前言

站在一年之初，對未來的這一年總會期待太多，不確定性也太多。

站在年中，腳下的路走過半程，心里多少有了些“數”。

數云麒麟事業部售前和交付的負責人董亮這大半年來，一直奔跑在營銷最前線：和CIO聊，聽CMO說，既是參與者，出謀劃策，也是觀察者，深度洞悉市場變化、行業發展。

本期【營銷說】，我們邀請到了董亮，一起聽聽他這半年的所見所聞、所思所想：

·2024年下半場，企業應如何選擇更適合當下環境的打法？

·年初被市場看好的新渠道，當前表現如何，是否值得加碼投入？

·平臺運營越來越卷，品牌及零售企業當何去何從？

……

總的來說，變的是技術和工具，是結合當前市場大環境、不斷探索的數字化新技術、新應用和新商業模式。不變的則是這些探索背后以“人”為核心的運營邏輯，是關于如何更好滿足/挖掘消費者需求的運營思考。

第一，營銷重點變了。

具體看，個保法后，會員身份成了連接品牌和消費者的唯一合法紐帶。會員運營的目的就是維護好這部分同意授權的消費者、建立直接連接，并通過洞察消費需求進行有針對性的觸達和持續的關懷，進而在消費者端形成持續的、友好的品牌感知，屬于更關注未來價值的細水長流式經營。

觸達不只有點對點。在當前的大環境下，品牌及零售企業需要看到更快、更直接的銷售貢獻轉化，對運營的要求也偏向即時釋放流量價值、快速變現，對此，能助力前鏈路轉化的消費者數字化運營會更適合。

舉個例子，某國際知名飲品品牌就是loyalty和engagement兩手都抓，既在會員中心組織活動、引導參與，也會在小紅書、抖音等渠道策劃活動通過投流方式向更大規模的人群發出互動邀請。

第二，技術重點變了。

在技術層面，會員運營階段更強調全渠道身份打通和整合。消費者數字化運營則進一步更強調多渠道的差異化運營，尊重消費者自身的習慣、在其熟悉的渠道做好運營工作，更利于提高互動和轉化概率。

快消品行業甚至包括部分耐消品，會更適合做消費者數字化運營，因為消費者的決策鏈路短，更多是基于即時需求或興趣的消費，只要在合適的渠道/場開展適合的營銷活動，就能直接、快速地促成轉化。在這種情況下，數據驅動運營更重要的是用CDP+CRM承載全渠道數據，按需分析并賦能單渠道作業。

如果說快消品行業更多挖掘的是人群價值，那么汽車、教培等更注重后鏈路轉化的行業則需關注個體價值。他們的消費者不僅決策鏈路長、而且咨詢需求強，在AIPL的流轉鏈路上，會愿意和品牌及零售企業保持高頻互動，包括沉淀到私域，接受短信、企微、AI外呼等觸點維系關系。在這個過程中，消費者會在多個渠道沉淀大量數據，會員運營就非常合適。品牌及零售企業以消費者為中心可以追蹤AIPL的完整軌跡、實現數據閉環。打通全渠道并整合數據后進行提煉、分析的工作就非常有價值，可以有效賦能運營，引導轉化。

同時，零售行業還需要關注“場”的差異，尤其是對于多品牌經營的集團企業，消費者在不同“場”的消費習慣不同，需要引入單場模型或單店模型等輔助運營。

快消行業關注的是人群價值，得先起量，“數據”夠厚，人群分析才有意義，人群分層和精細化運營才能出效果。

對汽車、教培等行業來說，規模并不是第一要務，關鍵是服務好個人、深挖單客價值，重質比鋪量更能產生價值。

如果是已經有一定積累的集團企業，可以兩條腿一起走，既關注“量”，通過消費者數字化運營助力當下轉化，又重視“質”，把會員運營作為品牌營銷的數字化補充，籌謀未來價值。

運營方向的多元化已經能從側面反映出當下運營的關鍵詞：關注系統的應用價值，強調轉化和銷售貢獻。

無論消費者數字化運營還是會員運營，都是通過“數字化”助力品牌及零售企業推行精細化運營，讓運營更有價值。

對此，今年推出的數云一體化解決方案，能以業務價值為導向做到上下游系統協同作業，助力品牌及零售企業快速交付應用價值、加速運營轉化。（相關閱讀：“2024年，數云麒麟CDP讓數據應用更有價值！”）

數云的產品生態覆蓋營銷的完整閉環和消費者生命周期的方方面面，包括CRM、CDP、MA、BI等，能滿足品牌及零售企業在不同階段的運營需求。這些產品在長期、深入服務消費品和零售行業頭部企業的過程中，沉淀下大量、領先的行業know-how，與此同時，這些“陪跑”經驗又不斷反向融入到產品體系的迭代升級中，形成一個正向循環。

數云一體化的解決方案設計理念，使分處于消費者運營鏈路上下游的不同產品與服務實現了無縫集成。由于共享同一套數據基座和交換標準，因此使得彼此間的數據流通效率和復用性得到了大幅提升，能更快交付價值。

舉個例子，數據的采集、應用通常是沿著AIPL的正向鏈路流轉的，數云一體化解決方案還同時支持反向定制：從CRM應用場景反推所需的數據類型、指導CDP有針對性地處理消費者數據中能有效擴展會員身份的部分，從而降低數據治理成本、提高數據賦能業務的效用。

再比如業務標簽，數云一體化解決方案通過將業務邏輯貫穿于標簽產生和演進的全過程，用以管理標簽體系，讓標簽變得“能用”且“持續可用”。

除此之外，數云還和小紅書、抖音等新的流量平臺展開了多維度合作，共同為品牌及零售企業帶來新的增量機會和新的運營體驗。

一定是積極擁抱。當下，唯一的不變就是變化，雖然擁抱變化需要付出一定的代價，但只要試對一兩個，回報會相當可觀。

嘗試后再按需抉擇。怎么試、試到何種程度、如何評估是否合適？簡單來講就是要在擁抱的過程中了解渠道特征、看其能否匹配品牌現階段的發展規劃。

不同渠道的定位不同決定了其用戶心智會有所差異，能產生的流量價值也就不同，品牌及零售企業需要了解這個“價值”是否滿足自身當前發展規劃的需求。

舉個例子，部分品牌當前階段的發展會更關注直接的銷售轉化，但在新渠道試了一段時間后，發現結果更偏向于品宣，雖然該渠道也有在嘗試商業化，但變現鏈路復雜、流失率很高，這說明該渠道定位暫時無法回應品牌期待，應及時止損，至于是直接退出還是正常執行但壓縮投入，就看各家選擇。

一定不要為了跟風而死磕，適合的才是最好。據我們的觀察，當前階段渠道格局基本明朗，強勢的依舊穩如泰山。

還是那句話，建議積極擁抱。

平臺政策變化固然會給品牌及零售企業在平臺的運營，尤其是執行層面帶來一定的影響，但如果平臺是品牌及零售企業的有效生意渠道之一，就有擁抱的價值，通過積極研讀政策、主動適應變化，可以把對生意的影響降到最小。

平臺的價值之一就在于能解決流量問題，可以縮短流量的轉化周期、快速交付價值、帶來當下可見的確定性增長，這對品牌及零售企業而言是很友好的。

其次，盤活存量，深挖價值。

私域流量歸屬于品牌，運營的自由度高，在早幾年流量仍處于擴充階段時，積極擁抱私域的品牌及零售企業，不少已經沉淀下可觀的私域池子、打磨出適合自家品牌的私域玩法，到如今可以坐享紅利了。

但當前的大環境變了，流量寶貴，平臺政策之所以頻繁變動，原因之一就是在不斷管理和調整流量盤子。如果部分企業現在想從0布局私域，難度和成本都會大不少：一方面私域建設前期的引流成本會更高，另一方面私域后鏈路的運營投入大且轉化慢。

今天，還能做什么？

首先，建議已經沉淀有一定量級會員資產的品牌及零售企業守好存量。增量難，存量才尤為珍貴，要經營好生意盤子里的存量，通過持續的關懷、觸達和運營，讓客人感受到品牌的溫度從而產生可持續的購買轉化。

如果消費者運營剛起步，建議先在優勢渠道嘗試沉淀流量、積累存量池，等這個“蓄水池”的水漲起來，再籌謀存量運營。

從當前來看，首要的是提升效率。比如執行效率，替代一些純粹堆人力的重復性工作，以及協作效率，使用AIGC一鍵生文、?一鍵出圖、?一鍵成片等，減少跨部門/團隊的協作成本。

另一個核心作用，是輔助決策?；谔囟I銷場景的預測類模型，為營銷規劃提供決策參考，如利用購買傾向性模型提升連帶購買率，又比如依據商品推薦引擎設計復購邀請、交叉銷售邀請、產品套裝設計等。

我們需要真正把AI技術落地到真實的場景，為客戶創造價值，同時確保投入產出是長期的、可持續的、有利潤的，這樣才會建立一個比較完整的技術生態。

寫在最后

上半年，和來自品牌、平臺包括生態伙伴的不同負責人聊了很多，其中感觸頗深的一點是，大家都認清了一個現實：如今的商業環境，噪音太多，無論是內容還是商品，都供給過剩，雖然商品力仍是生意轉化的關鍵，但注意力卡在了更前頭。而注意力越稀缺，流量越金貴，在預算有限的情況下，越得選對。

選什么？對的“場”和對的“人”。如果說生意是金字塔，“貨”是塔尖，“人”和“場”就像基座，能托得起、托得住，“貨”的價廉物美（商品力）才不會被商品大潮所淹沒、讓消費者感知到。

選擇不同，運營投入也不同，具體得看商品屬性：

消費決策鏈路長、成本高的，更經濟的做法是關注會員運營，會員關系是穩定、可控的連接，在此基礎上，通過不斷的觸達和持續的關懷，來傳遞品牌心智和商品價值，會更具性價比；

而如果消費是基于即時需求或興趣的，那么在用戶心智符合品牌運營期待的平臺上、圈選合適人群進行運營投入，才是效益最大化的選擇，也就是消費者數字化運營會更合適。

雖然這兩條運營的路不同，但終將殊途同歸，因為無論是消費者數字化運營還是會員運營，核心都是用數字化的方式，幫助品牌及零售企業讀懂消費者，通過在合適的時機、合適的地點、用合適的方式連接品牌和消費者，來提升消費者體驗，從而讓消費者對品牌的消費貢獻能夠可持續。

在穿越周期的過程中，品牌及零售企業的機會還是非常多的，當前的挑戰會倒逼出新的機會，跨越鴻溝之后就是另一番海闊天空。

所以，請按需選擇，數云會陪你一起專注當下、穩步走好下半年。