數云說 | 詳拆全域會員運營三板斧，附避坑指南和618備戰錦囊

發布時間：2022-05-16 / 瀏覽次數：13,679

全域會員運營三板斧，建體系、做經營、重數據。

疫情當道，線下停擺，品牌如何緩解疫情影響？618在即，線上備戰，如何游刃有余引爆銷量？答案是：做全域會員運營。

本周三晚7點半，數云營銷學院資深講師徐豪強做客直播間，從邏輯梳理到實操建議，從日常運維到大促發力，一起聊了聊全域會員運營的那事兒。

如果您錯過了直播，可以添加數仔企業微信觀看回放視頻。已經看過直播的朋友，也可以再讀一遍這篇重點內容回顧，溫故知新。

直播主題：零售品牌全域會員經營3板斧

講課嘉賓：徐豪強，數云營銷學院資深講師，8年電商CRM運營經驗，操盤過多個年營收過億店鋪CRM項目；曾為數十個知名品牌（可優比、森馬集團等)提供策略咨詢服務。

本文精選部分重點內容分享給大家:

①??正視聽，剖析全域會員運營的價值和意義②??明邏輯，詳拆全域會員運營的三板斧③??備大促，輔助618提銷量的7條建議

01、全域會員運營的價值和意義

1、為什么要做全域消費者運營？因為市場大環境變復雜了。

隨著電商的崛起，線下品牌開始攻略線上疆土：從早期淘系電商的單渠道運營，延展到京東、有贊的多渠道布局，再到而今的抖音、微商城全面開花，全渠道經營已是大勢所趨。另一個佐證是消費者心智的變遷，單渠道忠誠度不斷走低。

據麥肯錫消費者調研報告數據顯示，早在2019年，全渠道體驗和購買的消費者占比就高達85%，聚焦單渠道的生意已難成氣候。

對品牌而言，全渠道意味著經營的變量不斷增加：跨平臺用戶的重合度、消費群體的分化和消費心智的變化，以及不同平臺的特性等都得考慮在內。也不得不考慮，因為隨著流量紅利潮退去，引流難、流量貴已成為品牌共通的痛。有數據顯示，通過廣告投放從公域引流，轉化前的流失率高達90%。

2、全域會員運營的價值？

會員的價值就在于有效沉淀公域投放流量，從一次性的流量買賣變成有抓手、有策略、可持續的消費者運營，通過提升LTV，帶動GMV。尤其是個保法推行后，會員成為品牌當前唯一合法、有效的營銷對象，通過細水長流式的經營，引導會員價值源源不斷的轉化，不失為品牌的性價比之選。

于此同時，會員作為消費者的身份認證，基于數據識別實現全渠道融合后，可沉淀為品牌數字資產，為品牌的全渠道經營提供真實的數據支撐。

全域會員運營的另一個價值在于“線下人群上翻”，幫助品牌降低疫情影響。

具體來說，就是通過線上、線下數據融合，幫助品牌在配合防疫要求，進入線下閉店、待業期時，也能有效觸達門店會員，引導線下人群進行線上復購，最終通過快遞實現購買閉環，從而做到防疫、生意兩不誤，降低疫情損失。

02、拆全域會員運營的三板斧

全域會員運營的三板斧是什么？答：建體系、做經營、重數據。

1、第一板斧：建體系

在搭建全域會員運營體系時，品牌首先要扭轉業務思維。企業需要在戰略層面達成共識：

全域會員經營是品牌生意的基礎和業務增量的來源，涉及跨部門、多組織的協同作業，因此，會員體系規劃要與整體業務增量目標緊密相關，并成為其目標達成的重要保障。為此，企業需要以目標為導向，進行自上而下的業務推進。

在業務層面，要做到以終為始，全盤業務圍繞會員生命周期進行管理，相關動作包括培育種草、新客獲取、購買轉化、長線經營、口碑管理等。每一個業務板塊都要做到以目標為導向，以具體業務和數據為抓手，做到環環相扣、步步為營。

在完成業務層面的確認后，落到系統層面，則要實現端到端的數據、業務、內容的互動和自動化，最后形成一個協同化運作。

在這個過程中，需要注意，會員的價值是多維度的，相應的，KPI也應該是多部門、多組織協同綜合下的整體KPI。如果對于KPI的定義只聚焦到單一部門，不僅可能導致項目推進難，最終業績結果也可能出現較大偏差。

【避坑指南】

會員經營三個抓手：等級、積分和權益。在做體系搭建時，先思考幾個問題：

等級規則設置時，二八法則是否通用？

不一定。

二八法則適用于單店經營。但做全域會員運營等級設置時，則要結合各渠道的貨品和打法，視不同渠道的客單價和利潤差異再做決定。

舉個例子，數云服務的某品牌是全渠道布局，天貓店的客單價僅200元，而門店因同時布局商超和機場，客單價高達1600元，差8倍。

這意味著全渠道會員體系打通后，線下消費的會員在線上能輕松享受封頂的會員等級，而脫離了等級設置的初衷。當不聚焦于金額轉而根據貢獻的人數等情況進行差異化設計時，其結果與套用二八法則的大相徑庭。所以一定不能套公式，要視實際情況而定。

積分兌換比例、權益設置等是否可以在會員體系投入運營中按需調整？

不建議。

關于權益和積分的成本測算和消耗預估一定要做在最前面，在搭建全域的貨運運營體系就明確，根據自己的能力測算，切忌拍腦袋和抄作業。

會員是一個長期的經營活動，短期內、經常性地變更權益/積分體系，會消耗消費者對品牌的信任，導致忠誠客的流失。

互動玩法少整幾款？

會員互動玩法一定要留空間，品牌要盡可能申請預算，拓展標品外的互動玩法，以增加趣味性，提高會員粘性。

因為消費者是一個容易疲勞、追求新鮮感的群體，如果品牌的互動玩法老舊，對其吸引力不足，就會流失。想讓會員愿意和你玩，前提是夠好玩。

2、第二板斧：做經營

全域會員運營體系的框架立起來，會員經營才有支撐。全域會員經營關鍵點：生命周期數字化營銷策略，明確每個節點的目標和關鍵業務抓手。會員經營無非三件事：引流、轉化、活躍。

只有對拉新做到有效承接，完成轉化，品牌才會持續投入，形成一個正向的循環。因此，在轉化階段，品牌需投入更多精力和資源，做好會員首單禮、會員驚喜禮、加購加贈等。相應的，在維護期就進入細水長流階段，目標是保持客戶活躍、提升店鋪服務，如依據人群標簽提供個性化關懷等弱營銷做觸達，通過數據分析提升客單挖掘ARPU值、做流失預警、價值客流失挽回等。

品牌通過建立全渠道數據管理體系，沉淀品牌的消費者資產?；跀祿治鰧崿F消費者洞察，了解消費者的偏好和需求。從而提供個性化的產品和服務，優化消費者購物體驗，進而提高消費者對品牌的粘性，建立信任。最終提升消費者的終身價值和留存率。會員生命周期運營落到場景中，具體可分拉新、轉化、權益、營銷等。

首先，拉新可分為三環。

分別是公域、私域、線下。公域為廣告投放拉新，私域為事件關懷、購后鏈路引導等，第三環線下的經典策略如天貓U先試用派樣、云碼等。

轉化階段有一個鏈路圖。

以會員為核心，前端為潛客，通過拉新轉化為會員，會員通過忠誠度計劃引導持續復購，并沉淀到私域。在私域，品牌實現了與會員間更直接的信息互通，促成進一步的購買、傳播、裂變。

如何維系會員關系，強化會員價值？會員權益繞不開。

會員權益不等于等級打折、送禮，在會員的權益場景里有著豐富的玩法，如新會員禮包、積分加錢購、買贈買減等，就是不斷通過差異場景化，提升會員權益的價值感知，進而提升會員轉化率。

會員營銷場景的設計。

包括入會關懷、會員升降級和積分到賬提醒、定向積分及優惠券等，目的在于通過主動營銷，強化消費者的會員身份認知、感知到品牌對其的關注、關懷和關照，進而提升對品牌的認可度，在大促時轉化概率才可能高。

線上營銷和線下營銷就打法而言都是招育轉留贊，區別在于線上由于客群體量龐大，多為依據人群包的批量關懷，而線下則更多1V1溝通，因此線下轉化會比線上高，更強調導購的價值和作用。

3、第三板斧：重數據

會員數字化經營很有必要，要注意店鋪經營已有的主觀認知和店鋪報表呈現的客觀數據是否一致。數據不會騙人，能輔助品牌做好理性的決策跟判斷。

舉個例子，數云服務的某母嬰客戶，在店鋪經營時，長期以米粉為主打產品。當數云對數據進行關聯分析時發現，米粉的銷量最高，但老客復購最高的卻是磨牙棒。因此在做老客運營（包括私域和站外推廣）時，把所推單品換成磨牙棒，果然，轉化率較推米粉時有了明顯提升。

03、618大促的會員運營錦囊

備戰618，蓄水期的拉新、種草、廣告投放，繞不開。具體分公域、私域兩大場子看。

公域引流，分為三個場景。

1淘內，在鉆展、直通車廣告投放、店鋪前端等作好預熱，通過提前透出活動信息與主推商品，在蓄水期就盡可能多地促成高潛用戶精準轉化入會；2抖音、快手、小紅書、微博等平臺適合輔助造勢，如通過KOL帶貨直播等，引導消費者關注品牌618；3在微信生態，可以投放朋友圈廣告，目的是輻射目標客群，撬動微信內域流量，沉淀品牌私域流量。

會員體系在此時的妙用體現為會員數據資產的運作：既可以通過標簽，反哺公域廣告的定向投放，也可以精準觸達目標客群，完成有針對性的大促營銷。

至于私域，所謂養兵千日，用兵一時。

618蓄水期就可以開展全方位運作，為大促造勢，提升話題度和關注度。如鼓動粉絲在公眾號留言、粉絲社區蓋樓、朋友圈轉發等。

比如，用數云拼團砍價小程序做會員裂變。在預熱中，品牌可根據存量會員數自主設置梯度，通過禮品定向的方式，提升會員的活躍度，觸發會員拉新裂變和大促首單轉化等，不僅啟動成本低，成本還可控。

在制定大促期的會員運營策略，要用好RFM模型，剔除掉品牌流失的、低價值的、非活躍客戶，抓取高價值的、忠誠的、活躍客戶，再從交易維度制定出不同的人群營銷策略，更快、更精準地制定營銷計劃。

大促后，要注意新客沉淀，對其進行周期性維護，這也是為下一輪大促做準備。

全域會員運營最核心的點是提升復購，通過全生命周期會員運營，提高客戶LTV，最終提升平均客戶的整體客單。

04、最后的話

為什么要做全域會員運營？品牌全渠道經營是大勢所趨。會員運營為品牌生意增長提供了有效的基礎，一定程度上增加抗風險能力。在這個VUCA時代，品牌尤其需要從變化中找到確定性，抓住在不變的和確定性的事情上做持續投入，以更好地適應、響應不確定性，在不確定性中找到機會，擁抱未來。而當下，全域會員運營就是這個值得品牌持續投入的“確定性”。

其次，會員的增長理論的成立，建體系、做經營、重數據，一個都不能少，每一個環節都要做到環環相扣，相輔相成，達成最后的目標。

再次，大促的打法一定要圍繞策略執行，非必要不建議調整，只有堅定地按策略執行、落地，才能獲得預期的業績增長。

最后，祝各位618大賣！

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