一篇看懂鞋服行業大佬逆風增長的底層邏輯

發布時間：2021-10-25 / 瀏覽次數：10,658

【題記】2月，又是春節時。而這，也注定是被疫情影響的又一個中國年。

為此，數云營銷學院截取了春節這個特殊的節點——分別是去年疫情初襲，和今年疫情反復的起點——直連訪談了2家知名鞋服企業：安踏和七匹狼。

他們都是以線下門店起家的企業，安踏線下營收占比甚至超過80%；他們都是上市公司，有著龐大的體量和各種身不由己的顧慮，疫情加速了他們各個層面的恐懼和焦慮下的被動嘗試。身為巨人的他們，又具備看見更多信息和可能的優勢。與此同時，通過年報獲得的各種可靠數字，也讓他們的成績能更客觀……

數云營銷學院希冀，通過今昔對比，從這些企業的個案中，展現鞋服行業的成長，畢竟經過這一整年的洗禮和籌備，我們活了下來，也都成長了不少，再不是打無準備之仗。同時，也希望巨人們的前車之鑒，能為更多企業提供自救的思路，畢竟疫情會過去，而未來還會有其他的不確定。

以下是我們著重關注的幾個點：

2020疫情對公司的影響；

針對疫情，2020年營銷策略所做過的臨時調整及相應的效果；

相較于2020年，2021年規劃的側重點和變化；

經此一“疫”后，所得的教訓和作為業內人士所觀察到變化等。

01 門店無法正常營銷，庫存積壓是最大的痛

讓許文遠開始感到不安的，是武漢的突然封城，那是在去年的大年三十。一晃一年過去了。

“那時感覺到這件事應該是很可怕的，第一反應就在想：這個疫情的周期會有多長?！?許文遠是安踏信息中心副總監，2020年疫情爆發，非民生類門店在疫情防控期間暫停營業，安踏旗下12000多家門店，有90%以上沒法開張。

許文遠嘆了口大氣說：“線下店停了近2個月，這個損失已經是不可彌補的了。”據安踏體育發布的《二零二零年第一季度最新營運表現公告》顯示，較去年同期，安踏品牌零售金額下降20%-25%；FILA品牌呈中單位數下滑；其他品牌則顯示為高單位數下滑。

“總部的貨沒法出去，門店的貨也沒法出去，無論是2B還是2C，線下的銷售鏈條全斷了?！痹S文遠說，對服裝行業而言，冬春是大季，單品價也高。疫情一來，貨出不去，應季的熬成了過季……“到現在，也還有去年的貨存在?！痹S文遠笑得有點無奈，“那時候，生產線工人到位不齊，也看不清將來的銷售需求，只能先把產能下調。”

安踏的痛，同在鞋服行業的七匹狼懂。

據《七匹狼：2020年第一季度報告》稱，報告期內，七匹狼實現營收6.66億元，同比下滑29.7%，利潤總額虧損5278.67萬元，同比下滑145.31%。

七匹狼新零售負責人吳助強說，疫情對不是剛性需求的鞋服行業尤其不友好，市場消費需求疲軟，加之門店無法開張等，都是導致七匹狼利潤大幅下滑的原因。“當時是有點慌了，有太多東西沒法確認，門店何時可以正常經營？下半年的秋冬服裝要不要生產，量怎么控？”

02 不謀而合，“全員”出動當導購

也不是沒想辦法，線下門店開不了，線上營銷就先啟動。在應對措施里，“全員”是安踏和七匹狼同時提到的一個詞。

在七匹狼叫“全員營銷”，即發動集團的每一個人一起帶貨，人人當導購。

“左手陣營是待業在家的導購們，通過企業微信做好門店會員的運營，加大社交拉新力度，做好非到店銷售；右手陣營是員工，通過小程序賦能，做好朋友圈、微信群的分銷工作?！眳侵鷱娨幻嬲f著，一面伸出左右手，手肘下沉，手掌向上，擎在了半空中。突然“啪”的一聲，只見兩只手迅速合攏、握緊，吳助強補充道：“這叫兩手流量一起抓，全集團發力，以小程序微商城為主平臺，整合可發貨門店作為前置倉，使用順豐和京東物流等進行配送，在快速出貨的同時，優化購物體驗。這就是七匹狼2020年上半年度的主要戰略模式?！?/p>

當被問到此舉是否受到內部阻力時，吳助強笑了：“他們也希望把貨賣出去，砸在手上損失更大?！眳侵鷱娬f，七匹狼通過對經銷商、代理商等進行營銷輔導及協助、庫存共享聯合銷售，配合以調整業績考核等舉措，一定程度上也算做了些利益平衡工作。

“同舟共濟”是許文遠在安踏的“全員零售”里切身體會到的一個詞。

2020年1月26日，安踏的“全員零售”被緊急立項，零售一把手掛帥，集齊IT、銷售、培訓、渠道、會員、財務等部門一齊發力，許文遠形容說，項目需求是模糊的，構思是大膽的，執行力是鐵軍級的，效率是閃電式的。

“全員零售”的“員”特指安踏員工，鼎盛的時候，安踏集團有五萬名這樣的“店小二”。小程序賦能“店小二”，幫助其在朋友圈和群里賣貨，一旦成交，訂單就會流轉到系統中，由系統在尋倉后發出發貨指令，隨后再由包括總部、區域倉甚至門店在內的倉庫們做出發貨響應。

當時還沒復工，安踏就獨創“錯時編碼”云接力辦公，48小時完成功能上線，10天內幫助分銷商上線42個自營商城，日銷售流水最高超過2000萬……到今天，許文遠回憶起那段戰斗的日子，還透著股“想當年”的豪邁。

“這種戰斗模式開了兩個月，4月中下旬，隨著復工復產，各回各崗，全員零售的占比也開始下降?！痹S文遠說，全員零售的價值不僅在于挽回了部分庫存損失，更重要的是驗證了安踏的全渠道能力。為什么這么說？因為“全員零售”是全集團的零售自救大計，“店小二”的定位也不是某品牌專賣店的一員，這就要求實現跨品牌、跨渠道的庫存互通。

許文遠解釋說，“全員零售”是安踏集團全渠道策略下的一個全新業務模式，屬于一直有規劃，但礙于各種利益關系因而進展緩慢。但疫情一來，線上線下同舟共濟，很多流程都是先干再說，能跑多快跑多快，“畢竟，貨在手上，死得更慘，貨能出去，咱們先讓貨出去，利益什么的回頭再談?！币簿褪沁@樣，疫情導致的庫存大量溢出仿佛一把利劍，在割開了安踏的業務血管的同時，也為安踏劃破了各品牌間的庫存壁壘，打通了全渠道的最后一道墻。

03 后疫情時代線上營銷各有精彩

“全員營銷”也好，“全員零售”也罷，都只不過是線上營銷一枚先行的棋子。當后疫情時代來臨，所有人都可以回到自己的崗位，但被疫情所強化了的消費習慣不會因此而被按退回鍵。線上電商的亮眼成績也告訴許文遠，2020年安踏把全年營銷規劃重點押在線上，是個多么明智的決定。

據悉，2020年安踏集團電商流水已突破100億，其中雙11的成績尤為亮眼，開場僅8分鐘，總成交額就已超過去年雙11，截至24：00，更是達到了28.4億元！

許文遠說，疫情讓很多事變得不再合適，比如開學季、女王節等開年營銷計劃就全部被取消，這些活動雖是線上線下聯動，但歷年來都是線下業績飄紅的所在。于是，為了挽回線下既定的殘局，包括全員零售在內的線上營銷才會被臨時調整為了2020年的重頭戲，抖音就是其中的幸運兒。

2020年，安踏的抖音小店搖身一變，再不是之前那個純靠自然流量的小透明了。比如兒童節，安踏就以抖音作為主平臺，打造了“頑力舞”挑戰賽，投入資源包括奧運明星、韓宇和傅天宗兩代舞王，以及多個明星親子組、抖音紅人等?；顒咏Y束時，話題#這樣頑就對了、#曝光量突破1個億，參加人數也多達2.3萬。

安踏集團大數據研究部的賀康城在此前接受媒體采訪時就曾透露，2020年，安踏制作了3000多條短視頻，數量之多超過許多品牌，銷售轉化也很是可觀。許文遠補充道，除了抖音，2020年底安踏在快手也開始有了交易流水。

線上的觸手多了，就需要一個團隊來統籌線上各平臺的作戰部署。于是，安踏的消費者數字化運營部應運而生，許文遠說這是在2020年下半年才成立的一個新部門。

2020年，也是七匹狼成立的30周年。剛過而立之年的“狼”碰到疫情，被逼著長出了新的爪牙——“新品牌”“新渠道”，希冀以此利爪，撕出新的消費需求。

開年后，七匹狼陸續以“火神”和“雷神”為文化內核打造了戰狼護身服，以故宮四大瑞獸為主題推出了膠囊T恤系列，在直播間賺足了眼球。

再后來，七匹狼跨界步子越邁越大，玩法也層出不窮：和藥店寶芝林合作推出“嘯江湖”主題系列產品，以“黃飛鴻+邵氏武俠風+‘魔性’BGM”為特色做了3支創意短視頻，玩起了病毒傳播；和外賣平臺餓了么聯動“餓狼傳說”，通過餓了么小哥事件營銷、線上話題造勢等方式，玩的是social營銷；和媒體《中國青年報》合作推出強國青年態度宣言，微博相關話題#強國青年風華正茂##定義茄克新世代#累積近2.6億的閱讀，31萬次討論量……

七匹狼相關人員在接受媒體采訪時曾表示，在消費升級的趨勢下，跨界營銷逐漸成為品牌煥新升級、年輕化溝通的重要方式。通過場景化、多領域聯動的營銷玩法，打通線上線下場域，既能為用戶打造新零售時代下的全新消費體驗，也滿足七匹狼不同的溝通訴求。

04 不同的疫后感觸指向了同一樁事兒

經此一“疫”，最大的感觸是什么？許文遠回答了四個字：剩者為王。

在許文遠看來，疫情就像一帖催化劑，讓很多原定3-5年才能完成的規劃，在這一年里被集中加速。

“比如原先大家還在討論，電商是線上線下獨立，還是并到各品牌里。疫情一來，確定了，合并！”許文遠介紹說，安踏電商事業部的改組是4月份完成的，在安踏原先的組織架構中，電商是隸屬于集團的一個獨立事業部，改組以品牌為維度對其進行拆分，而后并入到相關品牌的麾下。 “也就是說，線上線下利潤核算成了品牌內部的事，已經是同一個老板的左手和左手了?！痹S文遠如是解釋道。

此外，許文遠還透露，2020年集團加速了對安踏品牌的分銷轉直營進程。先來看一組數據：據《二零二零年第四季度及全年最新營運表現》看，安踏品牌產品的零售金額較去年同期錄得中單位數的負增長，而FILA則錄得中雙位數的正增長。

據許文遠分析，FILA之所以恢復情況喜人，其中一點是得益于其直營模式，作戰策略能從總部直貫到底，執行到位。

“所以要‘直面消費者’?！痹S文遠說，在安踏這叫D2C，“疫情讓品牌對私域的需求逐漸明朗化，會員的精細化運營成為題中之義，安踏也不例外?！薄爸泵嫦M者”已經成為安踏2021年營銷規劃中頗為重要的一塊。據悉，截至目前，安踏已完成大量的規劃和開發工作，比如作為其中一個關鍵節點的企業微信，就于2021年1月20日前后完成了基本交付。

在吳助強看來，經此一“疫”，最大的感觸是兩個字：成長。

從年初被迫轉線上時的“摸著石子過河”，到現在漸漸對各渠道的玩法有了自己的心得，踩過雷也有過成績，在公域里趟過水的七匹狼回頭再看時，覺得私域運營是真重要。

吳助強說，七匹狼雖然會員量不大，但會員忠誠度很高，所以會員也是七匹狼重點運營的一個方向。2019年，借助企業微信，七匹狼實現了門店會員的數字化。2020年3月，小程序推出直播功能，七匹狼也在第一時間跟進，老板、CEO帶頭做直播，并特設了直播部門，以店鋪為中心，以店員為骨干，安排專人專職負責直播培訓，并策劃直播配套活動等，目的都是為了加強門店與會員的粘性。

也是在2020年，七匹狼和京東物流建立了深度合作關系，要求旗下所有門店發貨優先使用京東物流，貨品也入了京東倉。吳助強說這是考慮到了線上會員體驗而優化的：“有過線上購物經驗的都知道，現在很多快遞都不會送貨上門，甚至默認自取。但這最后一公里其實也很重要，選擇京東物流就是看重了它的配送服務，當然還有效率?！?/p>

線下門店很重要，吳助強表示，七匹狼的相關戰略調整也始終是圍繞著“怎么服務門店”、“如何和線下進行融合”兩大命題展開的。但七匹狼的規劃是3年內完成全渠道融合。所以，雖然目前七匹狼的“私域運營”仍是線上線下兩條腿走路，但在2021年，將致力于搭建跨渠道的會員體系，通過標簽等手段對會員進行精細化運營。

未來不會再有線上線下之分，以消費者為核心的精細化運營將更有價值，這是在聊到對2020年的觀察時，許文遠和吳助強都提到的點，也是安踏和七匹狼都在做的事兒。

05 信心都在未來還有光

疫情打亂了安踏的節奏：2020年的東京奧運會宣傳被迫擱淺、線下營收遭遇重創……“但‘越是困難，我們越要堅持長期主義’。”許文遠的兩個嘴角向上一揚，引用了安踏集團董事局主席丁世忠的這句話。在安踏，2025年實現雙千億是一個長期性的戰略目標，而疫情則是短期內的一個意外，安踏不會因為一個意外而改目標，許文遠說這是態度，更是信心。

“眼下疫情仍是個未知數，但國家的管控有條不紊，疫苗也有望在全國普及，今年不會比去年更糟糕。而且安踏不會再像去年一樣被殺得措手不及?！痹S文遠表示，安踏在12月就已經著手籌備過年的各項預案了，目前，2021年冬奧會的宣傳也已陸續啟動。

吳助強說，七匹狼的預案也早已備下，甚至考慮到了過年時疫情二度爆發的最壞情況。

反思2020年，吳助強說七匹狼的問題是迫于疫情壓力，“活動過多，折扣過低”。 “企業總歸是要以盈利為主的，2020年是個特殊時期，2021不能再以這個為借口了。所以新的一年，七匹狼的發力方向將是‘提升銷售利潤，降低營銷成本’?！?吳助強坦言自己肩頭的壓力確實不小，但信心也很大。吳助強的信心的來源是七匹狼的數智化建設。

“數智化讓公司能及時了解自身情況。以前得等一個周期，等財務結算后才知道的結果，現在都能實時拿到，包括銷售數據、利潤，甚至是每個執行節點的互動情況等。從定性到定量，數字在手，再做業務決策時，自然能心里有數?！眳侵鷱娧a充道，數智化還讓他將壓力化為了動力，就像手捧著地圖，不會迷路也不怕路遠，因為走一步看得見一步的進度，步履不停，終將到達。