案例研究|4000字解讀挪客：獲近億元融資、618銷量同比增長200%，到底做對了什么？

發布時間：2022-08-09 / 瀏覽次數：13,430

挪客是如何以消費者為中心，在競爭不斷白熱化的賽道里保持優秀、脫穎而出的？

露營的賽道很熱。據天風證券研報顯示，截至2022年4月29日，中國有近4.7萬家露營相關企業，其中近半數成立于1年內，40％成立時間為1-5年。但資本的態度卻很冷。自2021年至今，露營賽道公開可查的融資信息僅4例，其中挪客（Naturehike）是唯一的戶外裝備品牌。2022年4月，獲得來自青山資本的A輪融資，金額高達近億元。據中小微企業金融服務平臺寧波股權交易中心預計，挪客2021年銷售額突破5億元，年均增長率超過40%。另有數據顯示，2022年天貓618挪客銷量同比增長200%，再度蟬聯戶外露營品牌銷售額榜首。

為了讓大家在最短的時間內吸收最干貨的內容，本文將從產品、營銷、渠道三個維度切入闡述：挪客是如何以消費者為中心，在競爭不斷白熱化的賽道里保持優秀、脫穎而出的。

01 用供應鏈邏輯創業，注重渠道與產品

挪客成立于2010年，較中國露營元年2020年早了10年。故事要從一個戶外運動愛好者的裝備追求（“讓自己用得更舒服”）說起，這個人就是挪客創始人季劍明。據季劍明回憶，當時戶外運動的門檻很高，裝備都是國外品牌，作為國產新品牌，挪客在起步階段遭遇了兩頭難。在銷售端，線下實體店基本只出售知名品牌產品，在生產端，雖然當時國內已有成熟的供應鏈，但供應商主做代加工生意。以季劍明所在的寧波為例。作為國內戶外裝備核心制造地之一，寧波自上世紀80年代開始提供代加工服務，相關露營裝備產業已有超30年的發展史，目前入駐天貓的1000+家戶外裝備有近半數就base在寧波，但在當時卻是國外戶外品牌代加工的集聚地。

2003年，季劍明供職的寧波某外貿公司，就是給歐洲的戶外品牌做代加工的。也是這份工作，不僅為挪客的成立積累了相當的產品供應鏈資源和經驗，也讓季劍明接觸了戶外運動，愛上了露營，先是作為玩家，有了對裝備的需求和做產品的心得，再結合了地理區位和資源優勢，于是在不被看好的年代，有了挪客。

經過10多年的渠道打磨和供應鏈培養，挪客已發展成為全球化一站式露營裝備品牌，專注于輕量化徒步、登山、露營、旅行等一系列產品的研發、設計與銷售。

2022年3月初，挪客又斥資1000w，啟動了全新的產品創新實驗室。

據公開資料顯示，該實驗室占地1200平米，設有15個測試區域，可進行睡袋的溫標測試、防潮墊的隔熱測試、帳篷的防雨抗風測試等，能有效提升挪客的產品研發效率和對新品品質的管控能力。

而這份“玩家心態”也讓挪客在產品設計和銷售布局上能更懂消費者。

產品圍繞需求，重點「多」和「新」

挪客產品布局有兩大特點：多品類、重新品，依托于成熟的供應鏈基礎和新品研發中心的支持，兩者互為補充，穩穩地張羅起挪客的產品網。

1、“多品類”——最大限度覆蓋消費者需求

露營消費的一大特點是連帶率高。以戶外家具為例，挪客在該類目下設了折疊桌、折疊椅、行軍床、置物折疊架和營地燈架5大產品系列。消費者往往為了買張蛋卷桌，順便帶走把折疊椅，因此在不模糊品牌定位的前提下，覆蓋更多品類，就意味著增加消費者選擇的帶寬。目前挪客已形成帳篷、氣墊、睡袋、桌椅、燈具、戶外餐具、登山杖、背包、戶外服飾等9大完整的產品體系，涵蓋帳篷天幕、戶外家具、睡眠裝備、野餐燒烤、照明電器5大品類。

2、推新品——盡可能創造消費需求

露營消費雖然復購率低，但對新品的抵抗力也低。就像季劍明說的，對于露營者而言，裝備是玩具，一個新的完全不同形式的產品就可以極大地激發購買欲。因此，挪客會從材質、尺寸、重量、承重、適用場景等維度對單品進行再設計，從需求創造的層面帶動購買率。如同樣是戶外折疊桌，都側重多功能這一賣點，有既可做儲物柜又可當小桌子的收納箱桌，也有強調多種拼接方式的野營桌。

升級是創新的另一個維度，即基于已有單品使用痛點的升級改造。

以棉布帳篷為例，挪客在收集用戶反饋后發現“容易發霉”是該產品的主痛點，因此新推出的亙6.3棉布充氣帳篷，在保留棉布同款舒適度的同時，增加了防霉的特性。

從入門到高階，露營消費存在巨大的升級空間，基于消費者痛點的產品升級是增加品牌力、提升客單價的有效手段。對已購客而言，雖然短期內復購的可能性較低，但重視消費者聲音，快速解決痛點所傳達出的品牌態度，能有效提升好感度和粘性，為下次消費埋下伏筆。畢竟在挪客，產品升級本身也有客戶服務的意味。

03 營銷場景化+社交化，打造「氛圍感」

挪客的客戶服務強調消費者參與感。如前所述，產品升級所基于的使用痛點是對售后反饋的收集和處理工作，而品牌體驗官活動則直接把對消費者反饋的處理流程安排到了新品面市前。不僅是產品反饋，挪客還會收集社群反饋、會員反饋、活動反饋等，并通過社群周報的形式逐一回復。這種讓消費者參與優化品牌各環節的活動，挪客稱之為“共創”，不僅有利于做好產品和服務，還能加深會員和品牌間的羈絆，提高會員對品牌的歸屬感和認同感。

露營本身就是一種社交，因此，挪客的會員中心除了常規的積分商城外，還有很強的知識分享和社交屬性。

在挪客會員中心首頁，設有露營攻略、營地種草和露營資訊等板塊，涵蓋搭建教程、裝備攻略、露營玩法等，著力降低消費者入門露營的知識門檻。

在“創小圈”也設有露營知識問答板塊，通過鼓勵UGC的方式，加強會員間互助的真實感。同時，“創小圈”也是鼓勵曬露營生活，類似露營人的朋友圈，通過聚集真實的露營場景，加強社交羈絆。

不只有線上社交，還要線下面基。

社群被挪客稱為“露營人集合地”，由于社群是基于LBS的，因此添加露營顧問加入社群后，消費者除了享受新人禮包、品牌優惠、秒殺團購等常規社群服務外，還可以按需報名參加各類線下活動，如 “萌寵體驗官招募計劃”、親子露營活動等。

從線上到線下，從露營常識到露營生活，從產品到活動，挪客為會員營造的是360°露營氛圍，通過場景化的方式推廣品牌“讓戶外成為一種生活方式”的理念，雖然在營銷形式上刻意弱化銷售屬性，但內核還是通過推動精致露營的發展，不斷拓展和創造露營產品需求，從而覆蓋更多的銷售機會。

同理，在站外，抖音、小紅書、微博等社交平臺也能看見不少KOL的精致露營營銷“樣板”，從漢服沉浸式露營到沙漠露營，消費者順手就種草了場景里的挪客產品。

04 全球化布局+線上線下運作，開展差異化運營

消費者生活習慣改變，才會有新的消費需求，這是放諸海內外市場皆準的法則。從2017年出海，挪客就以社媒為載體，聯合KOL通過發布視頻、分享體驗的方式引導消費者需求、實現銷售轉化。這一套無疑是成功的，截至2021年，挪客產品已覆蓋美國、日本、英國、俄羅斯、法國、加拿大、韓國、瑞典等68個海外市場。如前所述，當國內露營經濟逐步覺醒，這一方新興市場更需要也更適合教育。挪客把國外的那套搬回了國內，仿佛映像，只是把YouTube、Instagram、Facebook換成了小紅書、微信和微博，速賣通、亞馬遜和Shopify轉成了天貓、京東和抖店。

挪客的核心消費群體年齡層在25~40歲，他們雖然習慣于全渠道消費但不同渠道的消費心智不同。有鑒于此，挪客會適當調整產品布局和打法以適應不同渠道的特點。

以抖音和天貓為例，抖音定位于興趣電商，滿足的是沖動性需求，屬于“逛著逛著就買了”類型，因此產品得“有點意思”，且價格“夠劃算”。而天貓作為主流購物平臺，重在滿足消費者的已有需求，屬于經過多輪考察后的理性消費，通常，性能因素高于價格影響。

因此，在抖音，挪客會推爆品——可折疊水桶。

據第三方觀察顯示，這款售價僅39元可折疊水桶在挪客官方旗艦店的銷量占Top50 SKU合計銷量的20%，而在天貓僅占Top50 SKU合計月均銷量的5%-10%。

在天貓，挪客會更重視推新品。除了自研外，為更好了解天貓消費者的真實需求，挪客還會和天貓新品創新中心展開共創。

數字是，春夏新品棉布充氣帳篷在天貓618期間為挪客帶來了500w元的成交額，即便其狂歡價也高達4199元。

雖然線上的圖文和視頻讓裝備被“看見”，測評等形式部分彌補了體驗的缺失，而場景化、案例化也一定程度上模擬了沉浸式的氛圍，但這并不意味著線下店不重要。為了讓消費者親身體驗露營裝備，2021年，挪客開始試水線下。

8月，“挪客戶外x禧客咖啡”北京老佛爺百貨快閃店開業；

9月，挪客戶外聯合“超集市場”推出“好野”露營主題集市，上海也出現了首家挪客“限時快閃店”。

除了快閃店，2021年，挪客還投資了野森領土，這個有著戶外露營界的“宜家”之稱的園區占地6000多平方，據網友打卡后稱，所展示的3000+露營產品中近70%來自挪客。

不止于快閃店。據大眾點評搜索顯示，2022年，挪客線下實體店正式落戶上海、北京、寧波等多個城市。

在季劍明的規劃里，線下店是更強調基于體驗的場景式銷售。通過店鋪設計和陳列規劃營造出露營的氛圍，讓消費者能置身其中，不自覺地體驗和消費。

【寫在最后】

城市化越發展，人心就越向往大自然。疫情仿佛催化劑，當出境游、跨省游被限制，露營就以車程近、體驗感強，又能保持安全社交距離等特點，迅速火出了圈。據中央廣播電視總臺財經節目中心發布的《中國消費品牌趨勢（2022）》報告數據顯示，自2020以來，露營相關搜索在小紅書呈連年上漲趨勢，其中2022年4月與“露營”相關的筆記同比增長997%。露營還能火多久？季劍明認為至少有5~10年的增長期。

中國的年輕人有自己的想法，慢慢會形成中國的露營文化，而當露營作為一種生活方式被越來越多人接受，露營產品自然會融入日常生活，這就是市場。

這個市場有多大？據艾媒咨詢、東吳證券測算，當前的中國露營市場總規模為381.56億元，行業滲透率約為1%，參考當前美、日成熟市場，增長空間在10倍以上。

可能不止10倍。如果考慮到中國強大的本土供應鏈和成熟的電商布局，加之消費者數字化技術的迅猛發展，這些能讓產品更懂消費者、更快反饋市場的存在，或將助力中國露營經濟釋放更大潛力。

也許這把露營的火，真能在戶外裝備領域燒出個火遍全球的中國品牌。

參考資料：

挪客微信公眾號、會員中心、微博、天貓&抖音&京東旗艦店等

《挪客Naturehike創始人季劍明：品牌的成長史，就是中國戶外露營行業發展的一個縮影【對話中國品牌主理人】音頻實錄》 華麗志

《挪客，品牌和產品接下來怎么走？Branding角度哪些可以IP化？》商業浪花

《開車200多公里深度探店，寧波野森領土，戶外露營界的“宜家”》 B站 老印的Vlog

《我們扎根在山谷，恰好風來了——對話挪客NatureHike》品玩

《挪客：縱向深耕，橫向延伸，引領行業發展新風向》凱越集團

上一篇： 3個階段6大步驟，零售品牌企業私域起盤全拆解

下一篇：直播預告 | 8月10日晚7點半，一起聊私域！