節盟計劃”加碼，昭然若揭的是抖音做國民電商，更做品質電商、優價好物的心思。

太平鳥的自播成績就屢被抖音電商提及，以自證品牌入駐的價值。

據《2021抖音電商生態發展報告》顯示，從2020年9月到2021年1月，太平鳥品牌自播月度GMV平均增速為78%，其中2020年10月自播單場GMV高達500萬。年貨節期間，更是打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額高達2800萬。

數字很狂歡，但已入場的卻各有苦惱。

在流量黑洞里體會流量之痛

Martin是某國貨美妝品牌的業務負責人，他的團隊在去年雙11時，做出了京東、淘寶品類直播間銷量前三的好成績。對于閉環后的抖音，Martin滿懷期待：2021年的目標是把抖音GMV做到天貓的40%。

Martin的打法是，抖音直播采取“自運營”、“達人帶貨”雙管齊下的策略，品牌自播時長保持在每天8小時以上。Martin透露，他正在組建一支26人的團隊主攻抖音陣地。

但江湖傳言，抖音是流量黑洞，日活破7億，入局后的Martin卻發現自己每天為直播間流量撓破頭：一場直播銷售額的40%都花在了投流上。但也沒法不投，畢竟投流占了單場流量的35%。

和Martin同樣為難的還有李俊，他所在品牌主要經營貓糧、狗糧和寵物玩具，在天貓是寵物品類中的頭部品牌。初見抖音時，李俊也晃眼以為瞥見了藍海。

據抖音電商和巨量算數聯合發布的《2021抖音電商寵物經濟洞察報告》顯示，在抖音，貓和狗的相關播放量均超過3000億。不曾想，真把抖音直播跑起來，70%的流量竟得靠投流。

寶軍是某新晉麥片品牌的業務負責人，今年在抖音背了半個億的業績，直播間每天干14個小時，堪稱勞模。但眼瞅著投流吃掉了直播間50%的利潤，無奈它也包攬了直播間90%的流量，不敢停。

買得來的流量 賺不回的本

不僅缺流量，還缺高質量的流量：高價買，但轉化低，無留存，愁煞人。

Martin坦言，自家品牌直播間的場均觀看人次在15w左右，但人均停留時長僅為1m05s，流量轉化率連淘系直播的一半都不到，復購更是低至淘系的25%-50%。

至于抖音的另一個引擎——短視頻，Martin透露目前交給代運營在做?！皶焐唐锋溄?，但付款轉化也不到1%。”Martin笑得有些無奈，目前對品牌而言，抖音的定位大概是賣貨、品宣兩兼顧會比較說得過去。

同樣不得不把抖音定位為“銷售渠道+品宣”的是Mark服務的品牌，作為國內男裝的原創設計潮牌，天貓旗艦店坐擁500多萬的粉絲，2021的目標是，抖音直播真實成交與淘內持平。但現實卻讓Mark哭笑不得，一組組數據仿佛一座座大山，壓得Mark不禁懷疑人生：投流占整個直播間流量超過90%，單場直播銷售額近50%都貢獻給了投流。問題是錢花出去，場均觀看人次卻不到8000，基數小，人均停留時間還短，才40S！復購率小于1%，退貨率卻高達25%-30%！

Steven更頭疼，自家女鞋品牌店在淘寶有百萬粉，也是聽聞抖音閉環，市場前景大，才入駐了抖音，共投了4個人，分別負責運營、主播、場控和投流。最近90天的數字是，每天播4小時，90%的流量得靠投流，但觀看人次卻不足100，場均銷售額慘淡不說，退貨率更是高達50%，復購率直接為0！

ROI低？千方百計卡在了同一道難題

在直播間，ROI=GMV/成本，這個成本根據直播運營方式的不同而有差別，當然投流花費、坑位費+傭金是其中的一部分。為了提高ROI，品牌都已不遺余力。

①提熱度換曝光度

除了花錢投流外，品牌還會用抖音直播廣場的流量規則來引流，即直播間熱度等于直播廣場的曝光度。

Martin的苦惱是秒殺、抽獎、引流款等直播工具也沒少用，主播還會做互動引導，包括評論、點贊，加粉絲群等，結果卻……Martin搖搖頭，但不做更糟。

②從站外入口補流量

投流獲得商域流量不精準？公域流量獲取難？那就從站外導流！

“我們嘗試把粉絲引到直播間里，為此還發過2波短信，但效果很差?！盡artin眉頭緊鎖。也復盤過，在Martin看來，私域導流失敗有可能是用戶在不同平臺上的消費習慣不同，也可能是缺少數據支撐，致使在觸達方式和觸達時機上沒踩準導致的。Martin有點氣餒，但問題是得出這樣猜測的緣故還是因為缺數據，“心里沒‘數’，連復盤都沒底?！?/p>

③優化MCN機構的篩選機制

Mark對數據的需求尤其強烈。Mark解釋說，品牌抖音運營策略的特殊性決定了他的團隊需要有更強的通盤管理能力，數據就是必不可少的管理依據。

“我們想打造內外聯動的閉合生態鏈，也就是對內建立賬號矩陣，目前有7店7號，都交給代運營在負責，對外則通過達人帶貨做補充。品牌這邊，我們安排了4個人在做MCN機構的對接工作。所以我們亟需數據來優化對MCN機構的篩選和合作機制。”

“比方說，達人直播的詳細數據需要吧，包括帶貨銷量和貨品的歸屬品牌；再就是要對比查看多店多號的數據，還要看品類大盤數據?！盡ark強調，雖然目前也在用某第三方數據分析服務平臺，但這些數據還是拿不到。

寶軍對此感同身受。寶軍介紹說，自家品牌的情況是1個店有2個號在引流，一個店播號，另一個靠達人。

“也是缺數據。具體某個訂單來自哪個號不知道，兩個號分別的訂單量、復購情況如何也不清楚，這就等于盲目運營，想合理配置營銷資源都難。”寶軍坦言，這導致他現在的狀態很容易焦慮，“畢竟資源是有限的，如果訂單是通過店播號轉化來的，但又發現這個號沒經營怎么辦。如果是達人直播帶來，而這個達人因故不合作了又該怎么辦……”

④優化投流+提高直播間轉化和復購

有了數據不僅可以更好地從商域、公域往直播間舀水，當然也能把直播間已有的小水潭搞成活水，這是分母既定，從分子入手的解決思路，也是Steven在盤算的。

Steven對自家品牌很自信，天貓的成績是他的底氣，之所以抖音的量現在還沒上來，Steven認為是直播間運營還在起步階段的緣故。但有一點卻讓他耿耿于懷：慘淡的銷量、轉化和復購，以及全程仿佛盲人摸象般的無力感。

“沒有數據就沒法分析。無法查看直播間流量的用戶畫像，分析加購、點贊、評論、購買等行為數據，這對優化投流和做銷售轉化、復購都很不利?！盨teven這樣說道。

所以，為什么會痛？到底還值不值得做？……我們做了些復盤和思考。

Q為什么品牌在淘寶直播做得順風順水，抖音直播效果卻很差？

A抖音興趣電商的定位就和傳統電商有差別，所以直播的邏輯也該有所不同。

就像Martin提到的，用戶在不同平臺的消費習慣不一樣。如果說用戶對淘寶的心智是消費，淘寶直播間的作用就更像是客服或商品詳情頁。而在抖音，用戶打開的初始沖動并不是購物，而是娛樂。

所以想在抖音做銷售轉化，邏輯“不是你需要什么我賣什么，而是我讓你感覺到你需要什么”。來看看抖音電商官方給出的爆品攻略：ABC。

A：Attention，“吸睛”；B：Benefit，利益點；C：Cost，價格；在抖音，購買決策幾乎就是一種被突如其來的興趣所激發的消費沖動，它由興趣激發火苗，利益做助燃劑，然后價格完成臨門一腳。好球，成交！決策鏈路極簡化。而品牌的潛臺詞是品質、好物，也讓沖動有所保障。所以如果品牌入駐抖音，只是搬來了淘寶詳情頁般的直播間，試問，你會被說明書點燃熱情么？

Q舍不得7億流量黑洞，但品牌抖音直播真的值得做么？

A智者見智。就像做私域是做價值投資，抖音品牌直播也同理。在流量貴如油的當下，如果你饞抖音的7億流量，這也許是一個出路。更何況，倡導“場景營銷”的抖音還有不同“場”，可以配合著來打——

自播是培養品牌自身的能力，達人矩陣更多是在垂直領域幫品牌擴大整個基盤的聲量，KOL或明星則可以幫助品牌把生意再翻一個量級。但這當中，品牌自播一定是最長久且可持續的生意。

品牌一味靠達人矩陣和明星帶貨而不積累自己的粉絲，就相當于不斷掏錢買流量，粉絲是別人的，你只是經歷了一個渠道把貨賣出去，還是低價賣的，利潤本來就薄，圖什么？試問，替他人做嫁，甘心么？

Q為什么有些品牌從站外導流，效果會差？

A私域導流效果差的其中一個原因也是因為它違背了私域運營的便利性原則。即向“對的人”，在“對的時間”，說“對的話”。對了，另一個“對”是要選“對的場合”。畢竟在用戶已經習慣且偏好的消費場景下對其進行恰當的觸達，才能更容易實現轉化，這是常識。

Q抖音直播間該怎樣做大流量？

A抖音電商是興趣電商，因興趣而買買買，回購也是因為興趣。學會打造人設是被線下N天N夜的抖音實戰課說爛的話。沒有精準流量是因為你沒有足夠的流量池，而在抖音，流量池思維是把已有的流量翻番再翻番。撬動抖音7億流量黑洞的杠桿支點是品牌獲得粉絲的忠誠度，也就是你的私域。

抖音去中心化的算法引出了其興趣電商的定位，而抖音判斷興趣的依據就是粉絲的忠誠度，如評論、點贊等，這些決定了直播間的熱度，而熱度決定了品牌在直播間廣場的曝光度。

所以，在抖音，有這么一句話：“1000個忠粉意味著世界上所有的流量?！倍兑羲接蛄髁窟\營的價值也在于此。

品牌需要對消費者進行分層服務，如分析出直播間流量的屬性，到底是訪客、粉絲、真愛粉，還是KOL，是否具備往KOC轉的潛質。同時通過分析每個流量的互動內容、購物偏好等，和主播打配合戰，可以更好地服務直播效果。算盤是，效果好了，直播間的熱度高了，抖音的算法就會將7億流量向你傾斜，何愁沒有流量？

同理，除了獲得公域流量加持外，私域運營也能直接助力商域投流的精準性。

之前廣告投放和CRM運營分屬不同的部門，但在新媒體環境下，他們可以達成非常緊密的配合，依據平臺反饋的實時數據快速切換投流策略，從而形成有效且可持續的直播流。

小結

抖音的品牌自播已經是一個不可逆的趨勢，品牌方也確實有需求，目前的不盡人意，正如5位操盤手嘴上在吐槽目前的“遭遇”，但是行動上卻不停，也不該停。

調查過，也思考了，覺得或許背后的思維模式得變一變，從單一的售賣型直播轉化為以消費者興趣為核心的精準化運營的直播模式。

關于如何做好抖音的品牌自播，我們總結了如下幾點建議：

1.觀念糾偏，看平臺下菜；

所謂到什么山頭唱什么歌，抖音是興趣電商，用戶心智在于娛樂而非消費，所以官方教程“爆款打造ABC法則”里首當其沖的“A”是“吸睛”而非其他，而當你把場景用到極致，做消費需求挖掘者而非滿足者，抖音就可以是天堂。

具體說，天貓、京東就好比shoppingmall，消費者來就自備購物袋，口袋里揣著張購物清單，點開直播間相當于叫了門店導購，在這些平臺，直播間就類似于人形口述支持互動問答、演示的商品詳情頁。

而抖音或許更像是創意集市，用戶邊走邊逛，東張西望，消費與否純屬興致所至。出貨的攤子不是物美價廉的日常需求，就是眼前一亮的新鮮玩意兒，前者如源頭好物，后者對應國潮好物。

所以，品牌直播間在抖音電商的制勝點一定不是把常規商場和直播間所謂成功經驗的復制，而是另辟蹊徑，鍛煉對多元化的消費場景的自適應能力。

2、善用數據，把抖音流量私域化運營；

數據的妙用5位操盤手都有提及，確實是良方。既有的私域可以抽象為商域投流的種子，而用好直播間的數據來和主播打配合戰，則可以炒熱直播間的氣氛，增加品牌在直播間廣場的曝光，引來更多公域的流量。而直播間本身也是私域，巧妙觸達和轉化，更是可以龐大品牌的消費者資產。這是個正向循環，一箭三雕，生生不息，屬于價值投資。

至于眼下的痛，是選擇繼續被內卷的長痛，還是進行轉型的陣痛，全在品牌一念之間。外力？數據會有，服務也會跟上，對這片海，浪才起，別急，讓子彈再飛會兒……