行業發展進入成熟期，綜合性巨頭和細分品類的領導品牌已基本確立，加上消費者遷移成本低，大多數入局者或退賽，或泯然眾矣，多因乏力于高昂的品宣費用和巨大的產品創新壓力。

但鍋巴品類創新者大吃兄卻是個例外。

2019年大吃兄開始聚焦鍋巴品類并開展品牌化運作，2021年即成績斐然：旗下經典款糯米鍋巴全平臺品類銷量第一，年度新品“爆有味系列”則拿下羅森、盒馬、7-11等多個線下渠道的品類銷冠。

本文將圍繞零食賽道的兩大主要競爭點?“產品”和“品牌”，拆解鍋巴品類創新者大吃兄的崛起之路。

“鍋巴大王”四個字簡單明了，力透紙背地闡明了大吃兄的定位和商業期待，但一開始的大吃兄并非如此。

大吃兄不算“新”品牌。

2013年由電商起家，定位在零食大品類，主營鍋巴類目的同時，也兼營辣味海鮮、中西糕點、糖巧系列、豆類果蔬等其他5大類目，共計100多款SKU，并手持多個商標，統籌經營。

2019年，大吃兄重做戰略規劃，明確了兩大戰略：聚焦發展“鍋巴”單品類和鎖定經營“大吃兄”單品牌。

“舍九取一，立足一口”并非易事，尤其需要砍掉部分成績不錯的品類時，但也正是這一“聚”一“砍”，塑就了大吃兄如今的骨架。

將以往打在6個品類的力道集中打在了“大吃兄鍋巴”上，出拳準、穩、狠，才能擊穿消費者的需求閾值，構建起強有力的品牌心智。

但為什么是鍋巴？

大吃兄創始人石磊的回答是，如果快消品品類處于“有品類無品牌”的真空期，就是最佳入場時刻，在大吃兄原有的六大類目里，鍋巴最符合。

鍋巴品類雜，從4600多年前的那塊龍山新石器時代鍋巴算起，鍋巴在歷史演進中因地域和原材料的不同而發展出多個品類，如江浙的糯米鍋巴、山陜的豆類網格鍋巴、晉魯的小米鍋巴等，但正如知名度是冠之以地域而非品牌，“無品牌”是鍋巴界一大現實。

那這個品類有希望么？

鍋巴的米香和酥脆度讓其在被食用過程中能同時調動多重感官，如味覺、觸覺、聽覺，和薯片爆火的原理類似，崩裂在唇齒間的那聲“咔嚓”也讓鍋巴成為一款 “上癮性”食品。

數據是，目前中國鍋巴市場以每年10%的速度發展，屬于休閑食品的潛力股。

選定賽道，如何跑出漂亮成績，大吃兄的打法就兩個字：創新。

大吃兄認為，一個品牌的邊界取決于團隊的認知。尤其是對于專營單品類的品牌而言，認知受限就更容易陷入天花板，破局之道在于保持團隊的創新力，通過持續創新拉高天花板。

現階段由于信息大爆炸的緣故，消費者會依據自身偏好對渠道和內容進行有選擇的接收，所以大吃兄創新的底層邏輯是“借力打力、投其所好”。

認知降維、原料降維、體驗升維就是大吃兄產品創新的三大核心打法。

作為傳統零食，人們對鍋巴有粗淺且局限的認知，要讓傳統的更現代，先要解決當代消費者的“入口”意愿問題。“認知降維”簡言之就是蹭熱度，以適配性為前提，通過高維的風味或流行元素與鍋巴的結合，提高產品的易接受度。

數據是，“爆有味系列”一經推出，銷售占比就迅速爆漲到35.6%。自此，大吃兄的銷售馬車從經典款糯米鍋巴的單核驅動升級為雙輪驅動。

同時，2022年新推出的厚涂系列也已出現爆品趨勢，據石磊透露，該系列在711的PSD（單店日均銷售）超過14。

除了風味化，大吃兄還盯上了原料表。

2020年9月，大吃兄推出了夾心鍋巴系列并拿到了專利，牛軋糖夾心鍋巴、抹茶夾心鍋巴、白巧夾心等中西合璧的創新，讓原本件單價僅3-5元、原料只有“米”的鍋巴身價倍漲。

在大吃兄的天貓旗艦店，銷量排行第一的是厚涂蛋黃鍋巴。蛋黃鍋巴不算創新，但厚涂工藝算。在產品宣傳里，大吃兄反復強調洪湖鴨蛋、雙面厚涂、恒溫烘烤等，從用料和工藝入手升級產品，同樣實現了銷量逆襲，這就是大吃兄產品創新第三招：體驗升維。

無論圍繞風味、原料又或工藝，仍只是基于“鍋巴是休閑食品”這一認知前提下的創新，但大吃兄的“鍋巴X戰略”有更大的野心，即兼攻速食賽道，如泡鍋巴系列就讓鍋巴當了回主食。

據了解，2022年，大吃兄的新品數量將翻番。而為了進一步確保產品創新的品質穩定、研發高效、成本可控，大吃兄還種了10000畝糯稻，投建了研發型工廠。

大吃兄認為，產品即媒介，是品牌與消費者最高效的溝通方式。如何通過產品把品牌的價值主張傳遞給消費者，形成價值認同，是品牌運作時需要注意的。

大吃兄品牌價值的核心邏輯是“制造快樂”，所以鍋巴除了要好吃，也要好看、好玩。

IP個性化能讓品牌溝通更有人情味。

大吃兄專注于“制造快樂”，因此其IP形象集合了呆、萌、蠢、賤、愛五大個性要素，可根據品牌營銷需求在不同場景里，cos成不同角色和消費者進行快樂互動。

除此外，消費者已有認知或生活現狀也是品牌解鎖溝通場景的有效突破口。

如吃法研究所系列包裝就關聯了“涮火鍋”“泡雞湯”“炒海鮮”“麻辣燙”等既有的飲食場景，通過“解鎖鍋巴新吃法”，潛移默化地把鍋巴的品類印象從相對剛需、相對高頻的休食，轉變為剛需且高頻的速食，也為大吃兄泡鍋巴系列的推出并正式殺入速食賽道做了鋪墊。

又比如“大吃兄與布椒綠”系列，“椒綠”諧音“焦慮”，從當代人種種焦慮場景切入，結合招募、擼貓文化等互動元素，引發共鳴的同時，增加話題的參與性、打開受眾面，設立“不務正業辦事處”的策劃，也讓營銷從焦慮營銷回到“制造快樂”的品牌主張。

此外，跨界營銷也是大吃兄的拿手好戲。

2021年天貓的雙11的奇妙博物館系列營銷妙趣橫生，而雙12的高定系列又通過疑似大牌化妝品海報的方式，讓傳統鍋巴時髦了一把。

這也是大吃兄參考了消費群體畫像后的營銷嘗試。據了解，大吃兄的消費群體偏年輕化，70%處于18-35的年齡段，這其中又有70%為一二線城市的女性。

一方面，在消費升級的刺激下，左有臥龍、太陽等區域性品牌盤踞已久，右有三只松鼠、良品鋪子等新消費品牌摩拳擦掌，鍋巴賽道的競爭已然泛紅。

另一方面，鍋巴90%以上的銷量來自線下，雖然電商起家的大吃兄已經從2019年就開始布局線下，KA賣場、便利店等都有著力，但論滲透的廣度和深度還任重道遠。

然而大吃兄以創新為手段，走差異化道路的突圍方向沒有錯。

綜上所述，大吃兄的崛起：

看準的是鍋巴品類沒有核心品牌、產品暫未形成統一認知的市場現狀

打出的是認知降維、原料降維、體驗升維的產品創新底牌

采用的是IP人格化、營銷場景化和內容互娛化的品牌運作策略

并以品牌力為軸聯動線上、線下，實現流量勢能的最大化

差異化的底層邏輯在于對消費者的洞察。創新可以“靈光一現”，但“投其所好、借力打力”能讓創新事半功倍。就像石磊強調的，差異化要從消費感知上去談，大吃兄的差異化是在品牌層做到“好玩”，產品面實現“好吃、好看”，同時消費者覺得“好”才是真的“好”。

這也是為什么，大吃兄從2016年就開始和數云合作，通過CRM從消費路徑到畫像等更深入地理解消費者，基于消費者洞察，以數據為依據，驅動產品創新和營銷創創新。

最后一問，零食賽道的消費者有忠誠度嗎？可以有，經典款保復購，創新增粘性。

就像大吃兄，經典款糯米鍋巴全網累計銷量突破了2.5億袋，是品牌復購和持續增長的保證，而通過產品和營銷創新所營造的那些“啊哈時刻”，除了探索第二增長線外，還可以增加品牌粘性：

當ta習慣并開始期待“啊哈時刻”，品牌心智也就水到渠成了。

大吃兄，做中國的鍋巴大王，值得期待。

參考資料：

1、ECI創新者說·大吃兄創始人石磊&數云副總裁李鋼對談

2、石磊在其他論壇活動中的觀點