解密美妝品牌「全域經營」的不同打開方式，請按需領?。?/h1>

發布時間：2022-07-11 / 瀏覽次數：8,007

美妝行業先行者們是如何整合全域觸點，搭建完整服務體驗交易閉環，探索創新玩法運營模式，推動消費者經營廣度和深度顯著提升？

數據顯示，作為成熟度較高的賽道，中國化妝品市場2021年零售總額年增長超18%。

我們看到，無論是成熟美妝品牌，還是新銳品牌，以全域為軸打通線上線下、構筑全渠道經營陣地，都有效應對了行業競爭與挑戰。

全域消費者數字化經營沒有標準答案可抄，行業不同、細分領域不同，品牌需求點不同，不同發展階段的品牌所需的產品和服務也存在差異。

這也是為什么數云能守著消費者運營賽道長跑十余年，因為一直在探索，有思考、有成長，不斷精進自身的“專業性”。

十多年來，數云持續服務的品牌超7000家，其中美妝品牌占比超過10%，厚重的經驗積淀也是數云輸出行業白皮書的底氣。

美妝行業的先行者們是如何整合全域觸點，搭建完整服務體驗交易閉環，探索創新玩法運營模式，推動消費者經營廣度和深度顯著提升？

《2022美妝行業全域消費者數字化經營白皮書》給出了答案。

該白皮書通過收錄不同模式、不同發展階段的美妝品牌，從階段性通用需求切入，解碼行業先行者們的全域消費者數字化經營探索之路。

01、統籌全國 兼顧區域，線下為主品牌如何調動BA積極性

品牌A是源自英國的護膚品牌，2015年正式進入中國市場，目前已形成偏重于線下的全渠道布局，專柜遍及全國多個頭部城市，包括上海、北京、廣州、深圳、成都等。但也苦于渠道多樣，分散于全國多地的專柜對總部CRM策略、活動等執行效果有待改善。

為此，數云在策劃和落地該品牌的全域消費者數字化經營解決方案時，會更重視“因地制宜”的運營，通過數云麒麟CRM搭建的全渠道會員體系，從全域視角看數據，幫助品牌以城市甚至商圈為坐標，了解不同地區人群的差異化需求，進而在全國性活動中既統籌全局又兼顧區域。

在活動策劃時，品牌會基于專柜所處地域和商圈情況調整運營細節，如積分兌禮在廣州區域著重部署防曬品類，而華北區域干燥，更側重保濕產品。于此同時，品牌還會給予區域一定的利益反饋，如贈品、小樣等。

對BA的激勵，除了傭金激勵外，更側重賦能，包括提供所服務的消費者畫像、重點VIP客戶推薦名單、不同人群的運營策略等，提高導購的溝通效率。此外，細化的活動指導手冊也有利于導購快速掌握活動流程和工具的使用技巧。

活動后的復盤階段，品牌除了效果評估和成績匯報外，還會向區域公布標桿專柜，以提升地區專柜對參與活動的信心。

以該品牌某場積分兌活動為例，1個月內，邀約到店會員的復購率提升20%。其中，重點客戶邀約到店率近70%，較預期提升20%。

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02、分合有度 差異化運營，多品牌集團如何玩轉消費者運營

集團B是全球最大的護膚、化妝品和香水公司之一，旗下有30多個知名品牌，其中在華經營的品牌超過10個。

多品牌、全渠道戰略幫助該集團高效覆蓋不同的消費者群體、快速搶占市場，而子品牌內部，跨渠道、跨平臺的分團隊作業則有效地激活了團隊能動性，保持了品牌的市場活力。

但“多”也意味著“分散”。分團隊運營導致消費者在體驗品牌時產生割裂印象，而品牌獨立運營所導致的數據壁壘也不利于集團進行通盤規劃。

數云在服務該集團全域消費者數字化經營過程中，尤其注意平衡品牌經營差異化和集團數據資產管理統一化的需求。在這對看似矛盾的存在中，數云通過一個系統支持多套會員體系的產品架構設計，使其在運轉時奏出了完美的和諧音符。

“多套會員體系”對應的是各品牌獨立運營的需求。單一品牌可跨渠道、跨平臺打通會員等級、權益和積分的設計，則以品牌會員基礎邏輯的一致性保障了消費者體驗的統一性，清晰的會員畫像等也有助于各團隊實現運營提效。

“一個系統”的大前提則確保了集團統一化的數據資產需求。通過消費者ID技術完成會員數據的跨品牌、跨渠道整合，幫助集團快速了解人群的跨品牌消費能力，把脈品牌力，做好集團統籌規劃。

再輔以數云基于渠道特性提供的消費者運營服務，1年后，該集團旗下十多個品牌的老客總體復購率提升5%，留存率提升10%，召回率提升超過20%，實現了高基數下的穩健增長。

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03、公私域聯動 數據賦能，新起私域的品牌如何拉升增長線

品牌C來自于韓國，是某知名財團旗下的高端化妝品牌，在中國擁有相當人氣，目前已進駐天貓、唯品會、京東、小紅書、抖音等多個線上渠道，并在北京、上海等多個城市設有專柜。

近年來，隨著流量成本的水漲船高，加之疫情等不確定因素影響，該品牌開始考慮規劃新的增長線，私域就是其重點發力對象。如何區別于成熟渠道優勢，形成有特色、有競爭力的新拓客方式和運營體系，成為品牌私域團隊的首要課題。

在數云服務該品牌全域消費數字化經營過程中，第一步是拉平起跑線。通過搭建全渠道會員體系，實現統一的消費者服務體感，以及數據資產的一體化。下一步，做出特色，重視數據的賦能作用。

在公域投流時，會借助既有的消費者畫像提升觸達精準度，再疊加私域專享權益，加大轉化的成功率。成績是，在某次品牌聯合營銷活動，該品牌通過數據賦能使入會率提升超過50%。

優質的數據資產好比是運營提效的肥沃土壤。私域環境的高便利性和自由度，讓品牌能獲得類型更豐富、顆粒度更細的數據，這也是私域的價值之一。依托于此，該品牌持續優化數據基礎，迭代人群策略，賦能前端高效運營。

以社群運營為例，該品牌通過標簽體系分析客群，圍繞消費者差異化需求輸出分層運營的具體打法。如促銷敏感客戶社群里主要推送限定折扣等活動信息，而品牌忠誠客群里則主打新品、IP聯名款首發、平臺獨家發售等信息。在某個私域營銷活動中，購買轉化率的提升較預期高出了10%。

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04、“渠道+玩法”聯合拓新，高端美妝品牌如何玩轉新渠道

品牌D是日本知名化妝品集團旗下的獨立美妝品牌，在中國26個省市及直轄市都設有專柜。近年來，面對新銳品牌、新興渠道的不斷崛起，該品牌也開始有意識地拓展新渠道、嘗試新玩法。并在此過程中，希望改變一次性“流量買賣”路徑，轉道高效接入、沉淀消費者資產的“留量經營”。

在玩法層面，考慮到該品牌量身定制、精準護膚的產品定位，數云將免費的肌膚測試作為利益點，以核銷券為鏈接點，策劃了線上、線下聯動的營銷活動。

相較于郵寄贈品，讓消費者體驗專柜服務，既能加深消費者對品牌的印象、傳遞品牌理念，又便于BA在服務過程中與消費者建立深度聯系。

在渠道方面，數云聯合支付寶與品牌一起，并促成了三方營銷創新。

具體鏈路是，通過支付寶會員俱樂部的首坑廣告位進行造勢，數云開發小程序承接消費者的留資、領券動作，再由品牌線下專柜完成核銷和提供服務，由此串聯起從線上曝光、承接入會到線下體驗的全流程。數云麒麟CRM則在后臺全程運作，負責接入并沉淀會員數據，把“流量”變“留量”。

該活動為期1個月，總計曝光600w+，領券5w+，核銷率高達40%。

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寫在最后

就像水之于人，消費者數據資產已然成為品牌的核心資產之一。從“流量生意”到“留量經營”的思維轉變，是品牌為應對VUCA時代、謀求健康且可持續發展的探索和實踐。

全域消費者數字化經營是一個大課題，各家解法各有不同。全域經營解決方案是數云有幸陪伴引領者們一路成長、從最佳實踐中提煉、梳理出來的方法論。它從長期的實踐中來，持續服務于實踐，并仍在不斷進化。

實踐證明，全域經營解決方案能幫助品牌與全域消費者建立聯系、經營關系，實現消費者數據資產的全渠道可收集、全觸點可識別、全鏈路可分析和全場景可運營，完成從“流量”到“留量”的價值轉化。

數云建議，品牌在全域消費者數字化起盤時，要尤其注意具體問題具體分析，圍繞通盤的業務規劃，依據階段業務目標，匹配合適的產品和方案，并在經營過程中不斷迭代。

了解更多內容，歡迎掃碼下載PDF版本《2022美妝行業全域消費者經營白皮書》。

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