為了讓大家在最短的時間內(nèi)吸收最干貨的內(nèi)容，本文將從產(chǎn)品、營銷、渠道三個維度切入闡述：挪客是如何以消費者為中心，在競爭不斷白熱化的賽道里保持優(yōu)秀、脫穎而出的。

用供應(yīng)鏈邏輯創(chuàng)業(yè)，注重渠道與產(chǎn)品

2003年，季劍明供職的寧波某外貿(mào)公司，就是給歐洲的戶外品牌做代加工的。也是這份工作，不僅為挪客的成立積累了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)鏈資源和經(jīng)驗，也讓季劍明接觸了戶外運動，愛上了露營，先是作為玩家，有了對裝備的需求和做產(chǎn)品的心得，再結(jié)合了地理區(qū)位和資源優(yōu)勢，于是在不被看好的年代，有了挪客。

經(jīng)過10多年的渠道打磨和供應(yīng)鏈培養(yǎng)，挪客已發(fā)展成為全球化一站式露營裝備品牌，專注于輕量化徒步、登山、露營、旅行等一系列產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計與銷售。

2022年3月初，挪客又斥資1000w，啟動了全新的產(chǎn)品創(chuàng)新實驗室。

產(chǎn)品圍繞需求，重點「多」和「新」

1、“多品類”——最大限度覆蓋消費者需求

2、推新品——盡可能創(chuàng)造消費需求

升級是創(chuàng)新的另一個維度，即基于已有單品使用痛點的升級改造。

營銷場景化+社交化，打造「氛圍感」

露營本身就是一種社交，因此，挪客的會員中心除了常規(guī)的積分商城外，還有很強的知識分享和社交屬性。

在挪客會員中心首頁，設(shè)有露營攻略、營地種草和露營資訊等板塊，涵蓋搭建教程、裝備攻略、露營玩法等，著力降低消費者入門露營的知識門檻。

在“創(chuàng)小圈”也設(shè)有露營知識問答板塊，通過鼓勵UGC的方式，加強會員間互助的真實感。同時，“創(chuàng)小圈”也是鼓勵曬露營生活，類似露營人的朋友圈，通過聚集真實的露營場景，加強社交羈絆。

不只有線上社交，還要線下面基。

社群被挪客稱為“露營人集合地”，由于社群是基于LBS的，因此添加露營顧問加入社群后，消費者除了享受新人禮包、品牌優(yōu)惠、秒殺團購等常規(guī)社群服務(wù)外，還可以按需報名參加各類線下活動，如 “萌寵體驗官招募計劃”、親子露營活動等。

從線上到線下，從露營常識到露營生活，從產(chǎn)品到活動，挪客為會員營造的是360°露營氛圍，通過場景化的方式推廣品牌“讓戶外成為一種生活方式”的理念，雖然在營銷形式上刻意弱化銷售屬性，但內(nèi)核還是通過推動精致露營的發(fā)展，不斷拓展和創(chuàng)造露營產(chǎn)品需求，從而覆蓋更多的銷售機會。

同理，在站外，抖音、小紅書、微博等社交平臺也能看見不少KOL的精致露營營銷“樣板”，從漢服沉浸式露營到沙漠露營，消費者順手就種草了場景里的挪客產(chǎn)品。

全球化布局+線上線下運作，開展差異化運營

挪客的核心消費群體年齡層在25~40歲，他們雖然習(xí)慣于全渠道消費但不同渠道的消費心智不同。有鑒于此，挪客會適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品布局和打法以適應(yīng)不同渠道的特點。

以抖音和天貓為例，抖音定位于興趣電商，滿足的是沖動性需求，屬于“逛著逛著就買了”類型，因此產(chǎn)品得“有點意思”，且價格“夠劃算”。而天貓作為主流購物平臺，重在滿足消費者的已有需求，屬于經(jīng)過多輪考察后的理性消費，通常，性能因素高于價格影響。

因此，在抖音，挪客會推爆品——可折疊水桶。

8月，“挪客戶外x禧客咖啡”北京老佛爺百貨快閃店開業(yè)；

9月，挪客戶外聯(lián)合“超集市場”推出“好野”露營主題集市，上海也出現(xiàn)了首家挪客“限時快閃店”。

除了快閃店，2021年，挪客還投資了野森領(lǐng)土，這個有著戶外露營界的“宜家”之稱的園區(qū)占地6000多平方，據(jù)網(wǎng)友打卡后稱，所展示的3000+露營產(chǎn)品中近70%來自挪客。

不止于快閃店。據(jù)大眾點評搜索顯示，2022年，挪客線下實體店正式落戶上海、北京、寧波等多個城市。

在季劍明的規(guī)劃里，線下店是更強調(diào)基于體驗的場景式銷售。通過店鋪設(shè)計和陳列規(guī)劃營造出露營的氛圍，讓消費者能置身其中，不自覺地體驗和消費。

中國的年輕人有自己的想法，慢慢會形成中國的露營文化，而當(dāng)露營作為一種生活方式被越來越多人接受，露營產(chǎn)品自然會融入日常生活，這就是市場。

這個市場有多大？據(jù)艾媒咨詢、東吳證券測算，當(dāng)前的中國露營市場總規(guī)模為381.56億元，行業(yè)滲透率約為1%，參考當(dāng)前美、日成熟市場，增長空間在10倍以上。

可能不止10倍。如果考慮到中國強大的本土供應(yīng)鏈和成熟的電商布局，加之消費者數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，這些能讓產(chǎn)品更懂消費者、更快反饋市場的存在，或?qū)⒅χ袊稜I經(jīng)濟釋放更大潛力。

也許這把露營的火，真能在戶外裝備領(lǐng)域燒出個火遍全球的中國品牌。

參考資料：

挪客微信公眾號、會員中心、微博、天貓&抖音&京東旗艦店等

《挪客Naturehike創(chuàng)始人季劍明：品牌的成長史，就是中國戶外露營行業(yè)發(fā)展的一個縮影【對話中國品牌主理人】音頻實錄》 華麗志

《挪客，品牌和產(chǎn)品接下來怎么走？Branding角度哪些可以IP化？》商業(yè)浪花

《開車200多公里深度探店，寧波野森領(lǐng)土，戶外露營界的“宜家”》 B站 老印的Vlog

《我們扎根在山谷，恰好風(fēng)來了——對話挪客NatureHike》品玩

《挪客：縱向深耕，橫向延伸，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新風(fēng)向》凱越集團