但，訂閱模式不只適用于服務，也適合實物；不只平臺能用，品牌也可以。牛奶、報刊雜志等實物訂閱早已有之，之后的鮮花、寵物賽道上也曾涌現過一批翹楚，如Flowerplus花加、MollyBox魔力貓盒等。風云詭譎本就是生意場的日常氣象，一種模式能經久不衰、歷久彌新也定有它的道理。

訂閱模式的價值是什么

無論基于服務還是實物，買與賣的關系都無外乎三種：無承諾、強承諾和弱承諾。

“一手交錢、一手交貨”屬于無承諾，商家說聲“歡迎下次光臨”，消費者回句似有若無的“嗯”，不過是文明人間的客套，復購無從保障。

而“年費、押金”類的強承諾雖然有時間、有方案、也有結果，讓商家有了安全感，但這種強制性的預消費也可能給部分消費者一種不安感，因此消費決策成本大、對粘性和忠誠度的要求高。

訂閱模式則處于中間地帶，對消費者而言，訂閱的價格比買斷便宜，又常伴隨有“按月/季扣款”“支持隨時取消”等可以緩解不安和疑慮。對商家而言，訂閱模式雖然賺得比買斷少，但也“有利可圖”：

一方面可以延長消費者生命周期，帶來穩定、可預測的現金流，另一方面也有利于改進業務增長決策。因為關系意味著數據，而數據和算法結合，以數智賦能經營，不僅可以提高倉儲配送效率、加快庫存周轉，還有助于提升個性化推薦的精準度、輔助新產品開發等。

大消費行業的品牌及零售企業適合做訂閱模式么？

專門販賣丑蔬果的Misfits Market、寵物電商品牌Barkbox、專做大碼女裝的Dia&Co、專注男性健康護理的DTC品牌Hims、網紅DTC咖啡品牌Chamberlain Coffee、YOTO兒童智能音箱等。

所以，關于訂閱模式適用哪些零售品類，想象可以很豐富，關鍵是選對型、做對事。

補貨訂閱顧名思義，指相同產品的自動補貨，主要適用高頻、低值、有明確品牌傾向的周期性消耗品，如牛奶、奶粉、尿布、女性個護、保健品、紙品清潔、桶裝水等。

精選訂閱盒子模式則強調不同產品的個性化訂閱，更適用于帶有鮮明個人印記的新潮品類，如香氛、酒品、服飾、咖啡等。該類訂閱盒子的內容通常以產品組合的形式呈現，具體選什么根據“由誰決定”又可細分為“自選訂閱”和“盲盒訂閱”兩種服務形式。

自選訂閱是消費者基于商家既有的商品列表和組合規則、自主選擇訂閱盒子的內容，而盲盒訂閱則是商家主動，主打一個“驚喜”，以Barkbox的寵物盲盒為例，用戶知道盒子會是寵物玩具和零食的產品組合，但具體是什么，只有拆箱后才能知道。

訂閱模式是否適合中國市場？

訂閱模式是基于雙方承諾的持續交易，其中消費的需求是持續的（成癮性）、消費的數量是穩定的（周期性）。消費者之所以愿意訂閱，其中一個原因就是可以降低交易成本。“交易成本”指消費者為了達成購買目的，在過程中進行信息搜索、價格談判、訂單處理等所花費的成本，它包含了貨幣成本以及時間、精力等非貨幣化成本。

補貨訂閱的好處是既有持續的價格優勢，又有可靠的貨品保證，包括保真、保量。雖然中國的零售網絡很發達，消費者如果臨時需要補貨，既可以去路口拐角處的夫妻老婆店買，也可以叫外賣/跑腿代購，但補貨訂閱可以免去到店沒貨的尷尬和外賣湊起送的苦惱，把本就不多的精力從日用品消費的瑣碎里解放出來，這就是價值。

因此，如果入駐美團閃購、抖音生活服務等可以作為品牌及零售企業線下門店增收的可選項（傳送門：《有方案|本地生活服務成為品牌及零售企業會員運營新機遇？！》），那訂閱服務也同樣可以成為線上電商營收的一種補充，用便利的物流為忠誠客提供省心的服務。

和補貨訂閱類似，精選訂閱盒子里的也是周期性消耗品，但由于新潮品類尚無頭部品牌，所以消費者通常是有品類需求但無品牌偏好，常常會陷于選擇困境。因此，精選訂閱盒子的價值就在于用集體的智慧（專業的選品和品控）降低個體嘗試新潮品類的交易成本。

與此同時，提供情緒價值。能否持續創造讓消費者“驚喜”的拆箱體驗，是影響精選盒子續訂意愿的重要因素，中國市場對此的優勢是已初成氣候的消費者數字化運營基礎。

相較于國外以EDM為主的營銷觸達方式，在中國，品牌及零售企業可以用更低的觸達成本、更多元的觸達渠道、更豐富的內容形式，與消費者建立持續的互動關系，并能在過程中更便利地采集服務數據。而通過這些圍繞消費者個體的“小數據”，品牌及零售企業就可以持續完善用戶畫像、不斷解析用戶需求，從而精進個性化推薦能力，創造每一次開箱的驚喜感。

如何提升訂閱率和續訂率？

在訂閱管理服務中，建議在明確規則的前提下讓渡一定的訂閱自由，包括允許消費者隨時取消或暫停訂閱、更改訂閱周期以及更換訂閱產品等。訂閱服務是用今天錢為未來買單，即便當下是剛需，也有需求變化的一天，尤其是精選訂閱盒子服務，消費者對新潮品類的需求往往會隨著生活方式、知識需求、情緒價值的變化而調整，因此，“有退路”所帶來的“安全感”能很好地提升一開始的訂閱意愿。

同樣有助于提升訂閱意愿的還有簡短的訂閱路徑和便利的訂閱方式。如應避免要求用戶填寫過多的個人信息，在推廣時應盡量依據渠道特性設計觸達物料（如在個性化包裹卡上印二維碼，企微側推卡片消息等）等，都能減少訂閱過程中的放棄率，增加訂閱率中分子部分的“留存數”。

鎖定目標受眾則是從減少分母的角度提高訂閱率。如補貨訂閱通?；诿鞔_的品牌偏好，因此品牌的忠誠客就是目標受眾。推廣時，可以通過人群標簽篩選出目標客群，提升觸達的精度。此外，把訂閱服務包裝為特權服務，主打實惠的同時，強調便利性：省時、省力、省心，相較于大促囤貨，不僅省空間、日期還新鮮等。

再者，根據歷史購買數據優化訂閱過程中的商品和服務細節，給到符合訂閱者當前需求的商品類型和配送服務，也是個提升好感度的加分項。

需要注意的是，這種反饋不僅影響續訂率，也會影響訂閱率。每個已有訂閱者都是潛在KOC，他們像一座座燈塔矗立于品牌和潛客間。好的訂閱服務能帶來正向的體驗，而分享就是點亮燈塔，放大品牌影響、輻射身邊人，帶來更多、更新的訂閱。

寫在最后

萬物皆可訂閱，在中國，品牌及零售企業如果將訂閱服務作為線上電商生意的一項補充業務，不僅可行，而且有益。

一方面，圍繞周期性消耗品的實物類訂閱服務，其運營的最大挑戰在于品牌和供應鏈。對此，成熟的品牌及零售企業有著天然優勢。

另一方面，中國不僅有發達的物流配送網絡、相對成熟的消費者數字化基礎，還有正蓬勃進化于營銷各領域的AI能力，訂閱服務想要的所有：省事、省力、省心、省錢、有趣……在中國，皆有可能。

所以嘗試訂閱模式就像多系一條安全帶，能在時代的浪頭打來時，多一線穿越周期的力量和可能。