2023營銷內卷，如何在不確定中找到“確定性”？

發布時間：2023-03-29 / 瀏覽次數：8,409

一起來看2023零售品牌全渠道消費者經營之道。

歡迎來到數云營銷學院。這里是2023年全渠道消費者運營直播公開課第一期。

這是趨勢。

眼下，越來越多品牌調整了消費者運營態勢，逐漸從“流量為王”轉到“留量至上”，更關注消費者體驗和服務的穩健經營。

這是課題。想清楚做什么，理明白為什么這么做，規劃好怎么做，才能踏實地，走得更穩更長久。

本周三晚7點半，學院老朋友數云平臺事業部總經理秦天慧來到了直播間，結合大環境變化、實操案例，聊了聊在2023年品牌會員運營工作需關注的點，以及建議的解題思路與打法。

3年了，疫情防控進入新階段，2023年才開局就給人以“危機”：作為開年重要的大促節點，2023年三八節的戰績并不理想。

以天貓3·8煥新周為例，核心發力行業——護膚品TOP25榜上，近70%品牌的交易金額較去年同期有明顯降幅。而平臺側，淘寶、京東、拼多多三大貨架電商在活動期的活躍人數也不甚理想，環比增幅非常有限，基本趨平。

經濟在恢復，但大環境仍充滿不確定性：市場消費信心低迷，品牌經營成本不斷壘高……而隨著中美經濟環境的逐漸脫鉤，市場內卷將成為常態化。品牌想要突圍，就需要在不確定的經濟環境中抓住確定性。我們認為，消費者是品牌的核心資產之一，做好消費者資產的管理和留存，是品牌在不確定性的內卷時代，能做的最有確定性的事情。

作為消費者數字化運營科技公司，數云長年服務在市場一線，經過不斷觀察、實踐、復盤，沉淀出一套全渠道會員運營方法論，可有效提升消費者GMV。

以天使客戶某美妝國貨品牌為例，數云的全渠道會員運營方法論助力該品牌實現：2022年新增會員人數占到總會員數的47%，會員人均貢獻提升21%，活躍會員人數提升91%。

下面，我將圍繞全渠道會員運營，從what、why和how等維度展開說說。

01 Why 為什么要做全渠道會員運營

數云認為，消費者作為品牌核心資產之一，其最大的價值在于能不斷產生營收，即消費者GMV。

在數云，有個公式：消費者GMV=消費者資產數量x 單客價值。

拆解來看，首先是消費者資產數量，它來自品牌多渠道消費者運營的資產沉淀。

但消費者資產不僅要求量大，更求質優。我們認為消費者資產的核心的在于沉淀可運營的消費者資產——會員。

后個保法時期，保護消費者權益、確保營銷的合法性，已經成為品牌做消費者運營和管理時需要尤其注意的點，會員就是品牌當下可合規、合法營銷的對象。

不僅如此，會員還具有極高的業務價值潛力。

以數云服務的某快消品牌為例，會員的復購表現明顯優于非會員，其中購買次數在4次及以上的會員人數是非會員的6倍還多。

購買次數，再加上轉化率、客單價，就構成了單客價值，單客價值正是消費者GMV的另一個組成部分。數云認為，消費者有其習慣的消費渠道，強行引流會增加消費決策成本，消費者在哪兒，運營就在哪兒，才能最大化單客價值。而在此基礎上，品牌跨渠道打通會員數據，實現身份通、等級通、積分通，不僅能優化消費者的品牌體感，品牌也能獲得全渠道的會員數據用于渠道洞察、運營分析和經營決策，從而更好地賦能渠道差異化運營。

所以做全渠道會員運營是為了提升消費者GMV，一方面用多元化渠道運營擴大品牌消費者資產數量，尤其以會員為核心的可運營資產數量，另一方面通過圍繞不同渠道特征的差異化運營提高單客價值。

02 What 什么是全渠道會員運營

涉及到兩個方面，全渠道數據打通和多渠道差異化運營。

需要提醒的是，在全渠道數據打通這塊，線上線下經營的品牌需要額外考慮利益分配問題，如渠道商、代理商、分銷商關系等。不同品牌經營模式不同，選擇也不同。

如前所述，提升單客價值需要品牌圍繞不同渠道的核心特征做差異化運營，即公域場景化會員運營、私域個性化會員運營以及公私域融合運營。

具體來說，公域場景化會員運營是指，品牌在天貓、京東、抖音等平臺，以平臺通用的會員體系為抓手，在平臺既定規則和場景范圍內，做會員的運營和組合。

私域個性化會員運營是指，品牌自建會員體系，基于微信生態，以公眾號、視頻號、企微等為觸點運營會員，其優勢在于不受平臺規則約束，形式更靈活，互動和粘性更強。

公域私域是相互依存的關系。公域是私域的支撐和流量之源，私域作為去中心化平臺，在做到一定體量前，在流量側都會嚴重依賴公域。私域是公域的觸達延伸，其核心優勢在于能低成本、高頻率地觸達消費者，可以彌補公域只能單向觸達消費者的被動，讓公域的后鏈路更加完善、豐富。

數云認為，私域是品牌沉淀和篩選高價值消費者的有效渠道。私域運營應該是會員運營頂層的明珠，可以放大消費者價值，而不是僅用拼團、秒殺等低價方式做“薄”質量。

公私域關系決定了公私域融合運營的必然。品牌在私域同步公域大促活動，能多元化消費者觸達體驗，提升對公域的經營貢獻。公域沉淀的會員數據和信息和私域的互動數據打通又能進一步豐富客戶360畫像和標簽體系，更好地賦能公域場景化會員運營和私域個性化會員運營。

03 How 怎么做全渠道會員運營

首先，搭建全渠道會員體系的前提是完成跨渠道會員數據打通，實現身份通、積分通、等級通。這一步，不同的品牌會有不同的選擇，具體取決于品牌做全渠道會員運營的價值訴求。

下一個命題：搭建全渠道統一的會員體系，包括等級、積分、權益等。具體有兩類，基于交易行為的傳統等級體系，和進一步融入了互動行為的成長值體系，后者屬于hard模式，品牌可以根據自身會員運營的能力段位自主選擇。

體系搭起來了，就可以開始做會員旅程營銷。圍繞會員生命周期，結合不同渠道的特點，從招募、轉化、激活、留存等不同環節提升會員數量、放大單客價值。

具體方式如上所述，包括公域場景化會員運營、私域個性化會員運營和公私域融合運營。

具體怎么做？我們結合數云客戶也就是一開頭我們講到的某美妝國貨品牌的實踐，一步步看。

首先是公域。按照會員生命周期，以下節點需著重關注：

在招募階段，有最關鍵的兩個點，一個是端的透出，一個是權益的配置。

該品牌在其三大主營渠道（天貓、抖音、微信）的各個端，包括店鋪首頁、會員中心、商品詳情頁、直播等都做了入會的透出，入會信息透出的入口越多，消費者看到幾率越大。

看到只是第一步，但心動與否還要看入會權益。會員權益的配置一定要高于店鋪基礎權益，這樣消費者才有入會的動力。

關于招募對象，除了納新，還要重點關注尚未入會的已購客。如該品牌就會對全渠道已購未入會人群進行排重后邀約入會，如在對12月已購非會員客戶進行觸達邀約后，3天內，該類人群的入會轉化率達到了6.2%。

其次是促首購，需要做會員的及時性運營，包括入會權益提醒、新會員禮到期提醒、新會員NNC計劃等。該品牌結合品牌情況，給到的首購權益中，除了專享秒殺資格、儲值優惠等外，還有一份新客滿月禮，是一套精致的底妝禮盒+粉底液的組合，不僅價值感高，且儀式感滿滿。效果是，在對未購新會員觸達并提醒使用權益后，整體銷售轉化率達到了13%。

接下去是促活階段，會員派樣、會員日等會員常規運營和個性化包裹等大促會員運營、積分到期提醒等都是必做項。仍以上述品牌為例，雙12期間，通過店鋪派樣獲得的回購率高達15%。

此外，對于未被激活的會員還需要做沉默召回運營。

在私域，我們同時強調私域加粉和入會，私域是品牌沉淀和篩選高價值消費者的有效渠道，私域運營是會員運營頂層的明珠，在私域也可以通過積分、等級等玩法，來放大消費者價值。

公私域融合則要注意發揮公私域數據融合和觸點整合作用。