【題記】2月，又是春節(jié)時。而這，也注定是被疫情影響的又一個中國年。

為此，數(shù)云營銷學院截取了春節(jié)這個特殊的節(jié)點——分別是去年疫情初襲，和今年疫情反復(fù)的起點——直連訪談了2家知名鞋服企業(yè)：安踏和七匹狼。

他們都是以線下門店起家的企業(yè)，安踏線下營收占比甚至超過80%；他們都是上市公司，有著龐大的體量和各種身不由己的顧慮，疫情加速了他們各個層面的恐懼和焦慮下的被動嘗試。身為巨人的他們，又具備看見更多信息和可能的優(yōu)勢。與此同時，通過年報獲得的各種可靠數(shù)字，也讓他們的成績能更客觀……

數(shù)云營銷學院希冀，通過今昔對比，從這些企業(yè)的個案中，展現(xiàn)鞋服行業(yè)的成長，畢竟經(jīng)過這一整年的洗禮和籌備，我們活了下來，也都成長了不少，再不是打無準備之仗。同時，也希望巨人們的前車之鑒，能為更多企業(yè)提供自救的思路，畢竟疫情會過去，而未來還會有其他的不確定。

以下是我們著重關(guān)注的幾個點：

2020疫情對公司的影響；

針對疫情，2020年營銷策略所做過的臨時調(diào)整及相應(yīng)的效果；

相較于2020年，2021年規(guī)劃的側(cè)重點和變化；

經(jīng)此一“疫”后，所得的教訓(xùn)和作為業(yè)內(nèi)人士所觀察到變化等。

01 門店無法正常營銷，庫存積壓是最大的痛

讓許文遠開始感到不安的，是武漢的突然封城，那是在去年的大年三十。一晃一年過去了。

“那時感覺到這件事應(yīng)該是很可怕的，第一反應(yīng)就在想：這個疫情的周期會有多長。” 許文遠是安踏信息中心副總監(jiān)，2020年疫情爆發(fā)，非民生類門店在疫情防控期間暫停營業(yè)，安踏旗下12000多家門店，有90%以上沒法開張。

許文遠嘆了口大氣說：“線下店停了近2個月，這個損失已經(jīng)是不可彌補的了。”據(jù)安踏體育發(fā)布的《二零二零年第一季度最新營運表現(xiàn)公告》顯示，較去年同期，安踏品牌零售金額下降20%-25%；FILA品牌呈中單位數(shù)下滑；其他品牌則顯示為高單位數(shù)下滑。

“總部的貨沒法出去，門店的貨也沒法出去，無論是2B還是2C，線下的銷售鏈條全斷了。”許文遠說，對服裝行業(yè)而言，冬春是大季，單品價也高。疫情一來，貨出不去，應(yīng)季的熬成了過季……“到現(xiàn)在，也還有去年的貨存在。”許文遠笑得有點無奈，“那時候，生產(chǎn)線工人到位不齊，也看不清將來的銷售需求，只能先把產(chǎn)能下調(diào)。”

安踏的痛，同在鞋服行業(yè)的七匹狼懂。

據(jù)《七匹狼：2020年第一季度報告》稱，報告期內(nèi)，七匹狼實現(xiàn)營收6.66億元，同比下滑29.7%，利潤總額虧損5278.67萬元，同比下滑145.31%。

七匹狼新零售負責人吳助強說，疫情對不是剛性需求的鞋服行業(yè)尤其不友好，市場消費需求疲軟，加之門店無法開張等，都是導(dǎo)致七匹狼利潤大幅下滑的原因。“當時是有點慌了，有太多東西沒法確認，門店何時可以正常經(jīng)營？下半年的秋冬服裝要不要生產(chǎn)，量怎么控？”

02 不謀而合，“全員”出動當導(dǎo)購

也不是沒想辦法，線下門店開不了，線上營銷就先啟動。在應(yīng)對措施里，“全員”是安踏和七匹狼同時提到的一個詞。

在七匹狼叫“全員營銷”，即發(fā)動集團的每一個人一起帶貨，人人當導(dǎo)購。

“左手陣營是待業(yè)在家的導(dǎo)購們，通過企業(yè)微信做好門店會員的運營，加大社交拉新力度，做好非到店銷售；右手陣營是員工，通過小程序賦能，做好朋友圈、微信群的分銷工作。”吳助強一面說著，一面伸出左右手，手肘下沉，手掌向上，擎在了半空中。突然“啪”的一聲，只見兩只手迅速合攏、握緊，吳助強補充道：“這叫兩手流量一起抓，全集團發(fā)力，以小程序微商城為主平臺，整合可發(fā)貨門店作為前置倉，使用順豐和京東物流等進行配送，在快速出貨的同時，優(yōu)化購物體驗。這就是七匹狼2020年上半年度的主要戰(zhàn)略模式。”

當被問到此舉是否受到內(nèi)部阻力時，吳助強笑了：“他們也希望把貨賣出去，砸在手上損失更大。”吳助強說，七匹狼通過對經(jīng)銷商、代理商等進行營銷輔導(dǎo)及協(xié)助、庫存共享聯(lián)合銷售，配合以調(diào)整業(yè)績考核等舉措，一定程度上也算做了些利益平衡工作。

“同舟共濟”是許文遠在安踏的“全員零售”里切身體會到的一個詞。

2020年1月26日，安踏的“全員零售”被緊急立項，零售一把手掛帥，集齊IT、銷售、培訓(xùn)、渠道、會員、財務(wù)等部門一齊發(fā)力，許文遠形容說，項目需求是模糊的，構(gòu)思是大膽的，執(zhí)行力是鐵軍級的，效率是閃電式的。

“全員零售”的“員”特指安踏員工，鼎盛的時候，安踏集團有五萬名這樣的“店小二”。小程序賦能“店小二”，幫助其在朋友圈和群里賣貨，一旦成交，訂單就會流轉(zhuǎn)到系統(tǒng)中，由系統(tǒng)在尋倉后發(fā)出發(fā)貨指令，隨后再由包括總部、區(qū)域倉甚至門店在內(nèi)的倉庫們做出發(fā)貨響應(yīng)。

當時還沒復(fù)工，安踏就獨創(chuàng)“錯時編碼”云接力辦公，48小時完成功能上線，10天內(nèi)幫助分銷商上線42個自營商城，日銷售流水最高超過2000萬……到今天，許文遠回憶起那段戰(zhàn)斗的日子，還透著股“想當年”的豪邁。

“這種戰(zhàn)斗模式開了兩個月，4月中下旬，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，各回各崗，全員零售的占比也開始下降。”許文遠說，全員零售的價值不僅在于挽回了部分庫存損失，更重要的是驗證了安踏的全渠道能力。為什么這么說？因為“全員零售”是全集團的零售自救大計，“店小二”的定位也不是某品牌專賣店的一員，這就要求實現(xiàn)跨品牌、跨渠道的庫存互通。

許文遠解釋說，“全員零售”是安踏集團全渠道策略下的一個全新業(yè)務(wù)模式，屬于一直有規(guī)劃，但礙于各種利益關(guān)系因而進展緩慢。但疫情一來，線上線下同舟共濟，很多流程都是先干再說，能跑多快跑多快，“畢竟，貨在手上，死得更慘，貨能出去，咱們先讓貨出去，利益什么的回頭再談。”也就是這樣，疫情導(dǎo)致的庫存大量溢出仿佛一把利劍，在割開了安踏的業(yè)務(wù)血管的同時，也為安踏劃破了各品牌間的庫存壁壘，打通了全渠道的最后一道墻。

03 后疫情時代 線上營銷各有精彩

“全員營銷”也好，“全員零售”也罷，都只不過是線上營銷一枚先行的棋子。當后疫情時代來臨，所有人都可以回到自己的崗位，但被疫情所強化了的消費習慣不會因此而被按退回鍵。線上電商的亮眼成績也告訴許文遠，2020年安踏把全年營銷規(guī)劃重點押在線上，是個多么明智的決定。

據(jù)悉，2020年安踏集團電商流水已突破100億，其中雙11的成績尤為亮眼，開場僅8分鐘，總成交額就已超過去年雙11，截至24：00，更是達到了28.4億元！

許文遠說，疫情讓很多事變得不再合適，比如開學季、女王節(jié)等開年營銷計劃就全部被取消，這些活動雖是線上線下聯(lián)動，但歷年來都是線下業(yè)績飄紅的所在。于是，為了挽回線下既定的殘局，包括全員零售在內(nèi)的線上營銷才會被臨時調(diào)整為了2020年的重頭戲，抖音就是其中的幸運兒。

2020年，安踏的抖音小店搖身一變，再不是之前那個純靠自然流量的小透明了。比如兒童節(jié)，安踏就以抖音作為主平臺，打造了“頑力舞”挑戰(zhàn)賽，投入資源包括奧運明星、韓宇和傅天宗兩代舞王，以及多個明星親子組、抖音紅人等。活動結(jié)束時，話題#這樣頑就對了、#曝光量突破1個億，參加人數(shù)也多達2.3萬。

安踏集團大數(shù)據(jù)研究部的賀康城在此前接受媒體采訪時就曾透露，2020年，安踏制作了3000多條短視頻，數(shù)量之多超過許多品牌，銷售轉(zhuǎn)化也很是可觀。許文遠補充道，除了抖音，2020年底安踏在快手也開始有了交易流水。

線上的觸手多了，就需要一個團隊來統(tǒng)籌線上各平臺的作戰(zhàn)部署。于是，安踏的消費者數(shù)字化運營部應(yīng)運而生，許文遠說這是在2020年下半年才成立的一個新部門。

2020年，也是七匹狼成立的30周年。剛過而立之年的“狼”碰到疫情，被逼著長出了新的爪牙——“新品牌”“新渠道”，希冀以此利爪，撕出新的消費需求。

開年后，七匹狼陸續(xù)以“火神”和“雷神”為文化內(nèi)核打造了戰(zhàn)狼護身服，以故宮四大瑞獸為主題推出了膠囊T恤系列，在直播間賺足了眼球。

再后來，七匹狼跨界步子越邁越大，玩法也層出不窮：和藥店寶芝林合作推出“嘯江湖”主題系列產(chǎn)品，以“黃飛鴻+邵氏武俠風+‘魔性’BGM”為特色做了3支創(chuàng)意短視頻，玩起了病毒傳播；和外賣平臺餓了么聯(lián)動“餓狼傳說”，通過餓了么小哥事件營銷、線上話題造勢等方式，玩的是social營銷；和媒體《中國青年報》合作推出強國青年態(tài)度宣言，微博相關(guān)話題#強國青年 風華正茂##定義茄克新世代#累積近2.6億的閱讀，31萬次討論量……

七匹狼相關(guān)人員在接受媒體采訪時曾表示，在消費升級的趨勢下，跨界營銷逐漸成為品牌煥新升級、年輕化溝通的重要方式。通過場景化、多領(lǐng)域聯(lián)動的營銷玩法，打通線上線下場域，既能為用戶打造新零售時代下的全新消費體驗，也滿足七匹狼不同的溝通訴求。

04 不同的疫后感觸 指向了同一樁事兒

經(jīng)此一“疫”，最大的感觸是什么？許文遠回答了四個字：剩者為王。

在許文遠看來，疫情就像一帖催化劑，讓很多原定3-5年才能完成的規(guī)劃，在這一年里被集中加速。

“比如原先大家還在討論，電商是線上線下獨立，還是并到各品牌里。疫情一來，確定了，合并！”許文遠介紹說，安踏電商事業(yè)部的改組是4月份完成的，在安踏原先的組織架構(gòu)中，電商是隸屬于集團的一個獨立事業(yè)部，改組以品牌為維度對其進行拆分，而后并入到相關(guān)品牌的麾下。 “也就是說，線上線下利潤核算成了品牌內(nèi)部的事，已經(jīng)是同一個老板的左手和左手了。”許文遠如是解釋道。

此外，許文遠還透露，2020年集團加速了對安踏品牌的分銷轉(zhuǎn)直營進程。先來看一組數(shù)據(jù)：據(jù)《二零二零年第四季度及全年最新營運表現(xiàn)》看，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額較去年同期錄得中單位數(shù)的負增長，而FILA則錄得中雙位數(shù)的正增長。

據(jù)許文遠分析，F(xiàn)ILA之所以恢復(fù)情況喜人，其中一點是得益于其直營模式，作戰(zhàn)策略能從總部直貫到底，執(zhí)行到位。

“所以要‘直面消費者’。”許文遠說，在安踏這叫D2C，“疫情讓品牌對私域的需求逐漸明朗化，會員的精細化運營成為題中之義，安踏也不例外。”“直面消費者”已經(jīng)成為安踏2021年營銷規(guī)劃中頗為重要的一塊。據(jù)悉，截至目前，安踏已完成大量的規(guī)劃和開發(fā)工作，比如作為其中一個關(guān)鍵節(jié)點的企業(yè)微信，就于2021年1月20日前后完成了基本交付。

在吳助強看來，經(jīng)此一“疫”，最大的感觸是兩個字：成長。

從年初被迫轉(zhuǎn)線上時的“摸著石子過河”，到現(xiàn)在漸漸對各渠道的玩法有了自己的心得，踩過雷也有過成績，在公域里趟過水的七匹狼回頭再看時，覺得私域運營是真重要。

吳助強說，七匹狼雖然會員量不大，但會員忠誠度很高，所以會員也是七匹狼重點運營的一個方向。2019年，借助企業(yè)微信，七匹狼實現(xiàn)了門店會員的數(shù)字化。2020年3月，小程序推出直播功能，七匹狼也在第一時間跟進，老板、CEO帶頭做直播，并特設(shè)了直播部門，以店鋪為中心，以店員為骨干，安排專人專職負責直播培訓(xùn)，并策劃直播配套活動等，目的都是為了加強門店與會員的粘性。

也是在2020年，七匹狼和京東物流建立了深度合作關(guān)系，要求旗下所有門店發(fā)貨優(yōu)先使用京東物流，貨品也入了京東倉。吳助強說這是考慮到了線上會員體驗而優(yōu)化的：“有過線上購物經(jīng)驗的都知道，現(xiàn)在很多快遞都不會送貨上門，甚至默認自取。但這最后一公里其實也很重要，選擇京東物流就是看重了它的配送服務(wù)，當然還有效率。”

線下門店很重要，吳助強表示，七匹狼的相關(guān)戰(zhàn)略調(diào)整也始終是圍繞著“怎么服務(wù)門店”、“如何和線下進行融合”兩大命題展開的。但七匹狼的規(guī)劃是3年內(nèi)完成全渠道融合。所以，雖然目前七匹狼的“私域運營”仍是線上線下兩條腿走路，但在2021年，將致力于搭建跨渠道的會員體系，通過標簽等手段對會員進行精細化運營。

未來不會再有線上線下之分，以消費者為核心的精細化運營將更有價值，這是在聊到對2020年的觀察時，許文遠和吳助強都提到的點，也是安踏和七匹狼都在做的事兒。

05 信心都在 未來還有光

疫情打亂了安踏的節(jié)奏：2020年的東京奧運會宣傳被迫擱淺、線下營收遭遇重創(chuàng)……“但‘越是困難，我們越要堅持長期主義’。”許文遠的兩個嘴角向上一揚，引用了安踏集團董事局主席丁世忠的這句話。在安踏，2025年實現(xiàn)雙千億是一個長期性的戰(zhàn)略目標，而疫情則是短期內(nèi)的一個意外，安踏不會因為一個意外而改目標，許文遠說這是態(tài)度，更是信心。

“眼下疫情仍是個未知數(shù)，但國家的管控有條不紊，疫苗也有望在全國普及，今年不會比去年更糟糕。而且安踏不會再像去年一樣被殺得措手不及。”許文遠表示，安踏在12月就已經(jīng)著手籌備過年的各項預(yù)案了，目前，2021年冬奧會的宣傳也已陸續(xù)啟動。

吳助強說，七匹狼的預(yù)案也早已備下，甚至考慮到了過年時疫情二度爆發(fā)的最壞情況。

反思2020年，吳助強說七匹狼的問題是迫于疫情壓力，“活動過多，折扣過低”。 “企業(yè)總歸是要以盈利為主的，2020年是個特殊時期，2021不能再以這個為借口了。所以新的一年，七匹狼的發(fā)力方向?qū)⑹恰嵘N售利潤，降低營銷成本’。” 吳助強坦言自己肩頭的壓力確實不小，但信心也很大。吳助強的信心的來源是七匹狼的數(shù)智化建設(shè)。

“數(shù)智化讓公司能及時了解自身情況。以前得等一個周期，等財務(wù)結(jié)算后才知道的結(jié)果，現(xiàn)在都能實時拿到，包括銷售數(shù)據(jù)、利潤，甚至是每個執(zhí)行節(jié)點的互動情況等。從定性到定量，數(shù)字在手，再做業(yè)務(wù)決策時，自然能心里有數(shù)。”吳助強補充道，數(shù)智化還讓他將壓力化為了動力，就像手捧著地圖，不會迷路也不怕路遠，因為走一步看得見一步的進度，步履不停，終將到達。

【寫在最后】

2020年，是安踏30歲的前夕，也是七匹狼30歲的正當年。

疫情突襲，安踏和七匹狼都被殺了個措手不及，線下門店正常營業(yè)受到了巨大的沖擊，庫存積壓對鞋服行業(yè)而言，可以很致命。但被打亂了陣腳的二位都不約而同地在集團內(nèi)部推行了全員零售/營銷。緩過了神，也賺得了暫時的喘息。

后疫情時代，為了彌補線下的殘局，安踏和七匹狼都將線上營銷活動臨時調(diào)整為了2020年規(guī)劃的重點：安踏在抖音玩得很high，七匹狼則熱衷于跨界營銷、直播帶貨，但兩者都覺得，線上線下終將融合，私域值得更多的重視，以消費者為中心進行精細化運營很值得投入，相關(guān)價值將日趨彰顯。

疫情雖然仍有諸多未知，但行業(yè)已不是在打無準備之仗。

數(shù)云營銷學院建議，過年過節(jié)，該做的預(yù)案提前做好，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在不確定時代的確很有必要，學會用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)決策，可以降低營銷成本，提高銷售利潤，畢竟2020年迫于疫情壓力，鞋服行業(yè)的諸位親們難免“活動過多，折扣過大”，損失不小。

所以做到心中有數(shù)（數(shù)字化），眼里有人（消費者），鞋服行業(yè)未來仍會有光。

（以上圖片均來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）