我們邀請到數云營銷學院的兩位資深講師，結合雙11的新節奏、新機制，全面分享數云的新解法，包括大促期間

· 怎樣快速積累人群資產？

· 如何把握會員運營節奏？

· 怎么合理設定目標、拆解目標？

· 數據如何賦能復購、驅動增長？

……

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全域蓄水-引流-轉化玩法拆解?

提升大促增長確定性

盡管各大平臺的大促作戰時間稍有出入，但品牌都應該在10月進入全域蓄水期。

如以天貓為主陣地，會員運營策略有以下幾大核心要件：

①?大促前圍繞新會員的蓄水；

②?預熱期面向老會員的召回和促活；

③?正式售賣期的會員轉化，該項包括提升購買頻次和提高客單價；

④?售后期的私域沉淀。

我們分階段細看。

如何提高蓄水效率？利用政策、巧用工具、盤活既有資源。

政策方面，7月，淘寶平臺官方調整了部分會員運營規則，其中包括：延長新開通商家的新手保護期至6個月，保護期內享“0元入會”功能。此外，0元入會也已向潛力商家開放，優質商家則擁有了更高效的詳情頁入會和短視頻入會等。

工具和資源方面，蓄水分兩步走。

首先，通過基礎場域最大化曝光入會口子，充分利用天貓公域陣地（大促主會場等）、品牌私域陣地（店鋪首頁、二級頁、商詳頁等），引導大促流量加入品牌會員。另一方面，通過簡易小程序做老帶新的會員裂變，如互動贏家的邀請好友入會、拼團砍價小程序等。

其次，通過進階場域進一步擴充會員量，包括營銷、商家聯盟、資源投放等方式。舉個例子，如果品牌開通了天貓會員通2.0，就可設置雙端入會，消費者通過私域入會，同時成為天貓會員，享受天貓的會員權益。

蓄水效率的提升，除了注入增量外，還要激活存量。

具體來講，進入10月后，要通過各類權益去鎖定會員成交，讓合適的人享受合適的權益，激發成交意愿。

比如給到存量會員的權益，除了常規的會員專屬禮包、會員日禮、會員券外，還可以增加滿減、0.01元鎖權、回購券、新品禮金等大促權益，著重透出，引導會員領取和核銷。

除了權益，促活常用的手段還有積分。舉兩個例子，第一個是積分兌換大額券或無門檻券，要求是僅限雙11使用。第二個是積分兌換實物禮品，雙11前期，分別在店鋪首頁Banner和會員中心發布小額積分兌換實物的活動，規則定為已兌實物隨雙11訂單發貨，一來可以引導新人入會，二來能刺激老會員參與活動、玩活積分，再就是用已兌禮品鎖定購買、加強會員大促回店心智。

此外，在大促前召回店鋪沉默/流失客戶也很有必要。用流失時間疊加歷史購買商品、會員貢獻價值等條件，圈選出高價值流失/沉默客戶，結合會員歷史數據，向其商品推薦，并用價值最優的觸點進行觸達，創造最大的ROI產出。

大促前蓄水和大促第一波相輔相成。據統計，有超過50%的消費者在領取入會禮后未及時購買，品牌應把握入會后第1個月的新鮮期，尤其是前7天的黃金期，加速首購轉化，也就是我們常說的NCC計劃。

在會員權益方面，要做好等級權益配置，并且通過“等級+會員價值+營銷頻次”以及RFM模型等綜合條件，做好相應的運營觸達。

在觸點選擇上也不是一概而論的，尤其在單品預售、高價值客戶觸達上，非常建議使用卡片消息/超級短信進行觸達，而對于歷史商品購買偏好客戶，建議使用AI外呼進行強勢推薦。

除了權益要豐富、要等級差異化處理之外，對老客的營銷策略還需要遵循場景多樣化的規則。如圍繞會員的商品偏好推薦喜好產品的特惠信息、圍繞具有明顯購買關聯性或使用關聯性的產品做搭配推薦，或者根據商品的消耗周期提醒回購等，簡單地來說，就是根據人群特性定制專屬場景。

在售賣期尾聲，還可以篩選大促期間未購會員做二次強觸達，包括但不限于圈選大促敏感會員、多次購買大促主推產品的會員、已進入回購周期的會員等。

首要的是訂單關懷。在關懷層面，做好物流關懷、售后關懷、使用關懷等，此外，還可以根據實際情況安排延遲發貨提醒、簽收提醒等；

重點講一下個性化包裹，這是數云的一個客戶案例：店鋪向完成首購且下單貢獻較高的新會員贈送大額優惠券，通過包裹卡引導到私域，添加客服，憑口令領優惠券；同時開啟簽收關懷，當包裹被簽收時，系統會發短信提醒會員查收禮包、領取權益。

一個關鍵細節，通過個性化包裹卡篩選和備注能力可以排除已是企微用戶的客戶，避免包裹卡的浪費和權益的重復贈送。

總結下，大促售后，需要做好幾個事情：短期做好訂單鏈路關懷，包括催付、個性化包裹、物流關懷、入會引導、好評引導、互動結果關懷等。長期做好會員生命周期關懷，比如蜜月禮、百日禮等。另外，可以充分利用大促流量，引導客戶加入私域，綁定關系，進行常規的私域運營。

數據驅動增長

從目標拆解方法到復購增長秘密

我們一一拆解。

首先，雙11的目標怎么定？先來看一個有效生意公式：

大促有效金額=客戶數x件單價x人均購買件數x有效金額占比（刨除成功退款金額后）

公式右邊的4大因子就是制定目標時需要考慮的關鍵要素。其中，客戶數包括新客/老客、會員/非會員，有效金額占比?=（付款金額-成功退款金額）/付款金額。需要注意的是，雙11消費者有囤貨心理，所以人均購買件數又可以進一步拆解為大促期間的單次購和多次購兩類，后者即復購。

了解完各要素定義，下一步組裝。設定順序時，以總GMV為前提，分波段設定GMV目標占比，再設定各波段下新客/老客GMV占比，然后按波段、分別推算新客和老客維度下的四大因子，需要注意的是，應先推算件單價、人均購買件數和有效金額這三大因子，最后再定新客/老客數，即拉新和召回指標。因為前者的波動直接影響后者的數值。

需要注意的時，目標不是無源之水，設定的全程需要參考近期同級別大促（如本年度的38和618，以及上一年度雙11等）的相關數據。多年的實操經驗是，在大促期間，四大因子隨時在變，在推算時尤其需要分波段參考近期數據。舉個例子，數云服務的某母嬰品牌在2022年的雙11大促中，四大因子之一的人均件數數值變化明顯，其中第一波前兩天較高，而在第二波前兩天，該數值的降幅就達到了30%。退款率也是第二波明顯高于第一波。

有了參考，怎么推算3個因子目標值？答：依據大促爆發系數。這里的雙11大促爆發系數=第一波值/9月份的值（剔除99)。這時要關注貨盤，如果雙11的超級單品或TOP10商品與近期差不多，人均件數就可以參照2023年9月（剔除99大促）作為大促爆發系數，件單價則根據營銷策略適當調整，退款率參照2023年618的。

下一步，算新老客人數，方法類似。以老客為例，在三大因子相對明確、品牌貨盤變化對客戶結構影響不大的情況下，可以直接參考RFM中的R值推算，過程中的目標偏差部分可以用F也就是發力第二波段的復購彌補。

大促過程中有哪些數據需要實時關注、監控調整，又有哪些一定不能動呢？雙11開跑后，“客戶數”“件單價”“人均購買件數”以及“有效金額”是品牌需關注的4大核心數據，推薦逐日、按波段、全周期監測，活動過程中的實際數據一旦和目標拆解發生出入，需要及時發現并圍繞目標及時調整。整個大促期間，這個目標是不變的，同樣不變的還有數據洞察的邏輯。

數據洞察的價值是什么？舉個例子，用復購驅動增長。關注大促不同節點的復購數據，找出交集人群，疊加TOP10商品數據，圍繞同筆關聯和復購關聯進行數據洞察，分析出商品復購率和店鋪復購率，找到其中支付轉化率高的商品，進而輸出商品搭配和優惠券、回購券策略。

最后再來整體看下，數據驅動消費者運營增長的行動路徑是什么？撈數據、做洞察、定策略、設目標、巧觸達、勤運營。同時，在整個路徑上，需要不斷進行數據復盤、快速迭代運營。

【寫在最后】

以上就是本期直播課的精華內容。

總結下，我們該如何把握雙11、獲得確定性的增長？左手數據、右手運營：以數據為羅盤，科學設計并拆解運營目標，運營的每一步都為目標服務，做到踩準節奏、有序規劃、步步為營，數據全程護航運營，通過對關鍵數據的實時監測，及時發現目標偏差情況、調整相關運營動作、驅動增長。

最后，愿商家們眼里有數、腳下有路，祝雙11大賣，業績長虹！

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